要建立品牌，一致性和频率很重要。 如果一个品牌希望人们通过一个故事来记住它，那么它就应该只讲述一个故事。

是著名品牌顾问、营销学副教授，曾任阿迪达斯足球和棒球营销总监，曾与一些最著名的运动员合作，如阿隆·罗杰斯、戴尔·恩哈特、里奥·梅西等。

他认为，打造品牌，坚持一致性和高频度很重要。 如果品牌想让人们通过一个故事记住自己，那么它就应该只讲这一个故事。 他还指出，虽然现在运动员和团队经常谈论“品牌”，但只有很少人知道如何打造品牌。

他是《Win》和《Are Too》两本书的作者。 他认为，品牌建设和管理应该从仔细的研究和基于研究结果的计划开始，但许多运动员和组织仍然忽视这两个步骤。

问：您目前专注于为运动员、团队和其他组织提供战略营销和品牌故事。 是否有可能在体育领域，战略品牌建设和长期品牌建设的重要性和影响力还没有受到足够的重视？

：我们仅仅触及了品牌对体育运动影响的表面。 如今，运动员和团队经常谈论“品牌”，但只有少数人知道如何打造品牌。 未来几年，我们应该看到人们更加自觉地将各级运动员和球队的品牌发展放到更加首要的位置。

瑞典足球运动员兹拉坦·伊布拉希莫维奇最近离开曼联加盟洛杉矶银河队。 他转会美国职业足球大联盟已经引起了很多关注，他甚至在《洛杉矶时报》上刊登了整版广告宣布转会，口号是“亲爱的洛杉矶，不客气”。 在美国职业足球大联盟的第一场比赛中，他兑现了自己的诺言，在短短20分钟内就打进了两个决定性的进球。 他在社交媒体上的签名现在写着“狮子不会将自己与人类进行比较”。 那么他在品牌建设上算得上成功吗？

：我认为在品牌发展方面，我们不应该过于依赖赛场上的表现，对此我们应该更加谨慎。 在赛场上，有很多事情是运动员无法控制的。 如果出了什么问题，运动员的处境就会非常被动。 我的目标是教导年轻运动员建立一个品牌，让他们无论赛场上发生什么，都能在生活中取得成功。

大卫·贝克汉姆十多年前首次加盟洛杉矶银河队。 来到洛杉矶银河队后，他逐渐在美国橄榄球圈内获得了巨大的影响力。 他现在还拥有美国职业足球大联盟位于佛罗里达州迈阿密的新球队的部分股份。 可以说，贝克汉姆可能是体育界管理最好、营销最好的品牌之一。 您认为我们可以从打造贝克汉姆这样的品牌中学到什么？

：贝克汉姆是第一个在运动与生活之间架起桥梁的运动员。 他在接受采访时表示，自己从小就比较注重自己的形象，这种对形象的追求一直持续到成年后。 他非常善于在足球场上保持良好的形象，这帮助他获得了服装公司的赞助，而这些赞助也为他退役后带来了不错的收入。

沙奎尔·奥尼尔是第一位在社交媒体上宣布退役的明星运动员（他于2011年在上宣布退役）。 数字平台在过去几年中取得了巨大的发展。 作为打造运动品牌的平台，您如何评价当前的数字化环境？

：仅仅拥有 帐户并不能建立品牌。 你在 上发布的内容和讲述的故事决定了你能否打造品牌。

您支持年轻运动员的个人品牌建设。 但我们现在生活在一个内容超载的时代，年轻运动员的声音更难吸引人们的注意力。 关于从他们的成功和潜力中获得尽可能多的经济回报，你会给他们什么建议？

：如今，企业和运动员都面临着同样的问题：他们倾向于跳过步骤。 品牌建设需要对竞争环境、行业和你自己进行数月的研究和分析。 然而，大多数人放弃了早期的调查工作，直接跳到激活，最终失败，因为他们根本没有绘制出告诉他们如何成功的地图。 我的建议是什么？ 只是不要跳过一些必要的步骤。 闭上眼睛停止驾驶并画一张地图。

您说过，“一致性和频率是任何成功品牌故事的两个关键要素。” 您能谈谈广告中一致性的艺术吗？ 如今对于体育产业和赞助品牌来说，坚持一致性和高频度似乎仍然是最大的挑战。

：AAAAA 或 TNWA8，这两个字母组合哪个更容易记住？ 显然，第一个字符串更容易记住，原因很简单：一致性。 一个不断讲述故事的品牌会让人们通过这个故事记住这个品牌。 不断改变故事的品牌让人们很难通过任何故事来记住它们。 营销是一个简单的游戏。

您指出媒体的焦点转移速度非常快，比赛结束后的宣传窗口期很小。 在推广和建立品牌时，团队应该考虑两个窗口：大窗口——关键时刻之前，小窗口——关键时刻之后以及比赛获胜时。

：计划是营销中一切的关键，在我们的专业中，有一个称为“计划响应”的特定过程，这意味着您的营销团队已为所有可能的结果做好准备。 在体育运动中，你要么赢，要么输，最好为这两种情况做好计划。

您最喜欢的运动品牌是什么（运动员、球队或赛事）？为什么？

：那绝对是穆罕默德·阿里。 阿里是最早超越其运动领域并成为文化偶像的运动员之一。 他对世界产生了巨大的影响，而这种影响与他在拳击场上的伟大无关。 他是一位人道主义者，利用自己作为运动员和名人的身份来帮助有需要的人。 他是一位真正的传奇运动员。