一、消费者行为发展趋势

消费者行为的发展和变化是推动营销发展和变化的重要因素之一。 事实上，社会和时代最重要的变化不仅仅是技术。 事实上，消费者因技术而拥有更高的能力和知识。 他们的行为正在以下几个方面发展：

第一，注重价值导向。 由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，而且追求其附加值。 同时，他们强调性价比，不盲目追求品牌和档次。 其特点集中在“交叉购买”。

其次，信息请求趋于丰富、快捷、便捷。 互联网的使用和发展正在逐步减少和消除信息不对称、信息成本高给消费者带来的麻烦和不便。

①消费者足不出户就能以最快、最方便、最便宜的方式获取自己需要的大量信息。

三是追求个性化、独特性。 个性化逐渐成为现代人性格的一大特征。 人们通过自己所拥有的东西来寻求、表达、确认和肯定一种存在感。

② 当前，不少消费者已进入明显个性化消费阶段，以往“忠诚度同质化”的局面正在逐渐消退。

第四，积极主动，变得更加有知识和自信。 因为消费者获得了更多的信息，有更多的选择，他们不再被动地接受别人的意见和信息，不再被动地购买和消费，而是要求参与、采取主动、要求最终受到关注、被听到。

第五，我们提倡创新而不是纯粹的选择。 不断发展的IT技术和数字媒体为消费者创造了新的创新舞台。 他们不会满足于仅仅对现有产品或服务做出选择。 创新是他们追求的永恒目标。 最后，关注和重视社会利益。 社会文明程度的不断提高，使得消费者在满足个人消费需求的同时，更加注重保护生态环境、防止污染、节约和再利用资源。

2、消费动机

无论消费者行为如何变化，只要了解他们的消费动机，就可以根据他们的动机制定营销策略。 马斯洛认为，人的需求可以分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱与归属感需求、自尊需求、自我实现需求。 以上五种需求是按照从低到高的层次来组织的。 只有当较低层次的需要得到一定程度的满足时，较高层次的需要才会出现，要求才会得到满足。 一个人只有满足了迫切的生理需求，才能寻求自身的安全。 只有当他的基本安全需求得到满足后，爱和归属感的需求才会出现并得到满足，等等。 不过，马斯洛并没有说较低层次的需要得到充分满足后才会产生较高层次的需要，而只是说人类的各种需要存在着从高到低的顺序，或者说各种同时存在的需要之间存在着高级的需要。 一般来说，只有当较低层次的需要得到满足或部分满足后，较低层次的需要才会成为优势。 也就是说，已经得到满足的需要不再是主导需要，也不再是行为的决定性力量。

这个理论的用处在于它可以为人们提供一个有用的思维工具。 从消费者行为的角度来看，该理论对于理解消费者行为动机以及企业根据消费者需求制定营销策略具有重要价值。 首先，它提醒我们，消费者可能出于多种动机和需求而购买某种产品，产品、服务和需求之间并不存在一一对应的关系。 在现代社会，如果认为消费者购买面板只是为了充饥，那就错了。 其次，只有低层次的需求得到充分满足后，高层的需求才会得到更好的满足。 企业在开发和设计产品时，既要关注产品的核心价值，又要关注产品为消费者提供的附加值，因为前者可能更多地与某些基本需求相关，而后者则更多地与其高端需求相关。级需求。 需要连接，用附加组件替换产品的核心功能注定会失败。 第三，越是高层次的需求，人们对满足的方式和感受就越不确定。 消费者需要在饥饿时吃食物，在口渴时喝水和饮料。 消费者对此非常清楚。 然而，如何获得他人的尊重，如何获得友谊，如何让生活更美好，如何或以什么方式满足这样的高层次需求，消费者并不完全清楚。 这实际上意味着，越是高水平的产品得到满足，企业就越有机会和可能创造产品差异化。

3、消费心理

掌握消费者的消费动机后，我们就可以根据他们的消费心理制定营销策略。 这将对销售产生乘数效应。 古人云：战争的最高谋略在于谋略。 古语云：攻心为上，攻城为下。 “心战为上，兵战为下”。 这已成为营销战的“心经”。 攻心是重中之重，营销的关键是俘获消费者的心。 从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，我们都是根据消费者心理来行动。 如今的营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终实现产品销售。

从国内市场来看，与欧美国家相比，中国的消费心理既有共性，也有独特性。 经过笔者的研究、观察和总结，我发现以下八种消费心理在中国是比较切合实际的。 具有普遍性和良好的营销价值。 出于与大家共同探讨、共同提高的愿望，现将其列出如下。

1.面子心理

中国消费者有着强烈的面子情结。 在面子心态的驱动下，中国人的消费将超出甚至大大超出他们的购买或支付能力。 营销人员可以利用消费者的面子心理来寻找市场、获取溢价、实现销售。 脑白金利用了中国人送礼时的面子心理，在城市甚至农村找到了市场； TCL通过在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场占据一席之地，从而获得溢价收入； 终端销售进行中，店员常常称赞消费者眼光独到，产品如何与消费者匹配，让消费者感觉很棒，从而实现销售。

