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大家在浏览购物网站的时候有没有注意到这样一种产品，上面有一个小角标，上面写着“公益宝贝”，每购买一个公益宝贝，商家就会向公益组织捐赠一笔钱。 公益与商业，这两个截然相反的事物，如何和谐地结合在一起？ 本文作者分析了一下，分享给大家。

在淘宝购物时，经常可以看到“公益宝贝”的标签。

您也可以在列表页“过滤”按钮的下拉框中选择只看公益宝贝。 你会发现“公益宝贝”产品有很多，不同的宝贝有不同的慈善捐赠对象和捐赠金额。

现在回想一下您的购物行为：

当您在众多产品中选择、下单时，您会给这些“公益宝贝”留下印象分吗？ 更进一步，你会不会刻意只选择慈善宝贝下单，而对不参与“慈善宝贝”计划的产品充当路人？ 01 商业雾

针对这一问题，2018年11月，公益时报联合凤凰网公益、问卷网对1042名网民进行了调查。 调查结果显示，高达60%的网友会专门选择“公益宝”。 也就是说，网友们将宝宝是否参与公益视为购买决策中极为重要的因素，因此积极参与“公益宝宝”计划应该是淘宝、天猫商家的明智选择。

（作者注：从技术角度来看，本次调查的样本总量、样本代表性，尤其是问答设计的严谨性值得商榷）

然而，也存在两种相反的观点。

首先，在淘宝APP列表页“筛选”按钮的下拉框中，筛选项“公益宝贝”并不在一级界面上，而是用户点击“查看更多”后才能在二级界面上看到。

这或许暗示着“公益宝贝”并不是用户经常使用的过滤项，至少使用率比一级界面的过滤项要低一个数量级。

其次，对于商家普遍提出的“参与公益宝后排名权重和流量是否会增加”的问题，淘宝官方始终没有给出肯定的答案。

很多做淘宝辅导的网站坚信“慈善宝贝”一定会获得排名权重和流量增长，但一旦面临“提升幅度是多少？”这一根本性问题，往往会导致真诚和精神的循环回答。

另外，从用户的购物决策环节也可以看出。

商业购物的本质是“买卖双方双赢的交换”。 因此，从用户的角度来看，“赢”，或者翻译为“利己”，将是首先考虑的因素。 只有当不同产品的自身利益相似时，“利他”等其他考虑因素才会有足够的权重影响用户的购物决策。

然而，不同商家的商品和服务差异很大，这使得“相似自身利益”的前提在大多数情况下难以成立。 因此，宝宝是否参与公益项目等利他因素往往处于这样的情况：感知到但不被采纳。

因此，笔者推测，淘宝、天猫用户对“大慈善宝贝”的热情可能并不像慈善时报的调查结果那么乐观。 也就是说，“大善宝贝”对商业订单的影响可能并不大。

相信大多数淘宝、天猫商家都有同样的猜测。

但实际情况是，根据阿里公布的数据，2021年共有228万淘宝、天猫商家参与“公益宝贝”计划——参考豆瓣用户提供的数据，当年活跃淘宝商家总数约为911万，天猫活跃商家总数约为33万，总计944万。 这个比例确实不低。

此外，阿里自2009年启动“公益宝贝”计划，到去年已连续运行13年，期间从未间断。

既然用公益来激励用户下单的效果可能并不显着，那么如何解释24%的商户参与率和13年的持续运营时间这两个顽强的数据呢？

是否有可能前面分析的出发点出现了偏差——前面的分析假设“公益宝贝”计划必须从商业开始，即阿里“以商业为心态”，公益只是作为追求商业的一种方式。 也许这个假设从根本上来说是错误的？

02 慈善心态

阿里为什么要做慈善事业？

非营利营销倡导组织MKT for GOOD对企业参与公益的消费者动机进行了研究，并在其发布的《中国慈善消费研究报告》中展示了下图的结果。 可见，在消费者眼中，企业参与公益的动机虽然有强化品牌、增加销量、提高员工忠诚度等平凡的动机，但排在第一位的动机是“履行社会责任”——在很多人眼中，这种动机通常被视为只是一个口号，因为它不期望任何回报。

笔者认为，企业可以通过履行社会责任来获得回报，但首先需要校准两个视角。

第一个观点是：生意既要看短期，又要看长期。

过去，全球企业普遍信奉“社会达尔文主义”意识形态下的优胜劣汰策略，以利润最大化为第一目标，利用一切竞争，剥削工人，忽视环境危害，对社会不公正视而不见。

20世纪70年代以来，以诺贝尔奖获得者米尔顿·弗里德曼为代表的一批经济学家提出“利润最大化是企业的第二目标，企业的第一目标是保证自身生存”的观点并得到广泛认同。 通俗地说，就是“公司赚钱很酷，但只有一直赚钱才好玩”。

