文丨韩惜言

“凡客还在！”

如今的凡客随手发生的事情，无论是好消息还是坏消息凡客诚品的营销策略，都能让网友们表达出这样的感受。 最近一次是三天前，凡客诚品VANCL App涉及违法行为，被要求下架整改； 上次是李中秋为凡客诚品直播的T恤，45元一件的T恤，只卖了1800多件……

这是一家深受众多用户喜爱的公司，它的潮流永远被你所追随。 明年是Fancl的14岁生日。 几个月前，创始人陈念也尝试过抖音，但只坚持了两个月。 有趣的是，他的第一个抖音视频回答了“万科不是破产了吗？”的问题。 陈念表示，这三年来，与过去相比，Fancl的广告少了，Fancl“一直都在”。

过去，Fancl用户数超过8000万，产值超过20万元，环比下降300%。 在电商行业排名第四，也是垂直电商的领头羊。 一度据说年破亿。 该公司最高市值高达30亿欧元，距离IPO仅一步之遥。

但更幸运的是，凡克还活着，直到明天，只要他还活着，他就有机会。 相比估值和收益，用户可能更关注它会走向何方。

注：本文内容主要来自喷岛记者专访及网络公开信息。 论点难免有遗漏，不存在刻意欺骗。

凡客诚品还在！

日前，上海气温逐渐降温，最高气温接近冰点。 当他把短袖收起来放进衣柜时，张黎发现了一件多年前的红色外套。 品牌是凡客诚品。

对于凡客诚品的印象，张莉还停留在10年前。 记忆中，我还是看了《青春文摘》上的商品清单，然后打电话去买了Fancl的29元T恤和59元帆布鞋。 但现在，他购买校服的渠道主要是天猫、拼多多等电商，很少像当初收购Fancl时那样购买某个品牌的产品。

虽然凡客已经从公众视野中消失了很长一段时间，但再次看到凡客的消息还是让很多人感到震惊。

广州市通信管理局下架应用软件清单显示，凡客诚品（上海）科技有限公司开发的凡客诚品App涉嫌非法收集个人信息。 住房城乡建设部表示，根据《网络安全法》等法律要求，该机构将对上述App下架。

之前的用户听到这个消息时，只是感叹：“这么多年了，凡客还在。”

如今，一提到“快时尚服装品牌”、“高性价比”、“百搭”，大家基本都会想到优衣库，而六年前，这个光环属于Vancl。

Fancl创始人陈念是雷军的老搭档。 虽然他的艺名是王伟，但陈念却是他的艺名。 1998年，雷军与陈念共同参与电子商务“卓越网”。 当时，雷军是个人股东，陈念是一位优秀的执行总裁。

2004年，卓越网以7500万欧元的价格卖给亚马逊。 借助这笔基金，雷军成为天使投资人，随后创立了魅族； 首席执行官陈念富自由带领优秀的老部下创立了Fancl。

早期，凡客诚品在一定程度上模仿和学习了PPG模式，但也有自己的创新：也是代工，但不卖衣服或T恤； 它也依赖于呼叫中心和互联网，但它是7×24小时在线的； 网络营销，但专辑广告常年投放在畅销刊物《读者》、《青春文摘》上； 同样主打性价比，但价格从99-120元下降到29-59元； 例如，丰达解决了客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。

《青春文摘》Fancl广告，来源：微博用户@大眼子的

当时国外B2C电子商务刚刚起步，其他平台还没有为公众塑造出强势的品牌形象，而以上特点使得凡客诚品的电子商务服务获得了大量的口碑。

成立前两年，凡客诚品逐渐从男士T恤线上业务拓展至小型服装线上销售平台。 无疑是当时创投圈最大的“黑马”之一。 两年时间，年收入下降幅度达到29576.86%。 据艾瑞咨询统计，2009年自有服装品牌B2C网站中，凡客诚品以28.4%的市场份额位居第一。

真正让万科走上巅峰的是2010年著名的“凡客对象”。“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱晚上大齿轮，我爱赛车；我也爱29元” T恤。我不是旗手，我不是别人代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

