乡村旅游最早由西班牙学者提出，分为传统乡村旅游和现代乡村旅游两种类型。 传统乡村旅游的主要形式是一些来自农村的城市居民利用假期“回家探亲”。 虽然对当地经济有一定影响，促进城乡交流，但并未给经济发展带来实质性影响。 角色。

现代乡村旅游的主要特点是：旅游时间不受节假日限制； 现代乡村旅游者充分利用乡村优美的山水、自然环境、建筑、文化等资源； 现代乡村旅游对乡村经济的贡献不仅增加了地方财政收入，创造了当地就业机会，为当地薄弱的传统经济注入了新的活力。 现代乡村旅游对农村经济发展具有积极的推动作用。 随着具有现代特色的游客数量迅速增加，现代乡村旅游已成为发展乡村经济的有效手段。 因此，区分这种“家乡”旅游或传统乡村旅游与现代乡村旅游的区别是非常有必要的。

乡村旅游作为一种新兴的旅游模式，有着极其广阔的发展空间和巨大的发展潜力。 面对当前旅游市场的激烈竞争，如何构建适合乡村旅游景区的营销模式，才能吸引大量游客，成为当今旅游业需要解决的紧迫问题。

一、我国乡村旅游景区特点

1、缺乏独立生存资源

对于现代乡村旅游来说，大多数乡村旅游资源无法独立生存，大多数乡村旅游景点依赖于其他景区。 乡村旅游在发展初期尚未形成独立的发展模式，自身的旅游特色尚不能吸引游客单独出行。 大多数乡村旅游景区仍然利用靠近城市的地理优势，发展当地乡村旅游。 由于近年来我国旅游业的快速发展，乡村旅游具有很强的依赖性。 一个地方有了乡村旅游资源，仅仅意味着它具有旅游开发的潜力和可能性，但能否开发成功还取决于它与其他旅游资源的匹配和组织。 乡村旅游资源必须立足大中城市，以风景名胜区或品牌旅游线路为依托，以高质量城镇化吸引周边游客。 大型景区的建设吸引了外来游客前来参观，关注附近的乡村旅游。 只有两者共同努力，才能促进乡村旅游的发展。 虽然在许多知名景区旁边出现了一批乡村旅游景区，但尚未形成自己独特的特色，无法成为游客独立的旅游目的地。 它们仅作为游客游览知名景点的中转站，缺乏生存能力。 独立性，因此无法获得良好的利益。

2、操作分散、重复性高

就我国目前的乡村旅游景区而言，大部分乡村旅游景区尚未形成旅游群体，很多乡村旅游只停留在“吃农家菜、住农家乐、干农活、享受农家娱乐” 项目方面，项目建设缺乏长远规划。 当游客的好奇心过去了，对景区的热情也在慢慢下降。 以笔者曾居住过的西北兰州一处乡村旅游景点为例：皋兰县石川梨园，距兰州市区仅半小时车程。 该景区依托百年梨树，面朝黄河。 景区里的每个农民都有自己的生意。 ，游玩项目基本相同。 每年四月，梨花盛开的时候，前来参观的游客络绎不绝。 游客来到这个景区，只是享受吃农家饭、钓鱼、打沙滩排球（人工沙滩）等传统活动。 入住农家乐的客人很少。 2007年，该项目在政府大力推动下得到市场认可，成为兰州乡村旅游示范点。 但2010年以后，游客数量逐年减少。 尽管政府也加大了宣传推广力度，但游客依然不买账。 事实上，这个景区也是很多乡村旅游景点的痛点。 目前，不少乡村旅游项目处于发展初期，尚未形成品牌知名度。

3、以情感纽带吸引游客

对于任何一个地方、任何一个物体，只有赋予它足够的情感，才能感动人、感染人。 袁家村做到了，能够以它的质朴打动人们，让上一代人有记忆，同时也感染下一代。 2016年，袁家村作为乡村旅游景区的热门代表，成为各界游客研究的对象。 大家对袁家村的模式进行了点评，发表了自己的看法。 我看到的是袁家村的淳朴，在这里人们可以有美好的体验。 那种亲切感又回到了那个时代。 独特的吸引力吸引了熟悉那个时代的人，同时也没有激起没有经历过那个时代的人去体验的欲望。 游客追求乡村旅游不仅追求视觉上的美感，更寻求精神上的进化和情感上的寄托。 中国目前过于快速的城市化进程，让很多传统的东西一去不复返了。 以情感为纽带发展当地旅游产业，用情感分享将乡村旅游景区与游客紧密有效地连接起来。 对接促进乡村旅游发展。

