2005年，负责沃尔玛网站运营的弗莱明（）接替了退休的沃尔玛营销副总裁。 F.并被任命为沃尔玛的首席营销官。 他的使命是艰巨的。 当时，这家世界级巨头面临增长放缓、盈利能力下降的困境，迫切需要寻找新的增长动力、扩大新的利润空间。 先生曾在沃尔玛竞争对手工作19年，在零售管理和时尚用品管理方面拥有丰富的经验。 2000年加入沃尔玛后，负责沃尔玛网站运营和网上销售。 他对在线营销很满意。 经验和能力得到了沃尔玛董事会的一致认可，大家都期待着变革和新的增长奇迹。 时任沃尔玛董事长兼首席执行官的杜克先生表示：我们期待他独特的风格和创新精神能够给我们的营销工作带来改变。

弗莱明先生刚上任时，在谈到销售与营销的区别时表示：销售重在产品和销售，而营销重在品牌和消费者。 作为零售行业的资深人士，他以前对产品更感兴趣。 四年的沃尔玛网站运营经验使他能够立即响应消费者的请求，并拥有与消费者一对一沟通的经验。 消费者分析非常重要，也是很多企业首席营销官想做却做不好的事情。 沃尔玛是一家高科技企业，记录了大量的顾客消费信息，从中可以分析顾客对沃尔玛的真实想法。 弗莱明先生成功地将沃尔玛的顾客分为三类：

1、忠诚消费者：每年在沃尔玛购物57次（每周一次以上）、为沃尔玛贡献77%日用品消费、购买品类超过5个的消费者；

2、选择者：每年从沃尔玛购买26次（每两周一次）、为沃尔玛贡献28%生活必需品消费、购买品类在2-4个之间的消费者；

3、怀疑论者：一年去沃尔玛购物五次的消费者，主要是因为时间有限而被迫消费，不愿意选择沃尔玛。

如何将怀疑者和选择者转变为忠诚者，如何让忠诚者更加满意，是弗莱明先生面临的挑战。 通过数据分析，他清楚地了解了消费者的变化趋势。 因此，他信心十足，提出了五点对策：

1、随着人们对健康和食品安全越来越重视，沃尔玛增加了以有机棉为主的有机食品和产品。 一般来说，此类产品的成本比竞品高出25%-30%。 沃尔玛成功将价格控制在仅比竞品高出10%左右；

2、由于720万美国家庭将在未来四年内改变生活方式，比如组建新家庭、生孩子、进入空巢期等，他们需要的产品也会发生变化。 因此，沃尔玛在新家庭较多的地区拓展了母婴用品部门，并针对空巢家庭推出了在线旅行规划服务；

3、由于美国目前有4300万拉美裔，约占美国人口的7%，他们非常重视家庭、饮食和娱乐。 沃尔玛有350家门店专门服务这些消费者，而且门店数量还在不断扩大。 这些商店提供适合他们独特习俗的食物，如豆类、大米、芒果，还有12个品牌的玉米饼和各种辣椒、辣椒等； 为了服务这些拉美裔家庭，在这350家门店中，沃尔玛建立了大型婴儿用品店中店；

4.由于对于消费者，尤其是“选择者”和“怀疑者”来说，最重要的因素是时间和便利性，因此沃尔玛决心大幅改善消费者的购物体验，使其更快、更轻松、更清晰。 为此，沃尔玛新开设了一家20万平方英尺的实验店。 店面选址、产品品类、海报等都是全新的设计。 例如，这里一瓶酒的价格高达500美元；

5、随着消费者特别是年轻一代越来越注重环保，沃尔玛提出建立可持续的商业模式，其中包括现在广为人知的绿色采购理念。 “从长远来看，这将帮助我们建立稳固的客户忠诚度，”弗莱明先生说。

这些道理很容易理解，改革也容易推进，但这还远远不够。 沃尔玛太大了。 每年新增营业额均位列世界500强企业前70名。 为了推动沃尔玛继续前进，需要更强有力的变革。 困难的是重塑品牌，重振沃尔玛品牌。 沃尔玛首次在美国时尚杂志上投放广告，希望改变其低价商店的形象。 沃尔玛每年在广告上花费 5 亿美元，弗莱明先生雄心勃勃。

当变革真正触及沃尔玛的核心价值观时，事情就没那么容易了，结果也不会很快显露出来。 对于首席营销官来说，最具挑战性、最难被认可的就是品牌管理的成果。 2007年初，沃尔玛宣布弗莱明先生将离职，出任沃尔玛新设立的首席销售官职位，而他的副手奎因先生将接任首席营销官。 此前，营销部高级副总裁朱莉·罗姆因涉嫌商业贿赂被公司解雇，引起不小的轰动。 就连公司的CEO斯科特也参与其中，但我认为这绝不是弗莱明先生辞职的原因。 弗莱明先生在担任首席营销官的一年半时间里，给沃尔玛带来了许多令人惊讶的变化，做出了大胆的尝试。 遗憾的是，整体效果并不是很理想，部分创新也没有成功。 在不改变沃尔玛巨轮航向的情况下，沃尔玛需要一位首席营销官来推动战略变革。 首席营销官的主要职责是战略，而不是战术。

新任首席营销官奎因先生经验更为丰富，曾就职于美国公司和强生公司，在加入沃尔玛之前曾担任百事可乐首席营销官。 奎因先生将他的使命定义为：建设更好的沃尔玛。 作为弗莱明先生的副手，他用弗莱明先生对沃尔玛“就像一座没有分区的城市”的评价来说明他面临的挑战和机遇。 他将继续让消费者在沃尔玛购物更加快捷、高效。 更轻松。 沃尔玛与宝洁公司联合调查显示，消费者平均每次在沃尔玛停留21分钟，购买清单上的10件商品中只有7件被成功购买。 奎因先生认为，未成功采购的三种产品正是沃尔玛的机会所在。

品牌困境依然存在。 对很多人来说，沃尔玛的竞争对手是一个品牌，而沃尔玛只是一个拥有许多品牌商品的购物场所。 奎因先生表示，87%的人愿意认为自己“精明”而不是“时尚”，这是沃尔玛的品牌优势。 奎因先生曾在沃尔玛内部召开过多次会议，讨论沃尔玛的品牌建设问题。 这只是一个起点，我认为奎因先生还需要建立一支强大且有影响力的顾问团队来说服沃尔玛董事会。 单独行动的 CMO 不会成功。

过去，美国人认为沃尔玛没有营销，甚至认为沃尔玛和营销基本上是反义词。 现在，通过两位首席营销官的努力，沃尔玛的营销实践越来越受到人们的关注，他们正在创造品牌价值。