本土O2O新零售是葡萄酒行业从本土化走向民族化的必由之路。

文字| 王维社

*作者为云酒·中国白酒品牌研究院高级研究员、尤尼咨询创始人

2022年，流行了六年的新零售开始退潮。 京东七贤超市门店数量缩水、阿里盒马估值大幅缩水、永辉超级物种回归线下零售、美团小象生鲜停止运营……再看酒业，以酒仙为标志。 com远离“网”，酒业新零售似乎进入了新的周期。

在这种情况下，大多数人认为新零售只是资本吹出的泡沫，没有多少实用价值，幸存下来的新零售也不会长久。 这真的是新零售的未来吗？ 笔者认为，新零售的退潮不是方向选择错误，而是模式选择错误； 不是新零售+互联网失败了，而是互联网+新零售颠倒了主客关系。

那么，哪种新零售模式更适合当前的葡萄酒行业呢？ 如何正确使用互联网工具来构建这个模型？ 笔者根据2014年以来对各种电商和新零售模式的跟踪研究，提出以下思路供读者讨论。

总结经验教训

走正确的探索之路

酒业新零售已走过九个年头。 在此期间，我们经历了垂直O2O、平台B2C、垂直B2C、工厂F2C、消费者C2M、直播带货、圈层营销、线下连锁等模式的探索。 但我们还没有找到一种既适合当前需求又具有发展前景的方案。 新零售模式。 在此过程中，相关企业也付出了巨大的试错成本和机会成本。 造成目前这种局面的主要原因有四个。

一是将互联网的工具属性视为商业模式功能。

他们认为，通过建立互联网信息平台，可以打破时空界限，重组一切资源，可以“以网制诸侯”，让所有厂家和消费者都围着公司转。 他们甚至尝试利用平台功能，整合各方资源，打造中国葡萄酒产业。 “帝亚吉欧”依靠资本为人、货、市场筑起壁垒和壕沟。 结果烧了很多钱，也没能落实最终的导流推广模式。

二是将模式创新视为渠道革命。

他们认为互联网是万能的，试图用信息化、数字化的功能取代制造商、经销商的产业链地位和市场功能。 但事实上，新模式的供应链成本和导流成本均高于传统渠道。 终端开发、维护、推广无法启动。 最重要的消费场景——餐饮终端始终处于堵塞状态。 在这种情况下，不可能取代厂家和传统渠道终端的营销功能。 因此，厂商并不看好新模式，宁愿继续沿用老渠道。 结果，传统渠道不但没有被彻底变革，反而受到厂商的限制或抵制。

三是设置阈值阻断流量。

他们认为模式先进，设置了门槛，收取平台服务费和店铺加盟费。 用户先付款后才盈利，导致无人加盟，导致平台供应链短缺，线下店铺布局困难。 一直没能解决C端“最后500米”的问题。 。 认为有了门槛就会排除竞争、垄断私域流量，于是花钱强制APP公众号下载安装。 因此，它们在下载安装后不可避免地会被用户删除。 这种操作违背了互联网生态互补、资源共享的理念，人为制造了堵住自己脖子的流量瓶颈。

四是起点过高、脱离实际。

认为互联网可以跨时空掌控各种模式，我们从顶层设计入手，搭建功能先进的大平台，建立全国性的仓储物流，布局全国性的实体店网络。 但实际进展却很困难。

比如，在战略目标、市场布局、产品规划、营销政策等方面，全国模式与厂商的目标和理念之间存在很多冲突和矛盾。 制造商认为加入平台意义不大，导致新模式供应链存在短板，无法与线下供应链竞争。

新模式线下实施方面，为了控制实体店进货渠道、产品价格和终端数据，硬性配置先进的智慧新零售功能和超额大数据服务，并要求门店承担相应的加盟费用以及平台运维服务费。 ，因此大量门店不愿意加入，导致数字新零售无法落地和运营。

总结以上经验教训，为引导酒类行业新零售模式探索创新走上正轨，提出以下新模式探索创新指引。

1、应坚持“新零售+互联网”而非“互联网+新零售”的理念，将互联网和数据信息技术定义为交易工具。

2、以创造便捷、廉价的价值为模式目标，放弃不顾利润的流量为王的错误策略。

3、将模型功能设定为人、物、场资源流动的加速器和效率增强器，并据此原则设计交易结构和流程。

4、以零门槛、简单实用的原则搭建平台和入口，初期快速聚集平台流量。

五、模式的启动和发展应按照从微观到宏观、从简单到复杂、从低层到高层、从地方到国家的策略逐步推进。

探索新零售模式的价值

模型价值标准是什么？

所有的商业模式价值都必须通过消费价值来表达。

对于酒业新零售来说，其价值体现在消费的便捷性和廉价性，简称“两个便利”。 便利的价值表现为：购买便捷、产品丰富、场景匹配； 便宜的价值表现为：价格更低、性价比高、消费增加。