因其新颖、独立、个性，“凡客”广告红遍全省，也推动凡客一飞冲天。 年初，凡客诚品销量超过3000万件，用户数突破8000万，产值突破20万元，环比下降300%。 在电商行业中排名第四，仅次于易迅网、卓越亚马逊，而当当网也是垂直电商的领头羊。

2010年巅峰时期，凡客诚品拥有员工13000余人，拥有30余条产品线，涵盖服装、家电、数码、百货等领域。

到 2011 年初，Fancl 的野心开始飙升。 1月份，该公司设定营业额目标为60亿，3月份又将目标“修改”为100亿。

当时，陈念曾表示：5到10年后，我希望竞购LV，然后以与Fancl诚品相同的价格出售； 竞标Puma，帆布鞋卖50块钱……

在资本市场上，凡客诚品也是投资者的“宠儿”。 Fancl的投资人非常豪华，可以说一开始就不缺钱。 对于陈念的创业，雷军非常支持。 他会穿着Fancl的衣服出席各种记者会，并为Fancl代言。 而且，除了自己的钱投资之外，雷军还吸引了很多投资机构入局。

截至2014年，Fancl共获得7轮融资。 投资机构包括：淡马锡、IDG、老虎基金、中信产业基金、赛富基金、启明创投、顺为基金。 最高市值一度达到30亿欧元。

失败的事情有“99％的成功率”

雷军曾说过：“Fancl的成功率至少是99%，除非你犯了重大的、不可原谅的错误。”

结果真是一语成谶。 因为这句话，后来有分析文章戏称陈念失败了一件“成功率99%”的事情，导致凡客从鼎盛时期变成了明天的默默无闻。

进入巅峰期后，凡客诚品开始了品类的大跃进。 从外衣开始，扩展到男女服装、鞋子、家纺，甚至还制作护肤品和避孕套。 激进的扩张策略让凡客诚品忽略了太多细节。 喊出百亿目标后，凡客诚品彻底“失控”。

为了实现100万元的目标，凡客诚品以光速招兵买马，员工人数一度突破1.3万人。 随后，凡客诚品创业团队反思：“公司越热闹，花钱混的人就越多。为了实现年销售额100亿的目标，公司反推了有多少品类、有多少品类。”需要扩大SKU（库存单位），需要多少人才能承接这么大的业务量，按照一个人管理七个人的原则，公司将有几十个总工程师，二三百人经理们……”

你们都陶醉在兴奋之中。 快速大规模扩张带来了复杂、低效的人员冗余。 陈念后来在接受专访时表示，工作期间，经常看到凡客诚品员工悠闲地喝着奶茶，还有偷偷溜出去散步等“旷工”行为。

前文提到，Fancl在成立初期一定程度上借鉴了PPG，取其精华，去其糟粕。 陈念早年研究PPG倒闭的原因时发现，PPG在广告上花了太多钱，库存却没有得到妥善解决。 由此，凡客诚品一步不差地走上了PPG的老路。

《凡客对象》成功后，凡客的广告越来越疯狂。 今年，不仅推出了原来的轻轨和路牌，Vancl还增加了CPS的金额。 简单来说，就是在网页中插入凡客诚品的广告，即使有人点击链接，产生订单，挂上链接页面，除了之前的广告收入外，还能赚取佣金。

但凡客诚品开始面临尴尬的困境：虽然在短时间内，凡客诚品的销量不断创新高，而且随着仓库堆得越来越多，堆积量远远超过了销售速度。

2011年底，凡客诚品库存达到14.45万元，合计亏损近6万元。 巨额亏损的背后是不足30万元的销售额。 凡客诚品仅完成年初制定的百亿销售目标的三分之一。

还有一点是，在“大跃进”时期凡客诚品质量控制松散的情况下，新客户收到的产品质量开始难以保证。

Vancl仍在苦苦思索高额广告失败、业绩不足的原因。 直到2013年8月，陈念订购了所有40码的Vancl帆布鞋并试穿。 “捏脚、压脚、打脚、臭脚、薄底、滑底、硬底……如果那个地方的鞋会说话，他们一定会说：你老了就是个大傻瓜。” 他说我写了很长的微博。

