编辑| 杨有为

电子商务“+”时代研究

“互联网+”时代

电子商务企业营销策略研究

摘要| 随着互联网时代的到来，我国电子商务企业迎来了巨大的发展机遇。 2017年双十一，天猫、京东、苏宁易购等电商再次创造销售奇迹。 天猫双十一销售额达1682亿元。 京东双十一销售额为543亿元……这些喜人的数字背后，是电商企业在激烈的市场竞争环境下不断创新营销策略的成果。 本文研究了电子商务企业现有的营销策略，建议建立基于大数据、以客户为中心、多渠道、多方法的整合营销策略，以适应时代发展的要求。

关键词| 互联网+、电子商务企业、营销策略

随着科技的不断发展，传统的面对面营销方式已经不能满足社会主要消费群体中青年人的需求。 他们需要更多创新和个性化的营销策略。 另一方面，从一家电商独霸天猫到2004年，越来越多的电商开始加入竞争，迫使无论是大电商还是小电商，如果想要生存，必须采取营销策略。必须进行创新。 电商企业需要建立依托大数据、以客户为中心、运用多种渠道和方式的整合营销策略，实现自身的健康、长远发展。

一，

电子商务企业营销策略现状分析

从2004年开始，电子商务慢慢走进人们的生活。 十年来，它改变了人们的支付、消费和生活方式。 信息技术的快速发展和物流企业的不断发展，为电子商务企业形成自己独特的营销方式创造了有利条件。

（一）同质化、规模化的营销策略

电子商务企业的蓬勃发展带动了消费市场的逐步扩大，进一步推动了电子商务营销策略的改革和发展。 电子商务企业打破传统企业“以产品为中心”的营销模式，通过网络平台与消费者进行及时、互动的营销活动。 然而，由于不少电商企业营销专业化程度较低，导致其所采取的营销策略同质化、规模化。

同质化营销策略包含两个方面。 一是营销方式同质化。 一家电商公司的营销方式成功后，其他电商公司纷纷效仿、“复制”。 他们不考虑自身客户群体的需求，盲目跟风的结果就是营销效果不佳、营销失败。 二是产品品类同质化。 为了快速扩大市场份额，电商企业往往采取“全品类”营销策略。 顾名思义，“全品类”就是尽可能丰富产品种类，让产品种类规模化，所有产品都能在自己的电商平台上找到。 但在一味追求产品品类规模的同时，忽视了自身平台的特点，忽视了平台的差异化，导致一些电商平台走向规模化、同质化营销。 例如：当当网最初依靠音像书的销售。 后来，为了扩大市场份额，采取了“全品类”营销策略。 反而失去了自己的特色，最终陷入了与其他电商平台纯粹价格竞争的死胡同。 中间。

(2)纯低价营销

随着电商企业数量不断增加，为了获得市场份额，电商企业不得不采取低价营销策略来赢得市场。 这种竞争逐渐降低了他们的利润率。 例如：淘宝最初打造的“双十一”购物节，依靠“年度最低价”——低价营销策略获得关注。 至此，“双十一”已经成为大家的购物狂欢节，京东、网易等电商也纷纷加入其中，包括现在的“6.18”和“过年节”，低价营销都是用来抢占市场。 虽然这种营销方式有一定的效果，但从长远来看，随着客户要求的不断提高，仅仅依靠低价营销是远远不够的。 异质化、多元化、多渠道整合营销才是未来。 发展方向。

（3）大数据分析没有很好地应用于营销。

目前，我国电商企业过于注重市场拓展，没有清醒地认识到大数据对企业发展的重要性。 未来谁掌握了大数据，谁就可能走在商业巅峰。 通过整理和分析大数据，一方面可以准确预测顾客的消费趋势，掌握其消费心理，并根据这种预测制定相应的营销策略，可以更大程度地节省成本、减少产品库存； 另一方面，如果掌握大数据的电商企业建立自己的物流平台，可以大大减少产品物流配送的时间和成本。 通过大数据，电商平台可以预测某个城市近期对某种产品的需求量。 电商企业可以在客户下单前将客户可能需要的产品配送到所在城市，并等待客户下单。 这大大加快了物流速度，节省了物流成本。 例如：京东的口号是“更多、更快、更省”。 它的“快”是因为京东自营平台依托大数据，自建物流平台，更好地掌控物流环节，从而减少物流时间和成本。 提高物流服务质量。 如今，越来越多的电商企业慢慢意识到大数据的重要性，但将大数据的精准分析应用到企业营销中还有很长的路要走。

二，

“互联网+”时代电子商务企业营销策略分析

（一）采取异质化、多样化的营销策略

传统的营销理念注重产品、技术和服务质量。 然而，在科技日新月异的今天，良好的品质已不再是客户选择产品的唯一要求。 他们需要的是个性化、独特的产品或消费体验。 在这样的环境下，只有异构、多样化的营销策略才能满足客户的需求。 异质性体现在两个方面。 一方面，根据目标客户群的差异，提供异构营销策略。 另一方面，产品类型也存在差异。 电商企业无需盲目追求“全品类”。 他们可以根据公司自身的资产规模和现有的目标客户群体，选择个性化、独特的营销策略。

