上海交大-KEDGE商学院开放课堂：社会化媒体时代的品牌塑造

5月31日晚，上海交通大学-凯致商学院国际MBA课程：社交媒体时代的品牌建设公开课上，明星教授 Guzez用中西结合的案例深入探讨品牌在社交网络时代。营销面临的变化和挑战。

如何使用社交媒体？

随着社交媒体的流行，大量品牌开始在社交媒体上建立账号、投放广告，但很多时候却取得了相反的效果。这背后的原因是什么？

很多品牌只是在、、+等社交媒体上更新大量信息，直到用户厌倦了这种高频骚扰模式。大多数品牌甚至不知道正在阅读其询问的用户是谁，更不用说他们需要什么以及他们是否是该品牌的目标客户。很多时候，花在社交媒体广告上的钱都会付诸东流。

因此，对于品牌来说，利用社交媒体营销最重要的就是放弃自己作为品牌的优越“身份”，像普通人或其他消费者一样与目标消费者进行对话。

同时，应将单纯的数字广告转变为建立数字生态系统。 21世纪是大众传媒的时代。不再只是品牌投放广告和消费者观看广告。中国企业应该更好地利用中国社交网络的一大特色“用户生成内容”（又称UGC），与消费者建立平等对话。

广告：社会文化和流行文化的时代

2000年之前，广告还停留在重复关键词、介绍产品功能的时代。 2000年后，宝马在2001年至2002年间制作的八部广告短片，让“讲故事”成为广告商眼中最大的关键词。营销人员开始注重建立品牌与消费者之间的情感联系，开展线下活动、游戏、意见领袖沟通……

然而时至今日，好莱坞级别的广告创意真的能吸引大批品牌粉丝吗？米歇尔教授展示了一个直方图，显示在问卷调查中，消费者最信任的产品推荐来源是家人和朋友，而品牌营销排名很低。如今，宝马的广告视频随处可见，失去了新鲜感的消费者不再相信“品牌故事”。

在这种情况下，品牌营销人员的首要任务就是根据客户需求追踪社交媒体用户的关系网络。你会发现用户围绕某些主题形成群体，并且这个社区非常强大，以至于他们支持的许多特定主题成为一种亚文化。米歇尔教授认为，这种流行文化的传播是品牌营销的新机遇。

这些流行文化创造了新产品、新爱好、新审美观念，甚至新意识形态。最好的例子就是电子竞技。在互联网上，拥有自己渠道的500强企业只有3家，而且都是娱乐行业。没有人关心可口可乐或麦当劳是否有自己的渠道。然而，上订阅人数最多的频道（3800 万）实际上是游戏直播。

中国有超过1.47亿核心电子竞技玩家和1410亿电子游戏销售额。腾讯作为众多电子游戏的入口，也进入了全球电子游戏公司前十名。电子竞技已经成为年轻人生活方式的一部分。让消费者感兴趣的唯一方法就是传播消费者喜爱的亚文化内容，就像韩国化妆品品牌传播济州岛文化一样。

品牌营销人员应该问自己，该品牌的社交媒体粉丝喜欢什么流行文化？

物质消费转变为文化消费

米歇尔教授首先从化妆品行业两大品牌的对比案例入手。结合济州岛的纯自然风光，甚至在官网上列出了济州岛的推荐游览路线，这是高度商业化“买买买”时代的典型例子。

香港曾经是热门旅游目的地，如今客流已流失到曼谷、东京和台北。为什么人们不愿意去香港旅游？原因是香港除了购物之外没有什么可提供的，而当今的热门城市在娱乐方面却有很多可提供的。韩国卖流行文化，有粉丝经济，同样受欢迎。

这些现象都说明，当今的消费者已经从纯粹的物质消费转向文化消费。

米歇尔教授用三个国内外著名案例来阐述文化消费的要点：

“美式墨西哥快餐”就是利用消费者文化消费倾向进行转型的成功案例。米歇尔教授为大家展示了一段生动的动画视频广告，突出了餐厅努力为消费者带来更健康、更新鲜的食物，迎合近年来在美国非常流行的健康饮食和生活方式。

第二个案例是著名洗漱用品品牌“多芬”。多芬的主要消费者是女性，米歇尔教授作为案例的营销方案就是针对女性美。

视频讲述了一名侧写师根据该女子对其外貌的描述以及一位见过该女子的陌生人对该女子的描述，绘制了两份侧写的故事。然而，对于绝大多数女性来说，个人资料是基于陌生人的描述。画出来的肖像更加美丽，更加接近真人。女人总是看到自己的一些不完美和缺点，不够自信，所以在描述的时候，就会突出这些自己认为不够漂亮的点。

多芬利用这一点来强调女性实际上是美丽的。在这次营销中，多芬不再强调自己的产品有多好，而是向消费者宣扬其品牌文化和价值。

米歇尔教授分享的最后一个案例是在中国非常成功的营销案例：杜蕾斯。

在进入中国市场之前，杜蕾斯首先研究了自己的目标客户群，即25-35岁左右的都市男女。杜蕾斯认为，这些人时尚、开放、现代、依赖社交网络，在他们的价值观中，约会是一种游戏，生活需要刺激。

因此，杜蕾斯决定进军社交媒体，选择“性关系”作为其第一个文化话题。

在微博平台上，杜蕾斯两周内共发布了139条微博，其中一半与品牌无关，都是以“性关系”为主题的有趣娱乐内容。杜蕾斯创建了自己的应用程序“杜蕾斯宝贝”。游戏设定为在一个激情的夜晚之后，你和你的伴侣的“杜蕾斯宝宝”来到了这个世界。你需要母乳喂养、陪你玩耍、唱摇篮曲、换尿布，还要忍受宝宝在会议室、厕所、半夜床边偶尔的哭声。

最后，考虑到性关系亚文化的私密性，杜蕾斯还推出了微信商店。顾客无需忍受在便利店购买产品的尴尬，在家就可以直接通过微信购买。从顾客出发，以亚文化为载体，杜蕾斯创造了独特的社交媒体理念，值得其在大中华区的品牌营销借鉴。