因此，可以基于“第二便利”价值考虑创新新零售模式。 如果与旧车型相比，它不能给消费者带来“第二便利”价值，那么新车型就不会有人愿意使用，也就失去了商业价值。

例如，如果你坐在餐桌前下单买酒，但10分钟内没有到货，消费者就不会在店里等待点酒或到附近的烟店购买。 如果你在网上下单，在家收到货，然后带进店里消费，你就失去了即时消费的便利。

比如，如果新车型的供应链比老车型更长，势必会推高价格。 如果消费者无法获得更便宜的价格，他们就不会下订单。 为了保护线下畅销产品，厂家会限制线上低价销售。 消费者在下单时如果买不到便宜的商品，就不会登录销售平台。

而且，“两件事”的价值必须同时存在，而不仅仅是其中之一。 例如，网上订单即时配送具有便利价值，但产品性价比太低，失去了便宜的价值，消费者不会下订单。 因此，只有兼具“便捷”价值的新零售模式才是可行的。

如何整合模型元素资源？

互联网时代营销要素资源的组合打破了传统的模式组合方式。 它不再按照产业链结构和营销4P要素进行组合，而是以信息流为媒介，按照人、货、场三个维度进行重组，如图所示。

资源整合的目标是建立人、物、场资源的高效流动体系。 具体解释如下：

1、高效闭环客流是指人、货、场馆之间消费过程和负载信息的顺畅、高效、闭环流动。

无障碍意味着所有节点从入口到完成消费都是顺畅的。 比如，在餐厅下单买酒，到提货消费，整个过程很顺利。 效率是指一次引流就能将粉丝引入消费场景，一次促销就能大幅提升客户转化率，比如消费券进店导流、下单优惠券费用加倍的促销闭环是指信息从任意一个节点出发，最终返回到该点，如本地会员登录、本地平台下单、本地供应链、本地终端取货、信息反馈给本地会员，即，信息链形成闭环。

2、高效的供应链匹配是指产品满足当地消费者需求、环节最短、限时到达。 满足当地需求意味着当地经销商从制造商那里采购当地需要的产品，而不是连锁店的集中采购和配送。 最短环节是指工厂直接将货物供应给当地商家，然后商家配送到终端，最后消费者到店提货，没有不必要的中间环节。 限时配送是指当地商户对终端配送商品、平台下单配送、顾客门店及时提货等过程设定最短时限，以保证服务的及时性。

3、消费场景高效接入，是指平台信息和产品从购买到使用都能触达主要场景。 购买场景主要是通过展示和宣传物品和信息所营造的氛围，如终端卖场的生动展示、POP传播等。 消费场景是大堂、餐桌的饮酒环境和氛围，如美酒社交场景，消费者饮酒、赞叹、热情的场景。 将消费者引入上述场景，通过信息传播营造销售氛围，是新零售模式场景价值的体现。

模型价值实现的策略是什么？

1、客流策略。 打通客源与场景之间的高速公路，进而利用消费场景的粘性来吸引客流。 比如，先用优惠券建立顾客与餐饮场景的联系，然后用优惠券进行店内点餐，流量翻倍，利用线上订单的便利性进行店内取货吸引流量，逐步培育提前量店内提货和店内订单即时配送的订单。 消费习惯保证客流持续稳定增长。

新模式的导流和推广费用将由平台和门店分担。 具体比例将根据双方利益确定。 前期，平台可以提供适当的利润来吸引店铺合作。

2.货流策略。 首先利用免费特许经营策略建立门店网络，然后利用免费平台吸引少量制造商和商家建立本地供应链。 当产品达到一定的流量时，供应链就会得到优化。 前期没必要花钱打造高、宽、粗、长的供应链。 只需要能够满足当地市场需求，保证初期的货流即可。

导流成本由各个供应商独立投入，没有底线。 供应链港口成本由平台运营商承担，仓储物流成本则各自承担。 C端供应采用门店自提的方式，无需建立平台仓库，开展C端配送业务，从而大大降低了供应链成本。