电商企业面临着庞大的目标客户群，但这些目标客户群对产品的需求各不相同。 这些目标客户可以根据年龄、性别、职业、消费偏好等进行合理的区分和定位。 针对不同的目标，采取不同的营销策略，形成多样化的营销策略，最终达到目标顾客群体心理和精神上的满足。

(2)大数据精准分析营销策略

在“互联网+”时代，电商企业应基于大数据的准确分析和合理预测来实施营销策略。 大数据的精准分析主要是指对目标客户群体的精准分析。 通过大数据，我们可以了解目标客户的个人喜好、消费水平、文化品味等，采用他们可以接受的营销方式，精准推荐给他们“量身定制”的产品或服务。 通过大数据了解目标客户是一个系统工程。 首先，收集并整理客户的具体信息。 包括客户的受教育程度、性别、年龄、职业等。对这些信息进行聚类和分析。 其次，分析目标顾客的消费原因。 对消费原因的分析是非常复杂的。 消费的原因可能是偶然的，但从长远来看却是必然的。 有效分析顾客消费原因，可以帮助企业制定精准的营销策略。 其次，分析顾客的消费行为。 分析顾客使用的支付方式、喜欢的产品种类、质量、每次消费金额和消费频率，制定合理、有针对性的营销策略。 最后，要重视客户产品使用反馈的分析。 根据客户使用产品后的反馈，了解客户对产品的真实需求，了解这些需求是否具有普遍性，并将普遍性需求作为产品更新的重要信息支撑。 还可以根据客户对产品的需求进行营销，一方面可以增加客户与产品之间的粘性，另一方面扩大目标客户群体的数量。

以客户为中心的营销是电商企业精准营销的核心。 这种新的营销策略可以帮助电商企业在未来的竞争中获得优势。 大数据的精准分析可以为客户提供更精准的产品、更快捷的物流配送、更紧密的产品粘性。 现在目标客户群越来越个性化，产品从售前、正式上市、分销、使用效果反馈，到售后，都需要大数据的支持来制定精准的营销策略。

（三）多渠道、多方式整合营销策略

新媒体时代的到来不仅颠覆了人们的交流方式，将面对面的交流变成了通过媒体进行的即时、互动的交流，而且也改变了人们的消费模式。 人们可以通过手机或电脑在新媒体平台上获取最新信息、表达观点、展现个性。 在当今信息爆炸、碎片化的时代，人们需要从大量的信息中高效地找到对自己有用的信息。 然而，由于信息量过多，人们的注意力常常被分散。 电商企业需要通过营销来吸引人们的注意力。 作为电子商务企业，不仅可以在传统媒体上进行营销，还可以通过新媒体进行营销。 利用传统媒体扩大公司的知名度； 利用新媒体点燃话题，获得客户关注，建立客户与企业的深度沟通。 例如，2017年双十一，天猫推出了传统媒体与新媒体融合的完美营销活动。 传统媒体方面，我们通过户外广告、电视广告媒体宣传双十一，为双十一购物节造势。 双十一晚会卡牌多，话题也多。 晚会现场与网上买家互动，吸引大家的目光。 在新媒体方面，新媒体已经成为与用户沟通的重要渠道。 天猫不断抛出新的亮点来增加客户关注度，并通过提高全网话题热度来增强传播效果。 微博上，天猫双十一话题和广告占据微博主要位置。 明星、KOL的宣传不间断。 在微信上，天猫双十一“倩女幽魂”H5则采取了不同的做法。 双十一4亿张门店海报由AI完成，令人惊叹。 除了微博、微信之外，阿里巴巴旗下的支付宝、优酷、飞猪、闲鱼、UC浏览器等都在为双十一造势，推出联合营销，形成相互促销之势。 这种多渠道、多方式的整合营销，帮助天猫在2017年双十一再次创造了销售奇迹：11秒破亿； 28秒10亿元； 24小时1682亿元。

三，

综上所述

在“互联网+”时代背景下，电子商务企业正在从同质化、规模化的营销策略向异构化、多元化的营销策略转变。 电商企业需要建立基于大数据、以客户为中心、多渠道的精准整合营销。 只有这样，他们才能在未来的竞争中生存和发展。

参考文献 |

[1]黄志红，周高鹏。 互联网时代背景下电子商务企业营销创新策略探讨[J]. 商业经济研究，2017（06）。

[2] 田卫华. 电子商务背景下企业营销模式创新方向[J]. 湖南科技大学学报，2016（37）。

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[4] 王晓华. 电子商务背景下企业营销模式创新方向[J]. 电子商务，2014（03）。

[5]段晓晨. 大数据时代我国电子商务营销策略研究[J]. 西安石油大学学报（社会科学版），2016（08）。

[6] 左巧丽. 电子商务背景下企业营销策略改进的思考[J]. 湖南财经大学学报，2014（08）。

关于作者 |

范世聪，女，郑州师范大学经济管理学院实验中心副主任

研究方向：人力资源管理、教育管理、市场营销

选自 | 《大数据时代》杂志2018年第03期

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