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情感营销是一种非常常见的营销方式。 阅读本文，让我们探索其底层逻辑，通过丰富的案例找到情感营销的最优解决方案。

爱情和事业看似完全不同，但它们有一个共同点：价值。

在市场消费领域，情感价值不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣。 它触及消费者的深层情感，激发多巴胺和其他愉悦的化学反应。 与爱情中的激情和依恋类似，情感价值在商业中也有非常实际的应用。 利用情感价值的营销方式可以成为“情感营销”。

多巴胺服装是情感营销的一个明显例子。

它不仅考虑服装的功能性，更注重如何通过色彩、设计等因素激发消费者的愉悦感和自信。

当人们穿着一件让他们感到自信和满足的衣服时，多巴胺就会激增，伴随着情感上的愉悦感。

这种情感联系使人们愿意购买更多的时尚产品，而不仅仅是基本的服装需求。

多巴胺服装只是情感营销的冰山一角。

越来越多的品牌开始积极采取这一策略，比如美食、旅行、电子产品等，都力求创造愉悦、满足的情感体验来吸引消费者。

这篇文章就来聊聊情感营销。

情感营销的起源与演变

情感营销并不是一个新概念，但它一开始并不存在。

广告最初以文字形式出现在纸质媒体上。

这些广告注重传达产品或服务的功能特点，强调理性信息。

例如，19世纪的报纸广告通常包括产品描述、价格和功能，目的是通过逻辑和理性吸引潜在顾客。 这些广告更注重产品的功能价值。

可口可乐的早期广告

19世纪中叶左右，出现了一种新的印刷技术，可以将照片或绘画转换成印刷品，从而使图像得以大量复制和传播。 这项技术促进了图像广告和海报的发展，也为广告业提供了新的机遇。

现在看来，形象广告的出现堪称一场广告革命。

以图像为辅助手段，广告开始运用各种视觉修辞手法来创造和表达情感，如隐喻、象征、对比、夸张等，这些手法刺激了消费者的情感，增加了广告的艺术性和美感。

至此，可以说情感营销已经逐渐开始占据营销的主流。

一个标志性的例子是可口可乐的广告，它在20世纪20年代和1930年代的广告中引入了圣诞老人的形象，带来了欢乐、团聚和情感上的满足。 这个形象不仅将产品与情感联系起来，还将品牌与特定的情感体验联系起来。

20世纪初，电影、广播、电视等新媒体开始出现，使得广告更加丰富、更加多样化、更具说服力。

这些新媒体的出现也催生了一批新的广告创意人才，他们用图像的语言讲述品牌故事，传递品牌情感。 他们利用情节、音乐、色彩、镜头等元素，营造出温暖、幽默、惊喜、震撼等各种情感效果。

广告的黄金时代也开始到来。 回顾广告黄金时代的作品，你会发现那些作品基本上都是以情感为主要传播点。

情感营销的底层逻辑

在商业世界中，可以模糊地理解情感营销比理性营销更有效。 当然，他们也有数据证明情感营销带来更好的效益。 但直到心理学开始融入营销中，为什么情感营销更有效的问题才开始有了明确的答案。

1986年，美国心理学家理查德·佩蒂（ Petty）和他的搭档约翰·卡西奥鲍（John ）提出了细化似然模型（ELM）。

ELM模型认为，人类说服有两种模型，即中心路径和外围路径。 在中心路径下，人们会理性思考，深思熟虑后做出决定； 而在外围路径下，人们通常不愿意花太多精力分析问题，更容易被表面因素所说服。

营销的本质是说服消费者，因此情感营销对应的是形式外围路径。

2002年，以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖。 他在《思考，快与慢》一书中将人类思维分为两个系统：

系统1的运行是无意识且快速的。 它不需要太多的脑力劳动，没有任何感觉，完全处于自主控制之下。 堪称快速思维。

系统2将注意力转移到需要脑力劳动的大脑活动上，例如复杂的操作，这可以称为慢思维。

他和特沃斯基的研究发现，人们在做决定时并不完全理性。 相反，他们在许多情况下做出了非理性和不经济的决定。 也就是说，人们在做决策时，快速思考比慢速思考发挥的作用要大得多。

