丨如今的广告尤其是影视广告，缺乏优质的产品。 很多所谓的“创意”都来自于“主观想法+灵感”。 “创意”的过程就是大家在上海广阔的天空中“集思广益”，然后与“火花”“碰撞”，最后“弹出”出几个“大创意”。 令人遗憾的是，这种以主观理解为出发点构思创意而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，现在正在让企业巨额的广告费用白白浪费。

|有人说广告创意是“带着枷锁跳舞”。 如果你仔细想一想，这句话绝对是正确的。 就像打仗一样，战术必须服从战略。 创意人员拿到任务后，首先要制定广告策略，然后在策略的指导下，设计具体的广告表现方式，即“带着枷锁跳舞”。 依笔者愚见，加在广告“脖子”上的“枷锁”大致应包括四项，即：产品自身特点、产品生命周期、目标群体特点和竞品广告策略。 下面以一般影视广告为例进行一一介绍。

丨首先，根据相关研究，随着产品本身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同。 在制定广告策略的过程中，需要找到两者的结合点来引导、制约和检验广告创意的具体表现。 笔者在此介绍一种根据产品特性对产品类别进行分类的方法——“FCB网格（坐标系）”（美国FCB广告公司的研究成果）。 在这个坐标系中，以“消费者参与程度”为纵轴，以“是思维产品还是情感产品”为横轴（“情感”为横轴正方向，“思维产品”为横轴正方向） ”为横轴负方向），产品类别分布在四个象限内。 不同的立场。

丨在以药品、电脑、经济型汽车等产品品类为代表的高涉入思维象限中，对于此类产品，消费者在做出购买决策时承担着较高的风险和不确定性。 他们处理广告信息。 积极性高、能力强的人一般会主动收集资料，进行分析总结，最终形成对产品的理性认识。 这时，产品广告就需要通过分析产品特性，提供令人信服、符合逻辑的消费者利益。 解释。

丨如今，一些国内汽车厂商频繁在广告中展示自己的企业理念和品牌形象。 不知道效果好不好。 其实横向对比可以发现，奥迪A6、别克等高端车都非常注重性能优势的提升。 。 消费者对豪华车和经济型车的评价标准截然不同。 乘坐豪华车时，消费者希望获得卓越性能带来的身份和地位的象征，而对于经济型汽车，消费者则希望亲眼看到实物。 对于真正的产品配置，他们想要的是实用的功能，而不是试图让东西看起来很胖。 最近有一个广告，力求唤起和利用父子关系。 它想通过消费者的情感认同来销售空调，宣称“一个有╳╳的家，一个有爱的家”，但试想一下，当“儿子”去商店给“父亲”“买了一台”空调，但你很可能会被其他品牌的“低噪音”或“省电”所吸引。无论如何，给你的“父亲”买一台空调并不是“爱”的表达。不管是什么品牌，是的，哈哈，这不就是“有空调的家，有爱的家”吗？所以，想把空调卖得有温度是很难成功的。

丨在以牙膏、卫生巾等产品品类为代表的低涉入思维象限中，消费者在购买此类产品时承担的风险和收益都非常低。 当他们看到广告时，情况就不一样了。 对产品的认识是根据其中的信息形成的，但试用行为是先发生的，购买产品并试用，然后根据试用的效果形成或改变对产品的态度。 根据这种不寻常的行为，广告诉求集中于产品的一两个好处，将它们夸大到足以激发尝试购买，并使用简单的问题解决模型而不考虑广告本身。 的可爱。 现在的广告公司很擅长这一点，有很多优秀的广告，比如预防蛀牙的高露洁、佳洁士牙膏，止痒的两面针肥皂，还有农夫山泉的“有点甜”。

丨以豪车、香水、高档烟、服装、手机等品类为代表的高涉入情感象限，目标消费者为高收入群体。 从长远来看，赋予品牌一种形象或个性，捕捉那些寻求购买成功地将自己与文化偶像联系起来的品牌的消费者所固有的更深刻、更丰富的意义，最终将创造一种特殊的社会吸引力和群体影响力。 消费者可以通过购买、拥有或使用品牌来将品牌的形象或个性转移并附着在自己身上。 塑造品牌形象或个性的捷径之一就是选择合适的形象代言人。 标准是代言人的特点符合品牌的需求，比如张惠妹和于雪碧、李雯和博宇、谢霆锋和联想FM365网站。 在这方面，万宝路香烟的广告绝对是一个典范。 广告中粗犷帅气的西部牛仔形象，铸就了万宝路自由、野性、冒险的品牌个性。 这是一个简单而有力的品牌个性，融合了产品品质和感性特征。 一个完美的例子，它将万宝路香烟从可见、有形的表面升华到感官、概念和精神层面。

