说起网红零食，“坚果”一定有一席之地！

小小的坚果背后，其实蕴藏着超千亿的市场。 在上个月举办的中国坚果炒货展览会上，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人张燎原透露，目前坚果炒货市场规模已达1800亿元。

一份行业报告指出，随着消费观念走向健康、营养均衡，坚果因其固有的健康属性，正在从零食向日常健康膳食消费品转变，并逐渐拥抱更广阔的市场。

在坚果品牌中，三只松鼠是一个不可忽视的存在。 依托电商的流量红利，三只松鼠2019年销售额突破百亿元，从线上品牌到“全国零食第一股”，三只松鼠创造了零食行业的奇迹。

但近年来，随着经济增速放缓，消费增长压力依然存在。 面对当前高昂的“流量费”和众多的市场进入者，三只松鼠的竞争优势正在减弱，竞争压力越来越大。

业绩放缓中出现积极信号

5月初，三只松鼠发布2022年业绩成绩单：报告期内营收72.93亿元，同比下降25.35%； 归属于母公司净利润1.29亿元，同比下降68.61%。 这也是三只松鼠近十年来首次营收和净利润双双下滑。

值得注意的是，三只松鼠去年线上线下营收并不理想。 财报显示，“三只松鼠”第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。 其来自天猫和京东两大电商平台的收入分别下降32.99%和28.45%。 线下，三只松鼠去年关闭门店超过500家，线下渠道收入同比下降23.9%； 减少员工1880人，占去年底员工总数的40.75%。 截至2022年底，公司仍拥有线下门店561家，员工2733人。

回顾近几年的营收表现，三只松鼠近一年来的业绩下滑其实已经很明显了。 梳理财报数据不难发现，2019年至2022年，三只松鼠的营收一直处于下滑区间。 其2019年至2022年营收分别为101.73亿、97.94亿、97.70亿、72.93亿，净利润分别为2.39亿、3.01亿、4.11亿、1.29亿。 这样的表现也体现在股价上：2020年7月开始，三只松鼠股价从90.87元跌至最低16.68元，跌幅超过80%。

经济放缓还不止于此。 三只松鼠也按下了门店扩张的“暂停键”。 与此同时，子品牌“小鹿蓝”的策略也进行了阶段性调整。

近三年来，从营收规模来看，除了三只松鼠营收持续下滑外，其他主要竞争对手良品铺子、盐津店、洽洽、来伊份等均持续上升。

在此情况下，三只松鼠的大股东开始不断减持。 一年之内，三只松鼠发布的减持公告多达9次，不可避免地引起了市场的持续关注。

曾经红极一时的民族品牌为何陷入营收下滑的不利境地？ 对此，三只松鼠在财报中表示，“主要是由于线上平台流量下降以及不符合长期发展的门店关闭所致”。 多位行业分析人士指出，借助传统电商平台腾飞的三只松鼠，近年来并未抓住短视频和电商直播的红利，仍过度依赖电商平台比如淘宝、天猫。 结果错过了电商直播的第一波红利，被其他竞争品牌追上。

对于2023年的发展规划，三只松鼠表示，将在线上实施“品销一体化”的新电商战略，推进配送“终端性价比”的战略布局。 门店升级，打造高品质社区小吃店。 通过加盟扩张策略，快速开设多家门店，努力实现规模化增长。

幸运的是，在2023年一季度财报中，三只松鼠虽然营收仍在下滑，但扭转了亏损趋势。

数据显示，三只松鼠实现营收19亿元，同比下降38.48%。 尽管营收降幅不断扩大。 不过，三只松鼠实现净利润1.29亿元，同比增长18.73%。 这也是连续第二个季度增长，释放出积极信号。

给外界一个想象的空间

作为第一代“淘宝品牌”，三只松鼠依靠“流量”，确实在初期收获了互联网扩张的红利。 2014年，三只松鼠在天猫、京东等第三方电商平台的销售额占其总收入的90%以上。 可见其营收规模对电商平台的依赖程度较高。

但随着抖音、快手等直播电商的崛起，流量分化和竞争日趋激烈。 以线上销售为主的三只松鼠整体营收自2019年以来也持续下滑。以2021年的数据为例。 三只松鼠在天猫的销售额同比下降超过20%，在京东的销售额同比下降超过10%。

不可否认的事实是，三只松鼠依靠电商平台崛起，线下渠道成为其短板。 当电商流量到达瓶颈期，时代红利指向短视频、直播、社区团购等新业态时，其原有优势逐渐弱化，线下渠道难以弥补。时间短，导致“两头煎熬”，业绩受到压力。

除了外部因素外，三只松鼠的“内心忧虑”也存在。 众所周知，三只松鼠自成立以来一直采用“加工+贴牌”的OEM经营模式。 产品生产全部由OEM负责，品牌方只负责产品推广和销售。 这种模式曾被张燎原自豪地称为：“我们不生产零食，我们只是零食的载体。”

正是因为代工模式无法掌控生产过程，品牌无法对产品质量进行全过程监管，直接导致三只松鼠频频踩踏食品安全警戒线。

2022年7月，三只松鼠泄露脱氧剂致孕妇误食的消息成为热搜话题。 9月，有消息称产品中发现油炸壁虎。 浏览黑猫投诉，与三只松鼠相关的投诉有千余条，其中包括食物腐败、发霉、掉毛等质量问题。