对应营销，慢思考就是情感营销，也是一条外围路径。

情感营销的本质是调动消费者的情感而非理性，让他们在情感刺激下对品牌产生好感，促进下单。

在当今的广告中，大多数品牌越来越诉诸感性，经营情感营销。

您是以下两种购买笔记本的思维方式中的哪一种？

我想要一台集风网评分4.8以上的笔记本，Intel 10核处理器，显卡型号，MX450，4G内存，250G固态硬盘。

我想要那个粉红色的薄笔记本。

大多数女孩可能会被粉色的轻薄笔记本所吸引，而不太关注它的配置。

事实上，大多数笔记本电脑广告也会突出笔记本的外观、色彩、轻薄、时尚等元素。 很少有笔记本会在户外广告中描述其配置。

普林格尔和菲尔德进行了一项研究。

他们比较了采取情感路线和理性路线的沟通活动最终带来的利润增长的差异。 结果发现，情感路线创造的平均增长为31%，几乎是理性路线16%的两倍。

探究背后的原因：

情感营销诉诸情感，能够刺激消费者。

在一个啤酒广告中，一个男人端着啤酒坐在沙滩上，一个美丽的女人依偎在他旁边。

——广告给人们一种情感暗示，喝这个牌子的啤酒可以吸引美女，获得幸福。

从心理学的角度来看，情感营销能够激发消费者的敏捷思维，这也是这种营销方式更加有效的本质原因。

情感营销的主要类别

要做情感营销，首先要了解自己的情感。

一般来说，人类的情感可以概括为几种类型。 中国古代有七情六欲之说，其中七情是指喜、怒、哀、恐、爱、恶、欲。 这和我们现在所说的情感很接近。

Paul Ekman在1972年确定了六种基本情绪：愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊讶，每种情绪都可以通过面部表情来识别，如下图：

当然，后来很多学者对情绪做了很多分类，但保罗·艾克曼的六种情绪仍然逃不出大类。

情感营销是激发消费者的敏捷思维，利用消费者的各种情感来影响他们的购买决策和品牌忠诚度。

如果画一条坐标轴，可以看到：品牌在做情感营销时，要尽量避免右下角的平静情绪，因为这对应的是消费者的理性思维； 它们应该激发右上角的幸福、惊喜和喜悦。 愤怒、恐惧等情绪利用这些情绪来影响消费者的消费行为。

接下来我们结合案例来谈谈与这些情绪相对应的营销。

1. 幸福：灵感、治愈、陪伴

快乐是情感营销中最常见的目标情感。 幸福的范围其实很大。 只要能给消费者带来积极、快乐的情绪，就是运用快乐情绪的营销。 可口可乐一直标榜的幸福就是最典型的代表。 。

幸福有很多分支，比如鼓励、治愈、陪伴，都是比较典型的情感。

据称，Keep曾靠卖奖牌赚了5亿多。 在这里，Keep依靠激励消费者实现目标、给予奖励，最终给消费者带来快乐。

2018年，旅行青蛙席卷中国。 这种青蛙因为可爱而受到很多用户的喜爱。 它的主要行为是读书、写信、独自安静旅行。 这种安静的行为治愈了很多压力很大的年轻人。 。 在这里，旅行青蛙通过治愈为用户带来快乐。

海底捞的服务一直为业内所津津乐道。 提供全面周到的服务，包括美甲、眼镜清洗、手机贴……如果你一个人去吃火锅，你会发现有一只小熊陪你坐在一起。 这些与吃火锅无关的服务，已经成为海底捞的标配服务。 综合服务的背后其实是一种陪伴，能给消费者带来快乐。

2.惊喜：意外，惊喜

利用营销激发消费者惊喜情绪最典型的例子就是盲盒，它对多巴胺的刺激极其强烈。

盲盒品牌总会推出各种隐藏款，其中蕴含着惊喜的可能。 当一个人产生购买盲盒的想法时，多巴胺就会开始发挥作用，试图找到一种方法让他购买一个全新的活体隐藏式盲盒。 在打开盲盒的那一刻，如果他拿到了隐藏物品，他的惊喜就会达到顶峰。 如果他没有得到隐藏物品，稍稍失望后，他就会想办法有一天再次购买以获得惊喜。

