我们的营销管理咨询团队早在2008年就开始与OPPO合作，当时步步高刚刚将业务重心从无绳电话转向手机，第一批OPPO品牌手机样机刚刚问世，其四川总代理，重庆、贵州、北京（也是品牌公司的股东）找到了我。 经过初步的互动和沟通，明确了做手机应该用做家电行业“决策终端”的营销模式和战略思维，而不是仅仅依靠总代理的传统手机品牌分发和发布货物。 “高举高举、高举奋战”的实践，在深度营销模式设计、组织管理体系建设咨询项目开发方面达成战略合作。

十年过去了，OPPO从一个不起眼的山寨手机一步步走向行业前列。 像华为这样的竞争对手不得不震惊，成为他们的学习对象！ 我们回顾它的成功历程，我们欣喜地发现，我们的咨询服务项目所确认的一些营销原则、战略思想、管理方法，甚至工具和方法仍然被坚持和使用，这成为重要原因之一。为了OPPO的市场成功！

结合当时为他们提供咨询服务的实践经验，可以总结出其成功的营销至少有以下三点：

1、坚持突破单一产品、打造精品的产品策略

OPPO品牌刚推出时，受限于技术能力和资源实力，只能研发生产一两款产品。 上面的新品还不如深圳的山寨手机，所以最终不要为山寨者感到羞耻——大户造多少，山寨者就仿多少。

因此，我们只能集中资源和团队力量，打造从“多生多福”到“优生优育”的核心产品，在促销主题、终端展示、价格设计、促销方式等方面体现与竞争对手的差异。 ，并着力攻克自己的薄弱环节，努力实现单品突破，形成了一套大单品的打法和套路！ 例如，在产品竞争定位方面，针对零售商做品牌手机不赚钱、做山寨手机没有形象的尴尬，我们提出“品牌手机形象与山寨手机利润”的差异化定位。 ”，并在重点航站楼独家推出，价格保护，换取航站楼业务主推，拦截对手客流，单品销量翻倍！

现在智能手机已经模块化，新产品开发门槛降低，迭代速度加快。 如今，一般的手机品牌有N个子品牌和N个型号。 能量，打造大单品。 重点突出各主要价位段的代表性车型，贴近目标群体的痛点和酷点，打造尖叫迷人的产品！

去年我在清华深圳研究生院给MBA班讲课时，谈到了我对OPPO和vivo手机的担忧。 我想，与华为、苹果相比，他们缺乏核心技术，在产品为王的互联网营销时代，可能没有足够的后劲来发展。 没想到我这句话一说，就得罪了下面的一位同学。 他恰好是vivo的产品研发总监，下课后他来找我说：“先生，快充技术、高保真音频、高清屏幕显示等技术……”一个人说道。很多。 最后他决定送我一部顶级手机，这样我就可以亲自尝试一下。 我把这部手机给了我女儿（我女儿19岁，大学一年级）。 我告诉她，这个手机不能免费赠送。 你要写一个产品测试，写下你的体验，这个手机就属于你了。

我女儿真的写了，我把她的总结转发给了vivo的产品总监。 她总结出什么？ 缺点是：多应用不好，打开几个应用后切换很慢； 情报还不够。 优点也很明显：听音乐非常保真，屏幕非常明亮清晰，最大的优点是照片美化功能非常强大，响应速度快，美化应用齐全，使用起来很方便。快捷方便。 现在我女儿已经成为了班级的正式摄影师，全班合影的时候，可以给大家拍出好看的照片。

这些都是“小白”消费者的需求！ 听音乐、拍照，OPPO和vivo的手机把大部分成本都放在了这些功能上。 这些功能已经达到了“尖叫”的程度，能够大规模冲击对手、提高音量。 很棒的物品。 比如，OPPO为何以“充电5分钟，玩2小时”为卖点？ 因为在三四线市场和乡镇地区，通讯信号不好，手机待机功耗较大。 不像北京，信号那么好。 充电1天后可使用2天。 还需要充电5分钟玩2小时吗？ 因此，OPPO和vivo的所有卖点都是针对消费者的“痛点”和“爽点”。

目前的情况是，OPPO和vivo已经发展壮大，拥有充足的技术研发和储备能力。 在此之前，他们更专注于针对消费者的“痛点”和“酷点”进行技术整合。 他们最多只是一些面向应用的开发，但他们的目标市场还是很容易接受的！