有业内分析人士认为，长期依赖OEM模式是一个考虑因素。 在企业发展初期，轻模式运营可以节省大量成本，有利于快速发展，但相应的质量控制也变得更加困难。 随着企业业务量的增加，出现问题的概率自然就增加了。 如果产品的基本功不扎实，自然会影响用户的留存和复购，从而影响业绩。

除了食品安全管理上的风险控制，三只松鼠还被批评重营销、轻研发。

客观地从数据上看，销售费用从2018年的14.61亿元增长到2021年的20.72亿元，2022年前三季度将达到12.05亿元，占总收入的22.6%。

另一方面，2018年至2021年的研发费用分别为3411.8万元、5022.5万元、5252.5万元、5754.4万元。 2022年前三季度，研发费用仅为2859万元，仅占总营收的0.5%。 2023年第一季度，该数据同比降幅达到50.25%，大大超过了当期营收的同比降幅。

从消费者角度来看，目前市场上同质化产品较多，更好的产品质量和更好的消费者体验成为影响购买决策的重要因素。 比如，今年糖酒会期间，出现了很多坚果“新品种”，比如新农格的“大颗粒”系列坚果，有的产品是“无蔗糖”、“非油炸”。 还有一些奶酪、蜂蜜黄油、芥末、榴莲等口味独特的产品，“俘获”了年轻一代消费者。 此外，在包装层面也有创新，如水滴形透明包装、复古铁桶、手提箱款式等，都吸引了消费者的关注。

在多年无限卷入、研发投入较低的市场环境下，三只松鼠想给外界什么样的想象空间？

市场变化，全渠道运营是挑战

毋庸讳言，后疫情时代，零食行业的市场规模持续增长。 市场正在发生重大变化，新模式不断涌现，新玩家不断涌现并快速成长。

例如，知名坚果炒货连锁品牌“雪记炒货”就以“创意新鲜零食”概念进入市场。 手工现做的零食从品质和生产工艺入手，颠覆了老玩家的代工模式，并于2022年9月完成了6亿A轮融资，由美团龙珠和启程资本共同投资。 “熊猫陌陌”成立于2021年初，主打“创意生鲜零食”，源头直采。 成立仅一年就获得了番茄资本的融资。

随着良品铺子、延津店等龙头企业的加入，未来行业竞争将更加激烈。 想要突破成功，可并不容易。 首先要做的就是提高自有品牌的复购率。

有食品行业分析师认为，坚果行业已进入下半场。 随着竞争进入新阶段，全渠道经营是未来趋势。 谁先打通通道，谁就能先占上风。 线上流量逐渐见顶，线上获客成本也在不断上升。 同时，线下优质资源也有限，属于重资产模式。 未来渠道竞争将会加剧，线上线下渠道相对完善的企业或将具有一定的优势。

万店计划失败后，三只松鼠将重心转向分销，资源开始向批发业务倾斜。 其在财报中的解释是：报告期内，积极优化现有门店，推动公司以更轻的负担全面进军线下新店业态（自有品牌零食专卖店）。

据了解，2022年，三只松鼠将与1000多家优质经销商合作伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁超市，实现一线城市100%覆盖。 得益于渠道侧推动批发业务集中整合、线下市场秩序标准化，区域分销业务收入同比增长80%以上。

除了渠道之外，三只松鼠的坚果产业链还向上游源头延伸。 去年的战略转型中，日用坚果示范工厂、澳洲坚果示范工厂已正式投产，山核桃、开心果等其他坚果生产工厂也在建设中。 此举让成本控制更加透明，也意味着三只松鼠过去轻资产的标签正在变得“沉重”。

从客观上看，原示范工厂的设立，解决了三只松鼠长期被诟病的产品质量控制问题，提高了品牌美誉度和市场美誉度； 而后者则对上游坚果原料基地拥有最直接的控制权。 影响其实就是三只松鼠的产品价格有向消费者倾斜的空间。

这也是很多休闲零食玩家喊着高端升级的原因，但张燎原在近期的坚果炒货展上表示，“三只松鼠将继续通过渠道创新降低分销环节成本，提高产品性价比，让消费者以更实惠的价格吃到好坚果……让高端坚果更受大众喜爱。”

坚果行业人士分析，未来，领先品牌企业必将在供应链、产品、渠道、物流等各个环节不断积累和创新，在提升产品品质的同时降本增效，发展壮大。新形式、新口味，融入健康。 配方满足了人们对美好生活的向往。

结论

毫无疑问，休闲食品赛道本质上是可选消费，容易受经济周期影响，门槛较低。 从三只松鼠目前的表现来看，其发展韧性和稳定性仍有待提高。

2022年，在三只松鼠成立十周年之际，公司董事会表示，三只松鼠要勇敢承受转型升级的阵痛，朝着“百年松鼠、一千亿只松鼠”。

不可否认，这是一个长期的过程，肯定会付出短期利润下降的代价。 但从积极的角度来看，退却是为了更好的进，战略转型的阵痛在所难免。 对于三只松鼠来说，如果未来十年的品牌升级策略能够更加理性，还是有可能完成转型的。

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