2023年7月15日下午，“中国高等教育营销研究会学术年会暨博士生论坛”“品牌专业委员会论坛”在武汉大学经济管理学院举行。 论坛以“高质量发展与品牌战略”为主题，由中国高等教育营销研究会品牌专业委员会主任、法国亚欧商学院中方院长何家训教授主持。华东师范大学、国家品牌战略研究中心主任等多位教授、学者对品牌相关话题的研究进行了分享和讨论。

首先，本次论坛主持人华东师范大学何家训教授做了《面向高质量发展的战略品牌管理新理论》的主旨报告。 何教授表示，当前经济新常态下，要推进国家品牌战略，在经济转型中追求高质量发展。 首先，何教授从理论上阐释了品牌二重性理论和双品牌战略，即人文战略与科技战略的结合。 在战略驱动的本质下，自上而下传承品牌基因，同时注重技术战略和客户导向战略。 导向，用自下而上的创新推动品牌成长。 接下来，何教授讲解了科技创新如何打造下一代品牌。 传统奢侈品牌注重文化资产，其品牌附加值来自社会价值、工艺、感性审美，而新时代的高端科技品牌注重产品功能价值、用户自我体验、先进技术、用户场景价值观、理性审美。 在科技创新背景下，改变传统的品牌管理组织，科技品牌战略需要整个企业跨部门、跨职能的高度协同运作。 改变传统的品牌战略体系，需要从管理者主导转向企业家主导。 最后，何教授总结道，高质量发展需要大力发挥品牌引领作用，将战略规划与打造公司品牌相结合，将战略能力与核心品牌机制相结合，将经营战略与品牌组织战略相结合，将财务评价相结合。和会计。 结合长期品牌经营建立品牌领先地位。

何家勋教授作主题报告

随后西北大学李春清教授做了题为“专注的力量——‘三例融合’与案例研究的探索与实践”的主题报告。 李教授从“三案融合”的探索与实践、案例教学与案例开发、案例研究三个方面进行了发言。 “三例融合”教育模式是基于师生共构知识的建构主义教育理念，针对管理学贴近企业实践的学科特点，提出的。 其内涵是指“三基”，即基础理论、知识技能、生成教材，培养学生五种品质，即积极态度、奉献精神、自动多做、无借口执行、沟通、协调、团队精神。 ，以及五种能力，包括创造力、创新力、创业精神、洞察力和领导力。 接下来，李教授介绍了其教学案例的主要构成和发展过程、百强案例的审核过程以及案例教学的实践。 最后，谈到如何进行案例研究，李教授表示，研究应该从理论构建、观察数据和验证结果三个方面进行。 首先，概念化现象，建立和完善理论视角，形成理论确定点，即初始框架能够概括研究现象和本质，初始数据的收集不能对初始理论框架产生影响。 可以采用结构化访谈的方式筛选数据，完成模型的确认和验证。

李纯清教授作主题报告

现场专家学者认真听取报告

深圳大学周志敏教授以“品牌社区社会责任的效应”为主题进行了相关分享，重点探讨了品牌社区社会责任对品牌承诺的影响及其背后的机制。 基于企业社会责任理念，周教授创新性地提出了品牌共同体社会责任概念，是指品牌共同体成员自愿或在品牌支持下参与社会、经济和环境事务。 品牌社区的社会责任并不直接得到奖励制度的正式认可，它可以被视为社区成员的一种附加行为。 周教授基于50多个不同的在线汽车品牌论坛，调查了品牌的社区责任活动，包括环境、医疗捐赠、自然灾害学校赞助等。研究发现，品牌社区的社会责任可以增强品牌的承诺。品牌社区并导致后续的品牌忠诚行为，例如增加品牌购买意愿和品牌推荐意愿。 品牌社区的集体自尊起间接中介作用，包括私人集体自尊、公共集体自尊、成员集体自尊和身份集体自尊四个维度，而利他主义则起调节作用。