2.从众心理

从众是指个体在群体的指导或压力下，其思想和行为趋于与大多数人一致的现象。 消费者在许多购买决定中倾向于随波逐流。 例如，购物时，他们喜欢去人多的商店； 在选择品牌时，他们更喜欢市场占有率高的品牌； 在选择旅游地点时，他们更倾向于热门城市和热门线路。

以上都是从众心理的外在表现。 其实，在实际工作中，我们也可以积极利用人们的从众心理。 例如：现在的超市，销售人员在展示产品时故意留出空间，给人一种产品卖得很好的印象； 在电脑商店里，店员常说，今天某款某价格某配置已售出很多台。 这将促使消费者尽快做出销售决定； 在SP行业，做铃声广告时，经常会看到最流行的铃声推荐的词。 最受欢迎的意思就是目前最多人喜欢的。 这是消费者的主动利用。 从众心理。

3、尊重权威

消费者尊重权威。 从消费模式来看，决策的感性成分远远多于理性成分。 这种对权威的崇拜往往导致消费者无缘无故地选择权威所消费的产品，进而将消费对象人格化，从而实现产品的畅销。

现实中，营销往往利用了消费者尊重权威的心理。 例如，利用人们对名人或明星的崇拜，大量商家寻找名人代言、做广告； 在IT行业，软件公司喜欢在自己的成功案例中列出一些大型知名公司的应用； 于世伟先生说，在我自己的汽车销售店里，我曾经把某款车的卖点当作某国领导人的车，导致汽车销售火爆； 在更大范围内，许多企业都期待得到行业协会的认可，或者引用专家和其他行业领袖对其企业和产品的积极评价。

4.爱占优势

刘春雄先生曾说过：“乘”与“乘”不同。 如果你用50块钱买了50块钱的东西，那叫划算； 用50块钱买了100块钱的东西，那就叫占便宜。 中国人常讲“物美价廉”。 事实上，真正的物美价廉几乎不存在，全是物美价廉的心理感受。 他进一步表示：消费者不仅想占便宜，还想“独享”，这就给了商家可乘之机。

比如，一位女士在服装市场购物时，在消费者不还价就拒绝购买的威胁下，商家往往会做出“妥协”。 为了好运，他们会以进价卖给你！ “这是最后一件了，我清仓价卖给你！我快下班了，我一分钱不赚就卖给你！这句话隐含着这样的信息：你是只有你能享受这么低的价格。你是唯一能享受特价的人。。

面对这样的情况，消费者很少会成交失败。 除了排他性之外，消费者不想购买廉价产品，而是想购买利用其优势的产品。 这是购买礼物和降价促销之间的主要区别。

5、害怕后悔

每个人在做决定的时候都会有恐惧感。 他害怕做出错误的决定或者花的钱是错误的。 据卢泰宏先生所说，这是购买后的冲突。 所谓购后冲突，是指消费者在购买商品后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，导致不满意。 通常，昂贵的耐用消费品引发的购后冲突会更加严重。 因此，针对消费者的这种心理，国美电器提出“买电器，去国美，花钱不会后悔”，并以此作为国美卖场的店外销售口号。 再者，在销售过程中，你要不断地向客户提供证据，让他百分百信任你。 同时，你要时刻问自己，当客户购买我的产品和服务时，我怎样做才能给他们100%的安全感？

6、心理价位

任何类型的产品都有一个“心理价格”。 如果高于“心理价位”，就会超出大多数用户的预算范围。 如果低于“心理价”，用户就会质疑产品的质量。 因此，了解消费者的心理价格可以帮助营销人员为产品设定合适的价格，帮助销售人员实现产品销售。 在IT行业，无论你是销售软件还是硬件设备，如果你明白你的较低销售价格高于客户的心理价格，那么接下来的关键任务就是提高客户的心理价格。 相反，你需要适度提高你的销售价格。 价格; 心理价格在终端销售中表现更为明显。 以服装销售为例，如果消费者经过一番讨价还价后，如果最终价格仍高于自己的心理价位，最终可能无法达成交易，甚至消费者在第一次询问价格时，如果报价远高于心理价位，你就会懒得看就转身走开。

7、炫耀心态

消费者对消费品的炫耀心理往往表现为产品给消费者带来的心理成分远远超过了实用成分。 正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，造就了高端市场。 同时，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，利用炫耀心理有助于获得市场份额。 对于时尚产品来说也是如此。 表现尤为明显。 为什么这么说呢？ 女人都喜欢手袋。 为了炫耀自己强大的支付能力，一些非常富有的女性往往会购买价值数千甚至数万的世界名牌手袋。 与此同时，国产TCL和夏新手机此前缺乏核心技术，因此在与诺基亚和MOTO的竞争中劣势并不是特别明显。 工业设计为手机的时尚外观做出了很大贡献。 因此，对于消费者来说，炫耀就是拥有财产或外表。