二、继续坚持精耕区域市场，打造和发展利基市场

作为手机行业的后来者，面对国内外强大的竞争对手，OPPO选择聚焦三四线市场进行深度营销。 这些细分市场人口基数大，手机普及率低，但购买力不断增强，而竞争对手的营销能力很难下沉，而他们的经销商只想赚快钱，更别说投入资源。 这里恰好是我们的主战场！ 步步高系统原来的代理商最初开始相互合作经营家庭影院、电话、复读机。 一路走来，不仅理念、认识相同，而且多年信任，成为了命运共同体。 在资源投入和区域市场运营方面代理商经过多年的合作，在三四线市场拥有扎实的客户基础和运营能力。 比如我们服务的股东级代理商在四川三四线市场初期就招募了800名销售员和导购员。 并投入了近2000个展示柜，这对于对手的代理商来说是不可能的。 因此，OPPO首先在县城市场取得了成功。 被怀疑的绝对领先者积累了足够的实力，然后在一二级城市市场发力，抢夺核心商圈和终端门店，拦截和围攻国内外主要竞争对手，挤压其市场份额。

如今，OPPO在区域市场的压制性竞争优势已成为二三线品牌进入的主要障碍。 即使如今其品牌和实力位居前列，其营销资源和考核导向依然坚持在区域市场精耕细作。 ，如市场占有率排名、单店销售额排名、终端覆盖率和业绩等指标。

三、坚持十余年深度营销模式的核心思想——掌控终端

回想第一批OPPO手机上市时，如果没有强大的品牌背书、惊艳的产品性能和功能，很难进店。 何谈掌控终端，即使在这种困难的情况下，我们仍然是专家客户，我们必须专注于终端建设，无论我们多么顽固，我们都必须赢得终端！ 现在想来，步步高人还真是不得不佩服他们。 他们有屡战屡败的顽强精神。 我们刚刚设计了一系列终端进入、展示、动态销售的策略。 有些新入职的业务员很难掌握。 店铺发展很艰难，但我从未放弃。 我仍然每天早上带着计划出去，每天晚上带着总结回来。 我不断召开会议来讨论和改进。 基本上，如果我成功了，我会获得经验，如果我失败了，我会从中吸取教训！ 在此基础上，OPPO咨询团队不断优化和完善零售终端的建设和运营策略，并将其一一拆解为基本动作和言语技巧、道具和材料，形成了简单有效的“傻瓜版”操作手册被当时的销售人员称为“葵花宝典”，以便快速复制和推广，这套手册至今仍是国内手机行业营销人员必读的教科书。

在国内运营商大力补贴话费和促销的市场竞争阶段，中兴、华为、酷派、联想等品牌很容易通过政策和“混”等手段在各个运营商渠道大量赚钱时， OPPO依然秉持“本分”原则，咬牙在三四线市场的各个零售终端“卖”手机。 贴近国内各级市场零售终端运营的营销支持和管理体系，成功解决了终端建设中高效运营、有效执行的“老大难”问题，可以在终端建设中赚大钱。终端操作！

且不说一二级市场手机销售核心商圈的终端，就连乡镇市场好的手机卖场基本都被oppo、vivo的绿蓝大军控制，比如“衣食住行”等。门店形象的“帽子”、主选址品牌的品牌展示、“每月主题、每周活动”的终端促销、商圈帅哥美女促销等一系列营销套路，令客户眼花缭乱，将竞争对手远远抛在了后面。

为何移动零售终端的掌控力如此强大？ 大家需要了解国产手机营销成功的内在逻辑。 目前，中国消费者订购购买的手机只有两种，那就是苹果和华为。 当然，这个群体主要是商界、政务等精英人士，以及时尚的年轻人。 而且大部分手机品牌都是由店里老板娘的导购销售的。 老板娘说，不管是什么牌子，到了我们店，我嘴里就是牌子！ 可见，大多数消费者都是感性的，对手机品牌的认识比较模糊，尤其是二级市场的“新手”消费者。 OPPO手机是经营各类零售店的老板娘。 首先就是要对他们进行到位的洗脑，保证他们的销量和利润，让他们能够有效配合，让出最好的位置，支付各种促销活动的费用，然后进行有效的促销。 借助动态的营销活动，比如各种产品体验方式、各种卖点陈述、各种拦截对手的方法等等，就是给你一个见效快的“套路”，最多可以赚70%的钱。现场的其他顾客。 原本打算购买其他品牌的顾客改变主意，购买OPPO，即不指定OPPO手机的消费者当场转化70%，这样她就可以把门店销量遥遥领先，也可以进一步调动门店的配合。老板娘又打压对手。

现在，OPPO控制着全国近25万台终端，拥有各类促销导购多达100万条。 仅在江苏省，省级经销商就有2万名各类营销人员，这对华为来说是难以想象的。 的。 我认为华为不可能在短时间内学会这种强大的深度营销模式的终端控制能力以及相应的支持和管理体系。

以上核心营销策略和市场运营要素支撑着OPPO营销的成功，这也是深度营销模式的基本原则。 所以我们说，经过近十年的市场考验，OPPO和vivo——典型的深度营销模式成功了。

（根据华夏基石年会分享的讲座内容）

中国管理案例报告

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