3.情景策略。 在场景建设方面，首先利用导流建立平台的餐饮终端联盟，然后利用餐饮联盟的优势扩大流通和跨境网络，创造更高的消费便利价值。

在场景消费方面，我们首先营造餐饮展示氛围，然后跟进促销，营造消费氛围，提供更好的性价比。

在场景效果方面，可以利用口碑、分享、自媒体传播等方式打造品牌和产品美誉度。 如果能够与餐饮、美食网红开展短视频直播合作，对于新模式的推广将会产生巨大的推动作用。

适合葡萄酒行业的新零售

模式选择

根据“两个便利”的价值标准和人、货、店高效融合的目标，采用本土O2O模式是现阶段葡萄酒行业最合适的选择。 模式架构如图所示。

总体思路是利用简单实用的微信技术和工具，通过当地的供应链联盟和终端加盟，整合当地的人、货、场资源，打造以餐饮为最终流量池、以餐饮为核心的跨域C端。网络覆盖全渠道终端。 面向“最后100米”距离的本地零售新模式。

平台由智慧门店+微信自媒体+预约结算软件+运维团队组成。 智慧门店主要满足供应链加盟商的自主销售和数据需求。 微信自媒体主要是导流、分享、传播。 定时结算主要解决供应商与加盟店之间的消费券结算问题。 运维团队主要负责平台的运维工作。

当地供应链由当地各品类一级经销商组成，本着优势互补、竞争合作的原则建立。 初期将由小而精的本地畅销产品供应商组成，后期将根据终端加盟店规模酌情增加数量。 发起者负责组建供应链联盟，并提供一年免费加入供应链端口，因为它是流量的最大受益者。

加盟店由店内和店外两部分组成。 前期主要以入境餐厅为主。 后期将根据流量增长的需要，拓展入境卷烟酒店、跨境店等。 其主要功能是提供免费的加盟入口、平台下单、使用消费券、门店网上下单等。 接机服务等

导流操作由平台供应链方提供作为导流费，一般设定在主产品价格的10%-20%。 成本是由分销费转换而来的。 因为一般分销费在产品价格的30%-50%以上，成本足够两轮导流。 至于终端门店的货品配送和进店费用，可以通过导流合作来替代。

消费优惠券流程：扫描C端二维码并关注微信领取——到店出示优惠券码——店铺扫描二维码并发回平台——店铺扣除- 店铺消费限额——平台将提前向店铺支付优惠券费用。

双倍消费券流程：粉丝收到消费券后下单——平台发送双倍券码——消费者到门店出示双倍券码——门店扫码扣除消费金额——平台支付商店提前支付双倍优惠券费用。

进店运营：免费向门店提供适量的商品，保证消费者能够到店提货，达到进店目的。 同时，该产品作为抵押品预付优惠券费用。 产品售出并核销优惠券费用后，平台将与店铺结算相应费用。

本地O2O

新零售模式的优势

一是免费加盟实体店。 与之前的收费模式相比，免费模式可以说是一场革命，因为它彻底消除了加盟费的障碍，主要采用开窗不开店的入口方式，不仅省去了端口费，而且还迎合线下实体店的需求。 无需运营独立的在线门户。

该平台可以在不增加成本的情况下快速部署大规模实体店网络，解决了新零售平台长期以来因加盟店太少而无法集中采购和满足C端客户即时需求的问题。

如果靠免费输资加盟，则需要巨额资金投入。 按照平均智慧新零售门店端口费800元，以及三线城市平均部署5000家加盟店计算，大约需要400万。 如果在全国100个城市部署该网络，则需要投资4亿。 对于少数龙头酒企来说，这笔费用微不足道，但对于大多数二三线企业来说，却是一笔巨款。

二是开放餐饮场景。 自“盘内餐饮”模式衰落以来的十几年里，葡萄酒行业始终没有找到有效的模式和路径收复餐饮失地，一直依靠消费者将自己的产品带入市场。迂回的餐饮场景。 由于餐饮经营的营业额基本被外部门店抢走，餐厅一直不愿意与酒业进行场景营销合作。

这种模式利用优惠券增加餐厅客流，消费者提货获得店内服务费，店内点餐优惠券加倍刺激销售。 这种模式为餐饮场景开辟了一条高效、直接的渠道。

然后利用新的合作关系在店内进行生动的展示营造氛围，最后利用自媒体短视频等工具分享传播热销的餐饮场景，从而彻底激活餐饮场景的营销功能。

三是供应链效率。 这一点可以通过与以往新零售模式的对比来体现。 从供应链距离来看，过去新零售基本是工厂-中心仓-城市仓或前置仓-门店，而本地O2O供应链是工厂-城市（县）仓-门店。 显然，本土O2O供应链的层级少了一层，效率更高。