周志敏教授作主题演讲

现场专家学者认真听取报告

紧接着，海南大学童泽林教授介绍了其团队关于企业跨国慈善的系列研究。 童教授从道德情感、社会认同、公平等理论视角探讨了企业跨国慈善行为的影响，重点探讨了企业在跨国慈善行为中可能解决的风险。 首先，本文从道德情感的角度，研究分析了企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的作用机制，并在此基础上提出了相应的慈善传播策略，即针对外国（vs中国）企业为了在中国（相对于国外）实施慈善行为，企业应采取对比性（相对于移情）沟通策略，这更有利于增强（相对于削弱）慈善行为的积极（相对于消极）影响接下来，童教授基于社会认同理论讨论了品牌跨国慈善对东道国和来源国消费者的影响，研究发现，对于品牌跨国慈善而言，品牌来源国越弱，东道国越积极最后，童教授从比较东道国和来源国资源聚合能力的角度，探讨了品牌跨国慈善的影响机制。行为对来源国消费者差异正义感知和品牌评价的影响。 他们的研究发现，在品牌的跨国慈善行为中，只有当原籍国消费者感知到自己国家处于主导地位时，原籍国消费者才会对该品牌的跨国慈善行为产生差异正义的积极感知。 上述系列研究从丰富的理论视角探讨了企业跨国慈善对品牌评价的影响，也为企业如何更好地开展跨国慈善提供了实践启示和方向。 童教授表示，未来他将结合当代科技的发展，探讨数字化社会责任对消费者品牌评价的影响。

童泽林教授作主题报告

江西财经大学陈飞龙教授探讨了“尖端品牌资产产生的前因配置及其跳跃路径”。 陈教授指出，随着新消费、新经济、新技术的兴起，以差异化品类、新消费热点产品、全渠道营销、社交传播、跨界合作为核心要素的新品牌不断涌现。 然而，新兴品牌也面临着困境。 它们的受欢迎程度迅速上升，但却受到流量的反击。 一些新兴品牌过度追求大众化产品和流量，依靠低价策略，陷入“出道即巅峰”的短暂瓶颈。 面对这一困境，他基于营销策略和品牌价值链理论的研究构建了前沿的品牌资产生成组合模型，并利用fsQCA和NCA分析方法寻找带来高价值资产和非价值资产的必要条件和组合。尖端品牌的高价值资产。 状态路径。 研究发现，当非高品牌资产配置条件从不发生或无意义状态转变为存在状态时，全网弱品牌可以转化为社会体验型、心理渗透型和产品自传播型。类型品牌。 社交弱势品牌可以转型为社交体验品牌，从而实现品牌资产的飞跃。 这项研究给企业带来了许多营销启示。 企业应建立多因素耦合的品牌资产建设框架，因地制宜规划品牌资产的前因，跳出价值底部，实现配置的多维度跳跃。

陈飞龙教授作主题演讲

中山大学陈增祥教授从机器学习的角度表征了企业文化的紧密性。 文化紧度（ ）是指文化中是否有规则和规范，以及违反规范后惩罚的力度。 目前的文化紧密度研究缺乏组织情景的运用，方法主要集中在问卷调查和实验操作上，缺乏其他方法。 陈教授使用了一种新方法——机器学习，通过文本分析的财报电话记录来衡量公司的文化。 利用词嵌入自然语言模型，根据文化紧密度相关文献，总结代表性词汇并形成词典，并利用词典来衡量各公司年度文化紧密度指数得分。 最后，通过比较不同行业的文化紧密度指数以及文化紧密度与高管薪酬差距的关系，验证了该指标的有效性。

陈增祥教授作主题报告

河南大学李耀教授分享了《品牌数字化导向对品牌绩效的影响及机制》的相关研究。 品牌数字化导向是品牌导向和数字化导向的结合。 它意味着组织致力于创建、发展和保护品牌形象以实现持久的竞争优势，同时也致力于应用数字技术来创建、发展和保护品牌形象。 本研究基于资源编排理论，强调企业如何通过资源的合理配置来实现既定的战略目标。 通过对企业中高层管理人员的问卷调查发现，品牌数字化导向能够带来品牌绩效的提升。 这得益于数据驱动的品牌战略并带来品牌数字化竞争优势。 本研究为企业品牌数字化发展提供实践启示。