要想一直赚钱，就必须考虑企业的生存。 如果说企业是一棵树，那么社会就是孕育树木的土壤。 只有土壤健康肥沃，树木才能茂盛。 因此，企业有必要关注社会的发展，促进社会与企业的共同进步。 这包括遵守法律法规，尊重和关爱员工和合作伙伴，与自然环境和谐相处，促进社会公平正义。 业界将这些任务归入“企业社会责任”（简称CSR）范畴。

从这个角度来看，履行企业社会责任不是不求回报，而是长远主义。 阿里一直希望成为一家存在了102年的好公司，企业社会责任自然也不容忽视。

第二个观点是：回报既要狭义看待，又要广义看待。

改革开放以来，市场化思维显着提高了社会运行效率，但也让很多人产生了以偏概全的错觉，将狭义的收益与经济收益等同起来。

市场化确实强化了经济回报的运行逻辑，但并不意味着市场化消除了情感回报的存在价值。 人作为群居动物，需要从与他人的互动、互助中感受到有血有肉所需要的温暖，而不仅仅是赛博朋克冰冷的机械，感受到自己给他人带来的价值，这样才不会质疑自己存在的意义。 这种情感上的回报也是非常重要的。

对于很多企业管理者来说，在企业艰难的成长过程中得到了社会、员工、合作伙伴的大量支持，自然希望通过履行社会责任来回馈社会，获得情感上的温暖和心理上的充实。 严格来说，企业在这个过程中并不是“不求回报”，而是追求狭义的经济回报，而是有情感回报的需求。 当然，相比于经济奖励的结果，情感奖励自然更注重过程，终点不一定非得是形式上的感恩。

校准了这两个视角之后，或许就能明白，“履行社会责任”不仅仅是一句虚假的口号，其背后是长远的商业愿景和温暖的人文力量。

当然，履行社会责任并不是企业做公益的唯一目的。

如果说履行企业社会责任有助于实现几十年的长期可持续发展，那么实现几年的中期可持续发展需要关注品牌形象，而实现几个月的短期可持续发展则需要关注投资者、销售和员工。

公益对这些因素具有加成效应，但公益加成是间接的，这使得加成效应的体现往往耗时且不可预测。 对于任期有限的企业管理者来说，做公益往往是前人种树、后人受用的一种方式。 而且，基于商业去做公益，很容易让公益变酸，遭遇反弹。

因此，之前认为生意就是心态的假设是有失偏颇的； 对于阿里的公益行动，更合适的分析起点是回归“公益心态”。

03 商业实践

树立了公益心态后，接下来最关键的是：公益怎么做？

阿里巴巴对这个问题给出了创新的答案。 我们通过拆解“公益宝贝”的运营细节来了解一下。

慈善付款人：淘宝或天猫商家，不是用户，也不是阿里平台。 慈善付款方式：用户通过支付宝支付商品后，支付宝将自动扣留善款，并将余款结算给商户。 慈善金额：商户可根据自愿选择“按金额捐赠”或“按比例捐赠”。 前者有每单1毛钱、2毛钱、1元三种选择。 如果退货，商家捐赠的善款是否可以退还。 此细节暂未解答，欢迎补充）慈善追踪：商户可通过支付宝“链上公益”平台追踪每一笔捐赠（）如何获取捐赠发票：商户通过支付宝查询慈善机构​​及收款慈善组织的扣缴明细后，可通过电子邮件获取慈善组织的捐赠发票； 根据税法规定，捐赠发票可以按照一定规则在企业所得税中扣除。 门槛，也就是说宝贝的销量和质量与是否参与公益无关。 参与商户可获得的福利：捐赠1000元以上的商户将获得“爱心商户”标志，并有机会在“爱心商户”聚合页展示参与宝贝可获得的福利：列表页显示代表“公益宝贝”的小红花，详情页顶部显示“公益宝贝”活动详情横幅，“公益宝贝”过滤项下的流量lfare Baby”在专属访问列表页面。 通过“公益宝贝”募集资金的公益组织和公益项目进行排查，商家可以从阿里审核的公益项目中选择自己最关心的项目