4、缺乏规划和规划

近年来，政府大力发展和扶持乡村旅游。 全国各地出现了一大批乡村旅游景区。 由于缺乏资金，旅游资源未经论证、规划、规划就仓促推出。 发展只注重规模，不注重质量，粗制滥造。 许多乡村旅游开发存在很大的盲目性，只考虑当前，忽视长远。 有些乡村旅游的发展本身就是一种破坏。 另外，一些村庄在发展乡村旅游时，人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响了乡村旅游的特色。

5、主题不明显，无核心产品

前面说过，很多乡村旅游景点只是为了追求一时的经济利益。 它们形式简单粗暴，毫无文化气息。 只能满足游客一时的好奇心，重游率很低。 目前国内乡村旅游重点发展休闲农业、观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民俗资源的开发重视不够。 乡村旅游发展过多依赖农业资源，缺乏文化内涵，不凸显地域特色。 此外，我国乡村旅游产品雷同较多，缺乏特色产品，整体接待水平较低，配套设施不完善。这体现在山西不少乡村旅游景区效仿袁家村、马嵬驿的模式。 。 结果是，其中许多都彻底失败了。

2、我国乡村旅游营销现状

一、乡村旅游管理理念滞后

乡村旅游的核心产品在于“乡村”，但很多原汁原味的村庄，通过发展乡村旅游赚钱后，开始用水泥和沙子进行城市化，很容易失去乡村的“原汁原味”。乡村风光。 同时，经营者缺乏系统的营销策划知识，乡村旅游管理者和经营者尚未形成完整的营销理念。 一些乡村旅游管理工作者不考虑实际情况，将城市旅游中的一些营销理念套用到乡村旅游中。 他们不仅没有获得良好的回报，而且还投入大量资金，造成不必要的浪费。

2、乡村旅游产品单一，缺乏特色。

乡村旅游的核心在于其乡村本质，主要体现在有别于城市的清幽静谧的自然环境、浓郁的乡土气息和慢节奏的生活方式。 乡村旅游的乡村表达不仅体现静态的乡村景观，还包括其保存完好的文化民俗风情。 但目前，我国乡村旅游还只是以农家观光游和农家体验游相结合，即“住农家院、吃农家饭、干农活、玩农家乐”的固定模式。 产品设计思路陈旧、过于单一，乡村旅游中蕴藏的深厚民族文化没有得到挖掘和合理利用。 我国幅员辽阔，不同的气候环境造就了不同的乡村景观。 素有“十里不同风，百里不同风俗”的乡村魅力。 乡村旅游不仅体现在有别于城市的居住环境和氛围上，还体现在具有不同地区数百年甚至上千年传承下来的浓郁民俗风情的乡村旅游。 但目前很多地区的乡村旅游只停留在吃喝玩乐的表面，没有深入挖掘当地文化，导致产品单一，没有核心竞争力。

3、营销模式过于单一

由于起步晚、发展慢，我国乡村旅游景区在营销方面尚未形成统一的标准和体系。 同时，缺乏专业的营销团队指导，营销策略没有统一标准。 他们只是盲目跟风，急于模仿，缺乏创新。 对农产品推广不重视，缺乏市场管理和发展理念。 农副产品研发、包装、销售尚未形成合理的营销体系。 单纯依靠旅行社带动销售渠道很难大规模刺激消费。

4、推广方式过于简单

促销是营销人员向消费者传达有关公司和产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。 如何更好地将促销模式运用到乡村旅游景区，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。 目前，国内乡村旅游景区采用的促销方式多为传统广告、人员促销等。

5、缺乏区域市场规划和整体营销策略

乡村旅游受到政府的重视和支持。 一些地区出现了开发热潮。 缺乏区域市场规划。 运营商不了解、不关注市场容量。 他们盲目重复建设、各自为政，导致竞争激烈。 没有协同效应，就无法进行整体营销。

3、乡村旅游景区创新模式

一切不赚钱的商业模式都是流氓。 商业模式非常重要。 从人们当前的需求出发，设计出符合现代游客、现代乡村旅游需求的商业模式。

1.农业+亲子旅游模式

中国是一个传统的农业国家。 以打造优质农业创意旅游元素为基础，突出农耕文化、乡村文化精髓，结合农业产业结构调整，创新发展以农林牧副为主题的生态。生产、渔业。 农业观光旅游、田园风光休闲度假旅游、养生体验旅游的创意旅游发展模式。 如传统的农家乐娱乐形式、成熟的渔家娱乐村游等。同时，随着近年来人们出行方式的变化，原来流行的跟团游逐渐转变为自助游、自驾游旅游、定制游等，主要针对小团、家庭团。 这种模式逐年上升。 加之中国快速的城市化进程，农村地区正在逐渐萎缩，特别是在发达地区。 很多孩子对农产品、中国传统农耕文化、传统民俗越来越不清楚。 在此趋势下，乡村旅游应推广以儿童为中心的旅游项目，增加儿童的自然意识。 以科普、传统农耕文化、民俗文化为主的乡村旅游景区市场需求巨大。 。 与此同时，成年人希望回到那个纯真的时代，体验乡村的宁静和沉浸在大自然中的快乐。