当Fancl走下坡路的时候，陈念的朋友们却不断地给陈念花钱。 比如后来雷军领投Fancl的1亿港币投资，给陷入水深火热的Fancl带来了及时雨。

不过，资本输注虽然无法挽救Fancl的发展危机，但主要原因还是平台产品质量不断提升，导致客户流失严重。

因IPO上市失败、库存严重积压、供应链断裂而不堪重负的Fancl也采取了各种方法自救。 比如凡客把枪头向内转，清库存； 相继出售丰达、第三方平台V+等货运公司； 凡客也从繁华的上海磁器口搬到了偏远的亦庄开发区； 员工人数也一再减少，从1万多人减少到300人。

此后一年多的时间里，陈念进入了“沉默期”，很少发声。 2014年8月28日，凡客诚品“一件白衬衫”发布会召开，陈念携“一条白短裤”复出。

凡客诚品用发布会的规模来推荐单品——免烫外套。 对于凡客诚品的快速收缩，陈念在发布会后向一些媒体记者进行了认真的反思，“这么多产品，怎么能做到彻底？” 会被闪电击中。”

这并不是他第一次反省。 陈念也在反思中分析了Fancl后期的失误，“失误太快，失误就是贪婪。”

2017年10月，雷军发微博问候凡客六年。 不少网友也感叹：“那么凡客还活着吗？”

直到明天，凡客还活着，但没有了往日的辉煌，他继续蛰伏，而雷军也彻底退出了凡客部门。

“这不再是看起来的样子了”

本月18日是凡客诚品14岁生日。 与十周年庆典相比，这次的场面更加荒凉、凄惨。 官方微博互动只有三个人，公众号有6000条推文，引流小程序商城加载顺利。 女式无袖T恤品类销量第一的销量仅为76件。 淘宝旗舰店还可以，最高单品月销量2000+。

至于以前喜欢互动的陈念凡客诚品的营销策略，已经很久没有发微博了。 明年年中的两个月，他热衷于在抖音上分享设计灵感和文学感受，但他的热情只持续了两个月。

有趣的是，他的第一个抖音视频回答“万科不是破产了吗？” 陈念表示，这三年来，与过去相比，Fancl的广告少了，Fancl“一直都在”。 近日，Fancl还参加了李中秋的首次带货直播，卖T恤​​。 1828件的销量在当下直播风尚下已经显得不尽如人意。

Fancl的价值已今非昔比。 无数人建议陈念重新创业，重新创业，但他都置若罔闻。

凡客诚品还在，但凡客诚品早已从一个电商平台品牌变成了一个普通的产品品牌。 对于如今的凡客诚品，有投资者认为凡客诚品的产品不错，不仅做到了实惠的价格，还给其增添了一定的品牌内涵。 而且，从投资的角度来看，凡客诚品的商业模式很容易被复制，但目前的凡客诚品并不赚钱。

值得注意的是，他觉得Fancl最大的错误就是没有在巅峰时上市。 一开始，陈念认为市值太低，暂停了IPO计划。 但事实上，上市后市值是可以逐步提升的，但上市后，也会在一定程度上帮助凡客诚品解决库存积压的问题。

至于垂直电商领域，在“后凡客诚品时代”经历了数次变革。

由于垂直电商本身规模较小，盈利能力普遍较低，乐淘网、红包包、品聚网等大多数企业甚至无法抵御前期的价格战，裁员、破产的情况比比皆是。 一批又一批垂直电商企业倒下，逐渐淡出电商行业圈。 就连当当网这样的垂直电商巨头也未能幸免，陷入困境，行业陷入低迷。

陈念说：“历史机遇来了，你恰好在你所在的地方，你就会创造历史。” 然而，这个时候，你有太多的对手在虎视眈眈，等着你犯错。 侯，其实就是他们勇敢追赶的时候。

痛定思痛、寻求改变的凡客诚品已经错过了最好的时机。 现在的服装电商市场早已被天猫淘宝吞噬，而且越来越实惠； 而同样主打基础款的优衣库，已经以更强的战斗力吸引了原有的目标消费者。

有粉丝在14岁生日时“退货”了Fancl，但下单后却发现再也谈不上恋爱：“不再是我记忆中的那件T恤了”。

对于年轻消费者来说如此，对于创业圈来说更是如此。 在他们成长发展的过程中，总会有一个人或事站在舞台中央，然后黯然退出。

至于凡客诚品，我希望它有机会回归。