从供应链建设来看，过去新零售是重资产模式。 普遍建立了大型先进的仓储、包装、分拣、物流硬件，配备了先进的仓储管理软件，投资巨大。 本地O2O模式利用本地优质商户联盟，建立分布式仓储物流系统，配置简单的ERP软件，满足供应链管理需求。 显然，本土O2O模式的供应链需要的资金投入更少，效率更高。

四是落地服务。 过去，对于落地服务，厂商通过代理协议单方面制定霸道条款。 本地O2O模式下，本地优质商家可以依托专营店网络和市场供应链联盟，满足厂家落地服务需求，组建项目分工合作相结合的落地团队，降低人力资源成本，以及使用项目落地服务收费平台和落地运营费用来源。

这将逐步提升老牌商家的服务能力和话语权，为新零售模式下与制造商建立合作关系奠定基础。 这种落地服务将彻底改变长期以来葡萄酒生产企业之间不公平、不平等、不合理的商业交易规则和关系。

本地O2O模式

发展阶段及推广策略

一是搭建平台起步

对于本土O2O新模式，不少厂商可能还想观望。 他们前期很少参与合作搭建平台，所以可以尝试搭建一个自己能够支撑和运营的小平台。

具体方法是，利用自己的微信账号和微商城作为平台，定制一个消费券结算软件，选择一个城市的某个区域，利用餐券导流先建立餐饮店商店网络。 如果有代理品牌，可以与厂家协商，提供前期导流费，并自行承担平台开发和运营费用。 这样就可以达到快速起步、抢占先机的目的。

因为一旦平台建立起来，建立了门店网络，未来就会成为一个大平台的创始人。 可以拓展平台和合作伙伴，从而获得更好的发展机会。

二是打造供应链联盟

供应链建设不要有远大理想。 适合的才是最好的。 需要根据当地市场主流消费产品选择优质代理商，组建当地供应链联盟。

应按照三种方式组织：一是品类组合，酒型+香型； 二是数量限制，每个类别选一个； 三是布局合理，符合物流配送半径。

为了降低联盟难度，主办方可以利用一期门店网络优势和平台入口优势，对接门店，说服优质商家加入供应链联盟。 对于直接加盟的厂家，可收取平台服务费。

组建供应链联盟的技术手段是利用智慧门店软件解决供应链港口和仓库管理问题。 由于前期联盟商户数量很少，所以端口费在1万元左右。

三是打造终端O2O联盟

首轮餐饮加盟及餐券导流生效后，门店加盟可拓展至烟酒店、便利店、跨境店等，导流餐券将拓展为门店通用消费券，但非餐厅门店不会进行优惠券翻倍促销，以保证餐厅在航站楼的主导地位。

同时成立本地O2O门店联盟。 为保证联盟门店统一价格和消费券使用，可以通过协议和消费券验证方式来限制门店违规行为。

对于跨境店铺的选择，主要考虑与酒类消费的相关性，如品牌牛羊肉店、品牌烤鸭烧鸡店、火锅食材店、酒茶综合店、海鲜市场摊位、依托强大的门店网络，形成市场终端入口，从而增强平台与上游厂商的合作地位。

四是打造品牌O2O联盟

本地门店联盟和供应链落地服务体系建立后，平台运营模式和流程已基本成型，积累了市场推广经验。 这个时候，与上游品牌厂商建立O2O新零售联盟，并根据厂商的市场战略目标和布局进行发展，也就水到渠成了。 本地市场，扩大模型应用的区域范围。

这个时候就需要平台升级、服务升级。 软件技术和工具必须从微信系统升级到PC+APP系统。 平台必须具备端口功能，打通各大社交媒体、自媒体和销售网站，服务器必须升级，以匹配全国平台流量和功能需求，在全国建立营销和实施运营管理系统同时增加了实施咨询和策划服务业务，各个市场的经销商组成了完整的实施服务团队。 此时，平台将开始向高、大、向上演化，模式也将从本土化走向全国化。

本土O2O新零售是现阶段最适合葡萄酒行业的模式，也是从本土化走向全国化的必由之路。 原因就如同社会主义初级阶段不能跨领域一样，因为这是生产关系必须与生产力相适应的社会发展规律所决定的。