研究表明，超市购物中约60%是计划性消费，40%是冲动性购买。 谁动了你的钱包？ 消费者心理学家揭示了改变消费者行为的十大策略。

·行为改变态度比态度改变行为快得多

消费者心理对于广告行业来说并不陌生，在广告行业工作的心理学家也同样熟悉。 十多年来，人类行为的心理学理论和行为科学深刻影响了广告、经济学和消费者研究领域。 这一趋势的先驱者是诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（ ）。

近年来，奥美通过全球调查发现，消费者长期以来一直排斥那些自吹自擂并认为与所有人无关的品牌。 他们期望品牌采取实际行动，展现与他们相呼应的共同价值观，并提供有意义的体验。 因此，我们不断呼吁现代品牌有所作为，不仅要表达自己对世界的看法和自身的定位，还要为人们创造价值，让品牌有了生命。 换句话说，要走的路是停止空谈，打造一个动力无限的行为品牌。

·改变消费者行为的十大策略

1：“重塑”() 重点不在于你说什么，而在于你如何说

冰淇淋效应就是一个典型案例。 小时候，我买的冰淇淋都是白色塑料盒装的，可供选择的口味不多。 一盒那不勒斯冰淇淋（）就足以让人兴奋不已，拥有Hokey Pokey更是难得的享受。 那个时候，冰淇淋只是孩子们的甜点。

直到十多年前，冰淇淋不再只是一块冷冻奶制品。 它成为人们自我放纵、需要关怀和享乐的象征。 当人们感到孤独、想念爱人或者只是想对自己好一点时，就会开始吃冰淇淋。 转眼间，冰淇淋不再只是小孩子的零食，而是成为了成年人的高级消遣。 冰淇淋包装盒也进行了重塑，以适应新的身份：容器变得更小，款式变得更高。 普通的食材被重新命名为优雅的名字，产品价格当然也水涨船高。 冰淇淋有了全新的含义——它被重新发明了。

因此，当我们的大脑看到装在更小但更高端的容器中的冰淇淋，上面印有漂亮的字体和令人眼花缭乱的成分描述时，大脑会自动抓住“高端”模板并接受更高的价格。 。

重塑是广告中常用的手段，也算是最低调的操纵人心的手法。 我们的大脑无法处理我们收到的信息的所有细节。 品牌重塑是以不同且更具吸引力的方式重新包装现有行为。 它关注的是变革的好处而不是产品功能，并利用影响我们决策的心理假设和线索。

2：《感动》（）：你感觉到了吗？

无可争议，品牌与消费者保持情感联系至关重要，这关系到“感知价值”的建立。 如果有两辆一模一样的汽车，消费者就会愿意花更高的价格购买象征身份、让驾驶者感到受尊重的汽车。 这个原则也适用于其他产品。 有许多成功的品牌虽然广告较少，但仍然与消费者建立了牢固的情感联系。 想想 、、Skip Hop 等 - 与您的品牌建立情感联系非常重要，在这些情况下，这种情感联系来自消费者对品牌的看法。 很棒的体验，没有广告。

品牌体验和广告都有助于在消费者和品牌之间建立情感联系。 但话虽如此，建立情感联系最有效的方法还是诚实地履行你对消费者做出的承诺，即做好你应该做的事情。 就是这么简单。 随情而动就是通过触动强烈的情感来激发行为。 当你能够打动人们的情感时，人们就更有可能采取行动。

3：“集体主义”（）：每个人都在做

人们有一种强迫性的冲动，想要检查手机上是否有新电子邮件和社交媒体消息，这在会议上已经成为一种麻烦。 一般来说，您不需要在会议期间看手机，但由于每个人都在这样做，因此这种行为会传染并成为一种集体习惯。 事实上，这不仅令人烦恼，而且影响工作效率，早就应该停止了。

“集体主义”利用服从、从众心理、行动的心理规律来影响行为。 通过树立崇高的使命，集体行为就会随之而来。 我们经常通过观察别人的行为来学习。 决定我们应该如何行事。 如果你觉得你周围的其他人都在采取某种行为，你就更有可能随波逐流。 这来自“社会规范”，即关于什么是适当行为的明确和隐含的规则。