根据这些运营细节，我们可以提炼出“公益宝贝”背后阿里运营方式的两个创新。

第一，公益与商业相辅相成。

公益影响力温和，包容性广泛，在传播方面具有天然优势。 能在短时间内引起大量社会群体的共鸣，但无法盈利，严重依赖社会捐赠； 而商业则恰恰相反。 商业本身是为盈利而生的，但商业中的利己因素所带来的道德怀疑以及不同个体对产品的个性化需求，使得商业本质上抑制了其沟通。 短时间内快速触达观众并不容易。

对于两个相反的事物，如果处理得当，有可能形成1+1>2的互补关系。 阿里看到了这一点，所以在“公益宝贝”上线之初，他就在“公益心态”的基础上设立了“商业手段”，用公益的力量帮助平台和商家进行传播，反过来又用商业的力量帮助公益获得源源不断的捐款。 两者有机结合，相辅相成。

想到这一点并不难，难的是要放松传统观念。

在传统观念中，公益井水和商业井水互不干扰，交叉是大忌。 在非数字化时代，受限于管理的粗放性和滞后性，这一理念是合理的，但在数字化时代，数字化在管理的准确性和即时性上实现了跨越式发展，完全有可能实现公益与商业的交叉而不跨越边界。

其次，从业务方式上介绍CPS+订阅制。

CPS（Cost Per Sales）和CPA（Cost Per）是商业广告领域的术语，分别指两种不同的扣费方式：有订单时扣款和有动作时扣款。 这里我们使用跨域借用。

传统慈善事业往往采用CPA模式。 何时捐赠以及捐赠多少取决于捐赠者的意愿。 这种模式适合富裕群体的大规模捐赠，但对普通老百姓来说就不太友好了，因为老百姓需要量入为出，超额捐赠导致家庭断粮，不值得提倡。 相反，鼓励健康、可持续的理性捐赠。

CPS模型可以有效保证长期的水流——在该模型中，商家不需要对未来的订单量进行预测，并根据这些不可靠的预测，冒着超负荷提前捐赠的风险，而是只有在有订单收入时才捐赠，且捐赠金额一般低于收入金额。 也就是说，对于需要量入为出的普通人来说，CPA模式“先缴后收可能有风险”，而CPS模式“先收后缴，所以风险为零”。

除了引入单次捐赠的CPS模式外，“公益宝贝”还引入了订阅制度，以实现捐赠的持续性。 认购制度的本质在于“默认延续”，即保留对方随时中断的权利，但又避免对方繁琐的决策，减少变数。

然而，订阅制并不擅长单打独斗。 首先通过一定的机制帮助支付方控制成本，然后再叠加订阅制，就能达到奇效。 “公益宝贝”利用CPS帮助商户控制成本，再叠加订阅制，提高商户参与的持续性。 两者结合，显着提升了商家的参与率。

大量商家的参与，进一步带动了大量用户的参与，因为列表页上大量的宝贝都加入了公益的行列，这样无论用户是否刻意购买“公益宝贝”，大概率都会无意中为公益做出自己的贡献。 2021年，将有多达5亿用户跟随爱心商家参与“公益宝贝”项目。

总体来看，CPS和订阅式商业方式的引入，实现了阿里巴巴电商公益的延续和普及，有利于公益理念的传播和唤醒，有利于筹集更多善款，有利于保证善款的可持续性。

04 互联网公益潜力巨大

结合上面的分析，我们可以看出，“公益宝贝”的环节是：阿里以“公益心态”投资，以“商业手段”带动大量商家，海量商家进一步带动大量用户。 “公益心态”保证不误入歧途，“商业方式”保证高效率，公益与商业从互斥走向互补。

阿里将商业方式引入公益的理念可供各互联网平台借鉴。 当然，说到CPS捐赠模式的操作细节，非交易平台自然无法直接借鉴，但各个平台可以根据公益事业的需求以及自身在商业方式上的优势进行充分创新。

1981年7月，中国第一个基金会——中国儿童少年基金会成立。 从此，中国公益事业的发展拉开了序幕。 在随后的发展过程中，公益事业遇到了下图左侧列出的困难。 这些困难的解决方案中，有很多恰好是互联网公司的强项。 例如，借助互联网的大范围人口覆盖，可以轻松实现普及。

另外，“公益”和“慈善”是不同的概念。

“慈善”通常可以理解为捐献金钱和物资，但“公益”的范围更广泛。 例如，包括建设慈善信息系统、完善公益组织和公益项目的选择和匹配机制、传播和唤醒公众的公益理念、激发潜力、打造基础工具箱等一系列工作。 这些方向也是互联网公司的强项。