8.比较心理学

消费者的攀比心理是建立在消费者对自己阶层、身份和地位的认知基础上的，他们的消费行为是以他们对阶层人士的选择为参考的。 消费者的攀比心理不是炫耀，而是更在乎“有”——你有我有。 ，电子词典受到欢迎并能形成相当的市场规模。 应该说，消费者的攀比心理起到了推波助澜的作用。 对于很多产品来说，在购买前夕，消费者心中最挥之不去的念头就是，每个人都有，所以想买。 在电脑配置方面，学生出于和同学一样的心态，要求家长给自己买电脑也是很常见的。 对于营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，刻意强调其参考群体的消费，通过与参考群体的比较来实现销售。

4.制定营销策略及注意事项。

（一）促销应遵循的五项原则

在市场运作中，促销不能达到扩大销售的目的，甚至投入大量的时间、人力、物力，却是浪费时间，不见好处，反而造成弊端。 造成这种情况的原因有很多，比如考虑不周、准备不足、执行力度不够、时机不合适等。如何才能保证促销成功，实现销量最大化呢？ 成功的促销应遵循以下五个原则。

1）寻求差异化。

也就是说，促销策划被赋予了与其他活动不同的思维和运作方式，从而确定了与其他活动不同的亮点，让消费者从活动中得到新鲜感。 不同的是思维方式和操作方式的不同，要从活动主题、地点等多方面进行综合评价和思考

2 明确完整性

全面的长期推广计划可以为公司的经营活动提供正确的目标和方向。 还可以使整个公司认真思考当前和未来的情况，并在促销计划的实施过程中不断改进。 促销方法。

3）追求规模经济。

追求规模效应的策略可以覆盖最大范围的目标顾客群体，也可以让促销员用最小的投入打出最大的攻势，收到最好的效果。

4）基于实用主义。

首先，促销活动应该让消费者了解促销活动的内容，并愿意以最小的成本参与其中。 其次，促销活动要真正让消费者受益。 三是促销活动要实事求是，不能华而不实、天上阁楼、欺骗消费者。

5）实现资源优化。

促销的目的有很多，但无论是扩大销量还是吸引新客户，都不应该盲目追求目标，造成资源浪费。 因此，在制定推广计划时，要明确时间段、活动范围、要达到的目标。 目的，然后预算成本并估算投入产出比，从而达到资源优化的目的。

（二）分销渠道设计的四大误区

误区之一：富水不流外人。有些企业认为自己建设网络比使用中间商更好，但事实可能并非如此：由于距离遥远和信息障碍，总部可能无法完全了解分支机构的全部情况； 各分支机构之间缺乏协调，各自为政； 信息传递和决策缓慢；实际运营中的人员费用、广告、营销

浪费营销和其他费用的情况并不少见。

误区二：认为渠道越长越好。 事实上，长渠道有优势。 但这并不意味着通道越长越好。 原因是：战线太长，管理难度加大； 随着渠道长度的增加，交货时间会延长，产品损耗也会增加； 信息传递不顺畅，难以有效掌握终端市场信息； 企业利润被挪用。

误区三：认为中间商越多越好。 事实上，太多的中间商会削弱公司对他们的控制力。 比如，市场狭窄，僧人多，人少，“同屋打架”的现象时常发生； 渠道政策难以统一； 服务标准难以标准化等

误区四：覆盖范围越广越好。 渠道覆盖范围真的越广越好吗？ 关于这个问题，有几点需要考虑。

1、公司是否有足够的资源和能力关注各网点的运营？

2、企业应该自建网络，还是依赖中介机构的网络？ 后者的可靠性比前者差。

三、公司的渠道管理水平是否匹配？

第四，单纯追求覆盖，必然会出现遗漏或薄弱环节，很容易给竞争对手留下可乘之机。

5. 如果你受到竞争对手的攻击，你能有效反击吗？ 需要指出的是，覆盖面广并不是坏事，但需要精耕细作、不断融合。

研究消费者心理和行为的目的是通过掌握其具体的内在规律来有效指导企业的营销实践。 从某种意义上说，任何成功企业的营销组合策略的制定都是基于适应目标消费者的心理需求； 另一方面，营销组合策略的实施效果最终是通过消费者的购买行为来实现的。 被实现。 如今，企业之间的竞争异常激烈。 企业如何在这激烈的竞争中生存并发展壮大自己的企业，是企业需要研究的重要课题。 研究消费者行为可以帮助企业了解消费者购物的一般模式，了解消费者何时购买、在哪里购买、谁购买等基本信息。 一旦企业了解了这一点，他们就可以利用它来制定营销策略，以更好地最大化企业利润。 可见，研究消费者行为、制定合理的营销策略是企业成功的关键。

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