4：《归属感》（）：你觉得怎么样？

当孩子们争夺玩具时，我们可以清楚地看到，归属感是一种巨大的情感和心理能量。 当你让人们对你的产品（甚至只是一个想法）产生一种所有权感时，他们就会投入并且不太可能放弃。 这种力量常常超过物品的原始价值。 行为经济学家 Ziv Kamen 和 Dan 通过杜克大学的实验证实了这一点：对于购买 NCAA 篮球比赛门票的学生来说，总会有人愿意出高价。 他们出售他们拥有的门票。 但只有有人支付比原票价高出14倍的价格，他们才会愿意出售。 当你拥有某样东西时，你就会赋予它更高的价值——有时高得离谱。 这已经成为一些企业的惯用伎俩，麦当劳就是其中首当其冲的。

归属感是邀请人们参与解决问题。 当他们参与时，更容易获得所需的行为，因为他们成为共同创造者。

5：“玩”：世界是游乐场

人类喜欢游戏的原因来自于我们大脑中的奖励机制：多巴胺（Koepp et al., 1998）。 当我们从事一项提供奖励的活动时，大脑会变得兴奋，因为它预期会收到奖励。 就像我们玩老虎机一样，没有人知道奖品有多大——可能很大，也可能什么都没有。 我们也不知道什么时候会赢——如果有的话。 即使结果不可预测，我们大脑的反应也是与生俱来的。 这种反应源于人类从渔猎时代继承下来的原始狩猎能力。 心理学家称之为“可变正强化”。 直到今天，同样的力量让我们不停地查看邮件和微信朋友圈（下一个有趣的事情什么时候发生？有多有趣？就一直盯着手机看）。

在广告领域，我们经常玩游戏还有一个原因，那就是技术的力量。 智能手机和社交媒体的普及让世界上最多的人口参与到游戏中。 广告使用各种脑筋急转弯或谜题来娱乐社交媒体上的网民。 技术让品牌能够与人们实时互动，尤其是通过社交媒体，让人们更深入地了解品牌的世界。 广告商对游戏的拥抱也让他们能够与消费者创造双赢的局面。

图：游戏化让消费者把广告当成享受的示意图

游戏化广告让人们更愿意与品牌互动，通过挖掘人们爱玩的自然倾向，将你想要的行为变成愉快的游戏。

6：“实用”（）：承诺不再食言

阿迪达斯和 足球俱乐部正在通过一款应用程序将球迷团结起来。 一款为跑步者提供实时体育数据的应用程序可以帮助球迷在塔斯马尼亚观看足球比赛时保持联系。 我们称之为“霍桑粉红”追踪器。“霍桑粉红追踪器”可以让霍桑球迷在比赛过程中精确定位其他球迷的位置，帮助球迷更轻松地相互联系和聚集，分享每场比赛的精彩。从此，无论是在墨尔本还是在朗塞斯顿，球迷们都可以快速、轻松地冲到挤满同队球迷的酒吧一起聚会。

通过实用性的实现，阿迪达斯让球迷看到品牌在真正在行动。 公用事业公司通过提供额外的福利和服务来鼓励行为。

7：“样本”（）：向别人学习

有效的名人代言的一个例子是雀巢的咖啡机，英俊迷人的乔治克鲁尼在世界各地拍摄的广告中迷倒了无数女性。 雀巢公布的数据显示，他的代言使全球业绩提升了30%。 成功的原因是什么？ 乔治·克鲁尼的气质是稳重、潇洒、温文尔雅——这正是这款产品的感觉。 这是为乔治·克鲁尼这样有钱又帅的人准备的产品。 他们忙于环游世界，无暇顾及咖啡豆、咖啡渣等琐事，因此需要胶囊咖啡机。

图：乔治克鲁尼代言胶囊咖啡机

根据Brown和的研究（Brown and ，2013），名人代言或以名人为榜样，原本是新兴品牌为了接触更多消费者而采取的策略。 如今，更重要的是确保榜样能够带来适当的影响力（根据影响力指数、Q指数、目标市场知名度等因素进行评估），以及榜样与品牌本身的契合度。 花费。