丨在以啤酒、儿童食品、贺卡、快餐等产品品类为代表的低卷入情感象限中，消费者并不努力从广告中获取大量信息。 如果赋予产品独特的情感属性，用可爱的广告来传达这种情感，通过高频的方式提高认知度，就能让消费者产生熟悉甚至喜欢的感觉，最终影响消费者的喜好和行为，一定程度上把品牌放在了消费者的位置上。 意识中的首选位置。 此类产品的广告很大程度上依赖于情怀和情感的建立，以及品牌与情怀和情感之间的紧密联系。 而且，建立这种联系是非常有必要的，即让广告和品牌名称所唤起的情感在消费者心目中脱颖而出。 在头脑中建立联系，以便消费者在采取购买行动时能够再次“感知”或回忆起来。

丨 其次，产品处于生命周期的不同阶段，广告策略也应区别对待。 当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者对该品类或品牌缺乏了解，他们会主动寻求合理的、能解决问题的产品信息。 这时候最好使用USP（独特销售主张）策略。 ，重点宣传能够给消费者带来积极回报的产品功能或效果。 大多数新产品都是采用这种方法推出的。 企业可以通过调查了解消费者在购买时考虑哪些产品功能，以及哪些产品功能在目标产品市场环境中具有杠杆效应（最重要），从而建立广告诉求点甚至设计产品。

丨当产品进入成熟期时，为了获得更高的市场份额或收取更高的价格，企业推迟产品衰退期的到来，尤其是为了轻松延伸产品线、发展或强化品牌形象或者说个性，似乎更有必要。 一些国外品牌已经畅销了几十年，如可口可乐、万宝路、松下、索尼等。国内品牌如海尔、联想、杉杉等，虽然成立时间较短，但取得了不错的成绩。的时间。 究其原因，都是因为他们的品牌。 魅力。

丨 第三，广告作为“整合传播”组合的重要组成部分，需要真正关注和把握消费者的特征以及由此带来的消费者接受和处理信息方式的差异。 随着“融合传播”理念的深入，广告也将从传统的“传播者（发送者）导向”转变为“消费者（接收者）导向”。 “整合传播”理论强调企业必须通过与消费者的有效沟通来满足消费者的价值需求。

丨国内广告公司更加关注与消费者自身特征相关的因素。 他们常用的方法是采用问卷调查的方式，分析目标消费者的年龄、身份、收入、教育程度、生活方式、消费观念等方面的差异，从而根据消费者的特征来分析差异。 一些广告策略的制定符合消费者的特征，但缺乏对由此造成的消费者接受和处理信息方式差异的研究。 这是一个忽视消费者文化水平和背景的例子。 笔者曾经看到过一则西门子冰箱的产品广告。 广告背景以西方生活方式为背景，甚至还有“Yes, Madam”等英文句子。 但这样的广告，居然在县级电视台播出。 农民兄弟能看懂吗？ 这样，广告就与消费者的文化水平和背景产生了冲突。 又比如，如今的品牌影响力仍然局限于经济发达地区和中高收入群体。 广告诉求要注意入乡随俗、通俗易懂、避免曲高和寡。 如今，许多制造商正在向农村转移，但是否是时候在广告中向农民展示品牌的概念、形象或个性，值得研究。

丨最后，在广告的创意过程中，增加其与竞品广告的策略差异，使其在同类型产品的广告创意中脱颖而出，能够有效吸引注意力，刺激消费者处理广告信息。 如果同类产品的广告策略相同或相似，可能会削弱产品吸引注意力的效率，造成消费者意识混乱或困惑。 例如，如今的洗衣液广告采用“生活片段”的创意手法，以利用广告中的情感作用来影响消费者对品牌的偏好。 然而，许多类似的表现形式却在横向互相“杀戮”。 出现了严重的扰动，导致消费者难以形成清晰的品牌认知。 但如果某个品牌采用USP策略，给消费者一个可靠、实用的承诺，将有助于其在众多同类广告中脱颖而出，甚至在消费者心目中形成清晰的定位。 这样的话，效果可能会更好。

丨虽然上述四个因素的重要性依次递减，但它们都是广告策略的重要组成部分。 利用“木桶原理”，它们就是木桶上的木板。 无论缺少哪一个，桶中都会含有“不”在水面上的物质。 因此，在制定广告策略时，一定要综合考虑、综合运用，不能忽视某一方面。

丨此外，在制定广告策略时，虽然广告目标、媒体特点、广告预算、制作技术等诸多方面都会影响创意表达形式，但考虑到它们在整体决策中所占比例较小，因此将这里不予讨论。 让我们一一回顾一下。

丨 目前我国仍处于传统营销时代。 许多中小企业仍然通过销售和广告来面对消费者。 而且，一些大型企业大力倡导和推行“整合传播”的理念，而广告就是“整合传播”组合中的手段之一。 此外，在促进销售，更具体地说，在打造品牌方面，它也具有其他通讯工具无可比拟的优势。 无论企业是想赚点钱还是想打造百年品牌，广告可以说是成功最有力的工具之一。 不过，如何利用好这把双刃剑，取决于企业自身和广告公司的能力。 ，舞得好，名利双收； 舞不好，必然丧妻丧兵。 但请记住，广告创意、策略是第一位的。