3.恐惧、愤怒、厌恶

愤怒、恐惧和厌恶是具有高度刺激性的负面情绪。 品牌营销要做的不是利用这些负面情绪来阻止消费者消费，而是反方向刺激他们。 你因为生活中的任何事情而感到愤怒和愤怒。 恐惧或者厌恶，因此应该做出改变，我的产品正是能够帮助你改变的产品。

恐惧最典型的例子就是戒烟广告，它利用夸张的艺术表现手法来唤醒消费者的恐惧心理，劝说他们不要吸烟。

其他类型的营销包括描述肥胖引起的问题以引导消费者选择低脂肪和低热量的产品，以及夸大交通事故的后果以鼓励消费者选择更安全的汽车。

今年，李佳琦因为说花西子“79元不贵”而引起了网友的愤怒和厌恶，而这句话不经意间触动了很多人对于老国货的感情。

于是，这些国内老品牌趁机出击，在抖音等平台发起直播营销。 他们以高性价比和国货良心为卖点，吸引了大量消费者的关注和购买，创造了惊人的流量和销量。

在这里，老国货正在利用消费者的愤怒情绪。

当然，这并不是这些国产老品牌的主动营销。 他们只是在利用消费者的情绪。

华为Mate 60系列手机今年大受欢迎，有数据称其销量已经超越苹果。

华为大卖的背后，其实是消费者的厌恶——对美国制裁的厌恶。 网友将购买华为Mate 60系列手机视为对美国的一种反击，也视为对中国技术的一种反击。 实力和民族自豪感的体现。

4.悲伤：悲伤、同情、哀悼

悲伤是一种消极的、刺激性相对较低的情绪，但注意它的刺激程度在坐标轴上仍然高于平静，所以这种情绪也是可以被刺激的。

近年来，当整个社会的情绪不像十年前那么高涨时，这种情绪也变得不再那么难以激发。 悲伤营销的本质还是有一定积极意义的。 它让消费者不再把悲伤藏在心里，而是表达出来，这样他们就能感觉更好，更有能力面对问题。

比如UCC咖啡楼与“每天带来一些负能量”的网红林雨生合作，号召大家分享负能量，表达内心的烦恼。 林雨生提供的定制文案获得了大量点赞，并传播到了朋友圈。

如何做好情感营销？

以上是情感营销应用的一些案例。 通过这些案例，相信你也能看到一些情感营销的方法论。 我将在下面总结它们。

1、合理利用高刺激情绪

情感营销最基本的前提是激发消费者的情感，防止消费者陷入冷静理性的分析。 因此，营销通常避免说教或逻辑营销。

情感营销应重点激发坐标轴上的快乐、惊讶、恐惧、愤怒等高刺激性情绪，触动消费者的感性情绪。

像可口可乐这样的广告，往往会传达一种快乐的氛围，让消费者被快乐所感染。 和盲盒一样，通过让消费者期待惊喜的元素，刺激多巴胺的释放，促使他们购买更多的盲盒产品，追求更多的惊喜。 它们都是高度刺激的情感营销的应用。

2、用创新创造惊喜

创新是情感营销的关键，无论是产品本身还是营销策略。

创新能给消费者带来新鲜感和惊喜，增加品牌的号召力和影响力。

例如瑞幸咖啡就在这方面频频创新。 其与茅台联合推出的“酱拿铁”打破了传统咖啡的固有印象，引起了消费者的好奇和兴趣，让这款咖啡大卖。

与JOJO、悲伤蛙等多个IP联名，凭借流行文化的影响力吸引了大量粉丝和潜在客户。

3. 提供积极的情感价值观

品牌可以通过传递积极的情感价值观，如快乐、自由、创造力、梦想等，来激发消费者的情感，与消费者产生共鸣。

例如，苹果的广告经常强调品牌的创新性和颠覆性，鼓励消费者追求差异化和个性化。 其Think广告引起了很多追求个性化的消费者的共鸣。

例如，耐克的广告经常展现运动员的拼搏和挑战精神。 其Just Do It品牌价值观不断激励消费者追求自我超越和卓越，为消费者带来情感价值。