2、健康养老旅游模式

当前，中国人受到食品和环境危害的影响，特别注重养生，尤其是中老年人群。 随着居民生活水平的提高，我国部分中高收入群体对生活质量有了一定的要求。 人们对现有的生存环境和食品安全产生了极大的危机感，对原生态的需求日益增长。 由此催生了健康养老旅游模式的发展，让这些有需要的群体享受到乡村旅游景区的原生态和高品质的生活环境。 同时，由于我国北方多地区天气寒冷，受海拔、气候干燥影响，不少老年人的健康受到严重威胁。 所以，每年都有大量的老年人像候鸟一样去南方过冬，所以我们应该满足这群人的需求。 南方气候条件较好的乡村旅游景区可发展候鸟度假旅游。

3.原生态+冥想旅游模式

通过人们对原生态的向往，以原自然生态景观为载体，以保护自然环境和生物多样性、保持资源利用可持续发展为目标，以创意旅游线路为手段，通过原生态景观区功能开发，打造户外旅游创意旅游发展模式。 同时，这种原生态的环境特别适合各种冥想，比如辟谷、瑜伽、熏香等，而且冥想目前很受高端人群的欢迎。 因此，这是一种既适合大众群体又适合少数民族群体的旅游模式。

4、民俗文化旅游模式

中国幅员辽阔，南北风俗习惯差异很大。 素有“十里异风，百里异俗”的乡村韵味。 不同的地方利用不同的民俗风情打造乡村旅游景点，向游客展示“乡土”的东西。 通过深入挖掘传统饮食文化、服饰文化、茶文化、婚丧文化、传统节日文化等，将这些文化注入农产品、注入各类功能区、注入主题旅游，是新农村建设的需要。旅游。 在这方面取得成功的人不是别人，正是袁家村。

5、科技示范旅游模式

通过农业科技示范园区和项目的建设，一方面，这些示范园区和项目不仅可以向人们展示农业科技成果，而且集知识性、趣味性、娱乐性、休闲于一体，因此逐渐成为人们关注的焦点。成为乡村旅游的新亮点。 热点和卖点。 例如，广西五彩田风景区主要以农业科技示范为主，现已成为广西的标杆项目。

6、商务会议旅游模式

靠近城市的农村地区交通便利，环境优美，已成​​为各地商务会议的首选。 利用其安静的环境，远离城市的喧嚣，让身心得到宁静，融入自然。 是商务白领青睐的聚会场所。

4、乡村旅游景区营销模式

近年来，乡村旅游因其独特性而受到人们的青睐。 数据显示，成功的乡村旅游景区收入远远超过九寨沟、黄山等世界级自然资源。 那么乡村旅游如何实现营销突破，帮助一些传统景区走出困境呢？

1、体验旅游营销模式

体验式营销是企业通过让目标顾客观察、倾听、尝试、尝试等方式，让目标顾客在心理上、情感上、情感上体验企业提供的产品或服务，让顾客真正感知到的方式。产品或服务的质量或性能。 让顾客认可、喜欢、购买的营销模式。 体验式营销旨在满足顾客的体验需求，以服务为平台，以有形产品为载体，生产经营优质产品，拉近企业与顾客的距离。 产品和服务对于客户来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人的内心。

体验营销的主要策略

（一）感官营销策略

感官营销通过视觉、听觉、嗅觉和触觉创造感官体验。 他的主要目的是创造感性体验，增加产品的附加值。 比如江西婺源的油菜花。

（二）情感营销体验

情感营销体验是在营销过程中触动顾客内心的情感，创造情感体验，情感体验可以是温和、温柔的积极情绪，如喜悦、自豪，甚至强烈的兴奋。 情感营销需要真正了解什么刺激能够激起什么情绪，以及访客如何自然地感受到感染并融入这种情境。 如银川镇北堡西部影视城。

（三）营销策略思考

思维营销是一种激发客户智力、创造性地让客户理解和解决问题的体验。 利用惊喜和诱惑来激发客户建立联系。

(4)移动营销策略

行动营销策略利用偶像和人物，如影视歌手或著名运动员，来激励顾客并改变他们的生活方式，从而实现产品销售。 比如，云南文山普者黑录制《爸爸去哪儿》而名声大噪。

2、娱乐旅游营销模式

所谓娱乐营销，就是利用娱乐元素或形式，将产品与消费者的情感联系起来，从而达到销售产品的目的的营销模式。 娱乐营销的关键目的是让消费者“潜移默化”地接受产品信息。 湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视相继推出真人秀节目，让多个景区爆红。

