了解知乎

九芝兰：知乎自2017年商业化以来，已经有一年半的时间了。总体来说，这段时间知乎在商业化方面做了哪些工作？

：其实，知乎在2016年就开始了商业化尝试，当时外包给了一家广告公司。 2017年初，知乎的“正规军”，即知乎的商业化团队开始接班，从定位商业价值、确定业务逻辑到组建业务团队并开始具体实施，历时近一年半的时间。

中国的商业化可以充分借鉴行业的成熟经验。 成功运行多年的商业模式自然有可遵循的价值体系。 在成功模式的基础上，还要有创新，一些结合知乎内容特点的差异化营销才能帮助知乎脱颖而出。

成功的企业必须追求规模，而规模必须建立在成熟的机制之上。 因此，当一种非常新的实体产品推向市场时，不一定会产生好的效果。 新事物最终一定要回归价值，结合平台特性，为用户提供价值，逐步形成新的规模体系。

所以你可以看到知乎有开屏、信息流等成熟的商业广告，也有知乎原创品牌问答、知乎周刊、知乎直播等新玩法。 两者的结合在知乎上很受欢迎。 合身。 在知乎内容体系中，通过规模化的商业形态，我们可以帮助企业做知乎营销。

九芝兰：在知乎的商业化过程中，您是如何基于业务做出决策和判断的？

：做任何事情之前，我们先通过业务看本质，然后再决定做什么。 比如说现在大家都在追求创新。 那么，对于企业来说，成熟更重要还是创新更重要？ 一个成功的企业必须是大规模的。 规模意味着成熟，创新并不是商业的本质。

当然，创新可以带来规模，因为新的东西会受到消费者的青睐； 成熟的系统还可以带来规模化，因为系统可以让消费者快速上手和理解。 因此，知乎的商业模式不仅包括开屏、移动广告、信息流等传统广告形式，还包括问答、电子书等创新产品。 在知乎上，成熟与创新已经并存。

在业务层面，知乎面临着先打造品牌还是先打造效果的选择。 既然商业的本质就是规模，那么我们就来分析一下，品牌广告和效果广告哪个能规模化。

首先，我们来看看市场。 整个市场70%是效果广告，知乎不能放弃。 其次，知乎的调性、用户属性、内容属性天然适合品牌，而且知乎与品牌的联系并不突兀，所以知乎也应该打造品牌。

了解了业务的本质之后，最后考虑如何做出决策。 在决策过程中，需要考虑商业收入和用户体验之间的平衡。 收入的提高必然会影响用户体验，而过度的用户体验又会阻碍商业化。 知乎对商业化本质的理解有一个前提，那就是大规模的价值创造。 没有价值的大规模业务肯定会带来负面的用户体验。

在这种情况下，我们在知乎内部构建了这样一个认识：业务收入追随业务价值，业务价值追随客户价值。 以一篇关于西门子洗碗机的文章为例。 它本身并不是软文，而是能够为用户提供价值的原生文章。 文章告诉用户洗碗机的原理以及使用洗碗机的正确姿势。 这是一篇非常有代表性的创造商业价值的文章，知乎上这样的文章还有很多。

因此，在知乎，商业文章也在创造价值。 底层的商业认知具有大众认知，知乎有能力平衡商业收入和用户体验之间的关系。

这是我们在商业化过程中做出决策的基本逻辑。

九芝兰：在商业化的过程中，您是从业务层面带领团队的。 您取得了哪些突破、收获了哪些感悟？

：我们并不把知乎的商业化当成一个任务。 相反，我们认为这件事是非常有意义和有价值的。 内容营销在行业里已经发酵了这么多年，更何况有没有颠覆传统营销模式的行业领袖。 至少对于知乎来说，我们有机会将内容营销提升到一个新的水平。

人口红利消失，流量成本逐渐上升。 行业迫切需要新的商业模式来打造新的场景，既满足企业营销推广的需求，又创造新的用户体验。 这是我们追求突破的重点。

另外，回顾商业化团队的初步成果，我们有信心通过内容营销能够一点点改变行业格局。 消费者在变化，营销环境也在变化。 知乎的商业化将会有巨大的增长空间。

中等的：

发在知乎上

九芝兰：西门子和高通都有足够的品牌故事和产品发展历史可以分享。 但中小品牌商是否也采取同样的方式呢？

：在内容制作方面，无论公司大小，都有值得分享的内容。

家装行业规模不大，企业依然可以围绕“如何选购家电”、“如何去除甲醛”、“如何鉴别实木”等话题创作内容，集思广益，甚至写一篇《选购家具三十六计》文章，全是无话可说。

所以，从理论上讲，所有行业都可以创造知识，但在实践层面上，大品牌有更多的资本来做这件事。 大品牌追求品牌建设，中小企业注重流量转化。 每个公司都有自己的特点。 除了常见的广告之外，企业还可以与知乎联手，进行一些差异化的营销尝试。