人们观察行为并模仿它。 看到别人的行为方式决定了我们的行为方式。 榜样就是利用高知名度、高信任度的人来激励或传达某种行为。

8：“技能提升”是什么？

就像我在学会下棋之前不会买棋盘一样，在酒吧里我不会点威士忌直到我不知道如何使用正确的术语来点威士忌。 这就是威士忌品牌投资威士忌品鉴活动的原因，不仅是为了教人们如何品尝威士忌，也是为了向参与者传授威士忌术语以及风格和风味的细微差别。 人们在离开活动现场时，不仅对这种饮料所代表的文化有了更深入的了解，更重要的是，他们获得了谈论威士忌（并描述其风味）的能力。 这使得他们将来更有可能购买威士忌。

技能是教人们如何做某种行为。 您可能对某种行为有很高的渴望，但缺乏执行该行为的技能或能力。 赋予技能是为了让人们更容易地做出你希望他们做的行为。

9：“化繁为简”（ ）：消除障碍

想象一下，如果我们能够创造一种人们愿意继续投资的设备，即使他们完全不确定回报会怎样？ 你不必想象它，因为它已经存在了——那就是赌场里的老虎机。 它们是简化复杂性的完美例子。

手柄消失了，取而代之的是机器上醒目的大按钮。 拉动手柄既困难又缓慢。 按下这个红色按钮既快捷又容易，而且颜色本身就是一种提示，给玩家一种紧迫感； 老虎机越新，速度越快； 每次你赢了，都会伴随着很多闪烁的灯光和响起的欢呼声，而当你输了的时候，机器就保持沉默。

老虎机努力简化复杂性，因此越来越多的人无法停止玩游戏。

赌博专家 曾在《连线》杂志上描述老虎机制造商如何简化复杂性：

1、将机器屏幕设置为38度倾斜，保持赌客舒适的姿势，不易疲劳。

2、营造环绕赌客的声场效果，防止赌客受到外界环境的干扰。

3. 提供舒适的座椅，让他们可以玩得更久。

4.提供信用服务——老虎机可以接受各大银行的支票和赌场的储值卡，使支付方式远离“真实”货币，让花钱变得更容易。

5、实施赌徒追踪计划，即利用行为数据来监控赌徒的行为。

6.提供多种赢奖线模式，意味着投注线数越多，赢奖机会越多。

7、把按钮换成又大又好按的按钮，一根手指就可以完成（一般大家都用“一指神功”）。

……

因此，当谈到影响行为时，你需要记住的是，尝试专注于使用自动驾驶心态，以便人们不假思索地采取你想要的行为。

简化复杂的事情意味着尽可能多地消除阻止行为发生的障碍。 人们通常会用尽可能少的努力和精力来做某事，因此要预见到障碍并消除它们。

10：《敢于承诺》（）：如何从小要求做出大承诺

承诺是一种强大的影响力工具，也是改变行为的重要一步。 从一个小恩惠开始，会大大增加对方随后同意更大请求的可能性。

凯蒂·巴卡·莫特斯等人。 （2012）想知道酒店客人是否会对环保行为做出“承诺”，并进行了一项为期 31 天的研究，涉及 416 名参与者的 2 项研究。 当旅客抵达加利福尼亚州的酒店时，他们会被要求阅读一份关于酒店对环保行动承诺的简短声明。 一些旅客会被问及是否愿意通过在房间内重复使用毛巾来支持环保举措。 另一组旅行者也被问到同样的问题，但同意的人被要求佩戴胸针以代表他们的承诺。

从统计结果来看，承诺支持环保行动的宾客在入住酒店期间实际践行环保行为的比例明显较高。 如果只做出一般性承诺（第一批乘客），实施环保行为的比例比普通人高出25%； 如果他们做出具体承诺（第二组乘客），实施环保行为的比例高于普通人。 普通人要高出40%。 人们一旦做出承诺，就会倾向于将其转化为实际行为。

一旦你采取行动，你就会调整你的想法和感受以与行动保持一致。 因此，当您采取行动并致力于特定行为时，您就为后续一致的行为铺平了道路。

“如何让他购买：改变消费者行为的十大策略”

作者：（澳大利亚）Adam ； （澳大利亚） 译者：王志尚

当营销遇上行为经济学和消费者心理，会产生怎样的化学反应？

荣获全球营销大奖的策略大师教你如何让消费者为你做事？

重点推荐奥美大中华区董事长宋志明/副董事长庄淑芬、奥美台湾首席战略官叶明贵/WPP学院执行副院长董洽

结尾