3、体育旅游营销模式

体育营销是一种以体育活动为载体，宣传企业品牌和产品的营销模式。 体育营销包括两个层面：一是把体育本身作为产品进行营销；二是把体育本身作为一种产品进行营销。 另一种是指运用营销原理，以体育赛事为载体。 非体育产品的推广和品牌传播等营销活动也就是我们所说的体育营销模式。 由于体育活动背后蕴藏着大量商机，且体育活动具有较高的公益性和公信力，一些景区通过体育赛事迅速出名。 宁夏中卫沙坡头景区于2010年举办了汽车拉力赛，2015年举办了越野拉力赛，通过这些赛事，景区保持了在世界上的地位。 还被评为2016年中国十大体育旅游景区之一。

4、概念营销模式

所谓概念营销，是指企业根据市场研究和消费者洞察，提炼产品或服务的特点，创造出具有核心价值理念的概念，并利用这种概念传播给目标客户，从而激励目标客户。 一种产生心理共鸣并最终导致购买的营销理念。

概念营销的特点是创造需求、引导消费； 细分市场，主动定位； 差异化营销和个性化营销。 从消费者心理需求出发，核心是通过市场细分创造消费者需求。 近日，河南焦作一处叫封门村的景区人气爆棚。 它用“鬼”故事来满足旅行者和大胆好奇的游客，以增加景区的知名度。 “鬼”长啥样都是传说，没有人真正亲眼见过。

5、事件营销模式

时机营销的概念是指企业策划、组织、利用名人效应、新闻价值和具有社会影响力的人物或事件，引起媒体、社会群体和消费者的兴趣和关注，以提高企业或产品的知名度和美誉度。 。 树立良好品牌形象并最终促进销售的目标和手段。 时间营销也是当今很多景区经常采用的营销手法。 2016年春节期间，野象谷景区因失恋而使用一头名叫“笋牙”的野象毁坏路边停放的汽车。 蜚声海内外及港澳地区。 台湾多家媒体的转载，让野象谷本已名声在外的名气更上一层楼。 云南普洱国家公园利用公园散养动物的优势，举办夏季“动物奥运会”和中秋节“森林音乐会”，使其成为滇西南极具竞争力的新兴景区。

6、关系营销模式

关系营销将营销活动视为企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和其他公众互动的过程。 其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。 关系营销的本质可以概括为：双向沟通、合作、共赢、亲密、控制。 关系营销的中心——顾客忠诚度。

7.网络营销

网络营销不仅可以推广乡村旅游品牌和产品，建立客户关系，还可以通过建立客房预订中心来营销乡村餐厅和酒店，方便游客选择和预订。 主要表现有：

(1) 网站营销、内部网站的改进和推广；

（2）微营销，又称V营销，分为微博营销和微信营销；

（3）平台营销，如与携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等在线旅行社合作推广；

（四）旅游专家新媒体营销推广；

（五）微信公众商城建立。 目前，微信公众平台服务已上线在线支付等功能。 移动支付比PC支付方便得多。 只要关注微信公众号，手机上就可以进行。 你可以利用好微信公众号的粉丝，通过一系列网络游戏活动，不定期推出一些小奖品，成功将粉丝转化为经济收入。

8、影视营销

影视作品作为深受群众喜爱的大众娱乐形式，旅游景区根据景区资源和特点，主动设计、拍摄基于景区场景的影视作品。 利用这种隐性的广告形式来形象宣传景点。 巨大的拉动作用是普通广告形式和渠道形式无法比拟的。 在国内取得成功的景区有：《卧虎藏龙》助力的蜀南竹海、《天下无贼》助力的甘肃甘南风光、胡杨林在额济纳旗“英雄”等的帮助下

摘要：乡村旅游以乡村自然、人文对象为旅游景点，依托乡村优美的山水、自然环境、建筑和文化资源，在传统乡村休闲旅游、农业体验旅游的基础上拓展和发展度假旅游。 、休闲娱乐等旅游新方式。 然而，乡村旅游作为新兴旅游产业，必须形成自己独特的营销理念，构建符合乡村旅游实际情况的营销理念，符合现代旅游企业的营销运作模式，从而促进整合乡村旅游资源升级。 ，这将有利于乡村旅游的长期有序发展。

可见，在我国，通过乡村旅游景区建设，一方面可以解决农村剩余劳动力问题，增加农民收入，另一方面可以解决城乡差距。社会富人和穷人，实现和谐社会的发展，实现经济效益和政治效果的双赢。 。 要在政府引导下，运用科学合理的规划，注重品牌效应，坚持保护与开发并存的模式，通过创新的营销理念，将乡村旅游景点推向更高的平台。

关于作者

王涛从事旅游行业十余年，曾担任导游、旅行社经理。 随后，他在云南某知名景区负责营销推广。 现就职于上海晶宇集团景区旅游发展有限公司，担任景区副总经理，主要负责景区营销推广工作。