我们来看一些实际案例。

1）普及化

2017年，腾讯公益推出的儿童画廊，就是一元买画的一个很好的尝试。 用户在H5页面上总共可以看到36幅自闭症等精神或智力障碍儿童创作的画作，并可以以每张1元的价格购买它们作为自己的屏保。

凭借出色的内容策划和微信平台的传播能力，活动火爆朋友圈，短短两周时间就有580万网友踊跃参与，募捐总额突破1500万元，明显体现了“人人参与”的互联网公益特色。

1块钱买画也算是PGC，UGC也有潜力。 2014年风靡全球的冰桶挑战赛，旨在引导公众关注渐冻症患者，并为慈善事业筹集资金。 此次活动通过互联网社交媒体实现了爆发式传播，充分展现了UGC的巨大潜力以及互联网常见的用户裂变运营方式在公益领域的巨大潜力。

此外，在99慈善日腾讯推出的“匹配捐赠”规则中，腾讯表示，腾讯将根据用户捐赠的一定比例，对用户选定的慈善项目进行资助和追加捐赠。

2) 粘度

共有三种练习路径。

一是直接构建具有公益属性的行业闭环商业模式，通过帮助参与者获得合理利润，促进行业可持续发展。 专注于二手闲置物品的闲鱼、爱慧，以及专注于闲置住房资源的都是这种做法的优秀代表。

其次，对于非交易平台来说，可以将公益传播与互联网平台对用户粘性的渴望充分结合起来。 平台作为交换机构，引入用户粘性与慈善捐赠之间的交换机制。 具体传输链路可以参考下图所示的四节点方法。

如果活动规则设计合理，兑换参数制定得当，就能形成用户获得成长的喜悦、互联网平台获得用户粘性进而获得商业收入、受益人获得互联网平台捐赠的双赢局面。 支付宝的能量树、腾讯视频的视频捐赠点等都是这条路径的典型案例。

值得注意的是，一般情况下，下图中的第二个节点不应该直接替换为第四个节点。 原因在于，本文第一部分提到的平台或商家捐赠对用户行为的影响往往仅限于“感知而不是采纳”——既然要创造双赢，不如让用户也有直接的收益。

第三种，对于交易平台来说，可以充分借鉴“公益宝贝”的CPS+订阅捐赠模式。 例如，美团的“美团公益商家计划”和饿了么的“爱心商家”活动，让平台上的商家自主选择每笔订单的捐赠金额，持续参与慈善事业。

3）数字化方面

阿里推出“链上公益”，利用区块链技术可以有效追踪捐款去向以及受益人的反馈。 腾讯不仅推出了捐赠前管理机制，如针对C端的公益透明提醒（又称“冷静者”）、严格的公益组织准入门槛等，还推出了捐赠后管理机制，如要求对公益成果进行现场拍照和宣传的“响应计划”，以及连接捐赠者和项目实施基金会的线上“公益股东大会”。

这些创新做法有效改善了传统慈善资金粗放管理的模式，提高了公众对公益事业和机构的信任。

4）虚拟化

互联网平台公益基本从传统的线下现场公益升级为线上“指尖公益”。 保护捐赠时间、地点、金额、对象等私人信息，有效隔离公众视线。

05 端正心态，升级技术，助力第三发行

经济学家厉以宁在1994年出版的《股份制与现代市场经济》中首次将公益分配称为“第三次分配”。

第一种分配是市场分配，以共赢为基础，以效率为导向； 第二种分配是政府分配，以法律为基础，以效率和公平为导向。 第三种分配是公益性分配，这种分配以道德为基础，以公平为导向，以自愿为基础。

公益分配作为第三次分配，对于补充和完善市场经济收入分配制度具有重要意义。 但我国公益事业的发展水平仍然不高。 慈善捐赠总额是代表公益事业发展水平的重要指标之一。 2020年，中国慈善捐赠总额首次突破2000亿，但与当年GDP相比仅占0.2%，仅相当于美国同期的十分之一。

推动公益事业加速发展，需要添加必要的“催化剂”，而互联网公司在商业方式上的积累就是一个非常有效的催化剂。 在2022中国互联网慈善峰会上，民政部副部长王爱文表示，得益于互联网工具的加入，近三年每年有超过100亿人点击、关注、参与互联网慈善。

但必须明白，商业方法只是催化剂和助剂。 在运用商业手段的过程中，一定要秉持公益心态，确保不误入歧途、不误入歧途。 相信更多互联网企业加入公益行列后，能够凭借自身优势，持续推动公益化、粘性化、数字化、虚拟化的公益“四化”升级。