李耀教授作主题报告

对外经济贸易大学彭晨明助理教授从母品牌资产和延伸契合的角度对成功的品牌延伸进行了元分析研究。 研究发现，母品牌资产和延伸契合度会影响品牌延伸的成功。 母品牌资产包括品牌态度、熟悉度、质量和忠诚度，延伸契合包括用途、特征、目标和概念的匹配。 本研究从五个维度总结了调节变量，包括母品牌因素（如产品或服务）和延伸因素（如延伸类型的差异）、沟通因素（如是否有母品牌线索）、消费者因素（如研究结果表明，母品牌资产和延伸契合度对延伸成功率有正向影响。 然而，这两个驱动因素的多层面影响却是不同的。 例如，在扩展配合中，使用配合的效果最弱。 本研究对影响品牌延伸的因素进行了全面的总结和分析，为企业如何更好地进行品牌延伸提供了多维度的视角和启示。

彭晨明助理教授做主题报告

中南财经政法大学副教授王新刚分享了中国语境下的品牌民族性研究，探讨了民族性的多维度结构和测量及其对政治消费行为意向的影响。 本研究从国家形象层面出发，探讨企业品牌被视为国家文化符号、整体形象和国家认同的状况。 本研究结合社会认同理论，采用扎根研究方法，将品牌民族性划分为国内认同、政治立场、市场表现、国家贡献和民族文化五个维度。 基于该品牌民族构成维度模型，形成了品牌民族量表。 随后，我们探讨了品牌种族对政治消费行为意图的影响，例如联合购买或抵制行为。 研究发现，品牌民族性对政治消费行为意向有显着正向影响，即本土品牌“对外”在国际市场表现“出色”，“对内”“不遗余力”为国家和社会做出贡献。 ”，满足或超出当地消费者的期望，会在特定情况下引发他们的联合购买。 相反，如果本土品牌的表现在很大程度上“违反”了当地消费者的预期规范，就会产生抵制行为，而消费者的情绪以及消费者自我与品牌的一致性则起到中介作用。

王新刚副教授做主题报告

重庆交通大学姚奇教授从权力距离信念的角度探讨了消费资源对观察者对奢侈品牌态度的影响。 研究发现，当消费资源是通过运气而不是努力获得时，权力距离信念较低的消费者对奢侈品牌的态度较低。 然而，当权力距离信念较高时，这两个消费群体之间的奢侈品牌态度没有显着差异。 消费者对声誉的认知起着中介作用，而品牌关系规范则起着调节作用。 这项研究揭示了权力距离信念在塑造消费者对奢侈品牌的态度方面的独特作用。 它以消费资源作为奢侈品消费的信号，并识别影响消费者对奢侈品牌态度的机制，即声望感知。 此外，本研究还揭示了消费者品牌关系规范对奢侈品牌态度形成的影响，为提高奢侈品牌营销绩效提供理论和实践指导。

姚琪教授作主题报告

最后，华东师范大学吴毅助理教授分享了品牌定位策略的相关研究，并探讨了如何选择和传播适当有效的品牌定位，无论是采用全球定位还是本土定位。 其一系列研究不仅确定了有助于有效定位的情境因素，还揭示了影响消费者行为决策的后果。 研究发现，即时情绪的动机特征，即反映成功动机的接近情绪和反映保护动机的回避情绪，能够影响消费者在评价产品或品牌时的信息提取和加工过程，从而影响他们对不同品牌的定位。 优先。 此外，品牌定位也会影响消费者后续的行为决策。 研究发现，当面对本地（与全球）品牌定位信息时，消费者倾向于在后续产品决策中寻求一致性（与独特性）。 这是由人们感知到的相似性和归属感造成的。 这一系列研究为企业如何传达全球定位并有效利用本地定位提供了启发和方向。 企业可以通过接近的情感线索来传达全球定位，或者在接近的时期或场合传达全球定位。 当品牌产品主要针对大众时，企业可以在营销传播中突出本土定位。

吴毅助理教授做主题报告

来自全国各高校的百余名师生线下和线上参加了本次会议，并围绕论坛主题进行了热烈的讨论和交流。 本次论坛取得圆满成功。