回到产品上，每个人的需求都是不同的。 你爱山珍海味，我爱啤酒烤串。 很多产品都可以在知乎上找到相应的受众，而内容是具有知乎特色、能够承载用户需求的载体。

我们接触过很多初创公司，通过对用户的详细了解，我们打造的应用看起来非常接地气。 除了介绍APP的使用场景以及如何使用产品之外，他们还会分析他对消费者的深入洞察。 例如，一个APP可以解决用户的停车问题。 基于公司真实调研，能够快速提供停车难找车位的解决方案。 而这个解决方案难道不是最好的内容吗？

无论您的公司规模有多大，都有可以共享的知识。 也就是说，越是小微企业，越应该在内容上下功夫。 本质上，内容营销是一种低投入、能带来高产出的营销方式。 真正有思想的企业一定会主动尝试新事物。

九芝兰：知乎的内容涵盖了我们生活、工作、学习等多个场景，基于此，知乎的商业价值就有了最坚实的基础。

：在商业化探索的过程中，我们也发现现在的年轻人已经不像60、70后了。 他们的品牌意识非常薄弱。 摆在广告商面前的问题是如何让年轻人相信你的品牌。 。

品牌之所以成功，在于它建立了垂直的信任体系。 这种纵向信任体系就像专家学者的言行。 专家说的就会有影响，学者做的就是对的。 因此，垂直信任体系的建立，让60后、70后甚至80后对品牌建立了深厚的品牌忠诚度。

如今的年轻人不再有纵向的信任体系，横向的信任体系更适合他们：无论是专家、学者、老师还是长辈，提供的建议不再像过去那样影响今天的年轻人。 相反，他们更愿意信任好朋友或专业内容。 在横向信任体系下，他们看到的泛内容形式（文字、图片、视频）更有可能对他们产生影响。

从广告主的角度来看，此时要影响年轻人的认知，就不能再用垂直的信任体系了。 我们必须依靠内容来影响他们。 知乎构建了非常好的商业价值体系，可以帮助广告主构建基于横向信任体系的深度内容，建立真正有效的品牌信任。 可以通过内容从侧面诠释品牌，不会那么难，会慢慢建立起来。 品牌信任。

因此，我们看到很多企业投入巨资进行硬广告做垂直轰炸，根本没有解决年轻消费者对品牌的信任问题。 简单来说，没有什么是年轻人不知道的。 他们接受新事物的能力最强。 对于那些花时间在知乎上的年轻用户来说，他们知道你的品牌，但为什么他们要买呢？ 就因为你打广告了？

我们不是万能的，无法100%准确掌握年轻消费者的购物决策。 未来很长一段时间内，如何“取悦”年轻人，让他们“乖乖听话”，是知乎和企业面临的共同问题。 长期问题。

九芝兰：所以在年轻消费者了解、信任、购买品牌的过程中，知乎希望帮助广告主增加品牌背书和信任，从而刺激消费者做出购买决策。

：现实生活中，最好的朋友或好朋友的推荐比营销广告更有效，因为关系型朋友是建立在相互信任的基础上的，而且这种关系会随着信任的增加而变得更加牢固。 在工作场景中，你更信任知乎还是搜索引擎？ 因为知乎大量的话题内容让你觉得它是值得信赖的。 如果同样的文字、图片、视频出现在搜索引擎结果中，我会半信半疑。

知乎的商业化是一个长期计划，而不是营销。 虽然简单、直接、有效，但对知乎未来的帮助有限。 知乎要做的就是不断影响目标用户的认知，然后让他真正信任它，就像你交朋友一样。

九芝兰：今年世界杯期间，知乎的广告多次刷屏，是一次海量的广告曝光。 您认为这是一次成功的广告活动吗？

：看大家都在议论，广告已经成功大半了！ 一时间，知乎广告成为赛外的热门话题，一条核心信息彻底释放——除了在知乎上寻找答案，还可以提出问题或回答别人的问题。

电视广告不同于互联网广告。 通过电视广告，广告主很难建立品牌信任体系。 多频电视广告曝光无法得到消费者充分认可。 在消费者认知层面，电视广告让知乎被更多受众重新认识。 对于知乎来说，我们在一二线城市的知名度比较高，但是在三四线城市的影响力非常有限。 通过电视广告，我们将知乎核心信息渗透到三四线城市，培育三四线城市。 我们通过提高消费者对知乎的了解来实现这一目标。

至于广告文案，我觉得缺点也不是隐藏的。 当积极的营销意义大于负面影响时，本轮电视广告就成功了。

九芝兰：我们回到知乎广告。 您认为，一个成功的知乎广告应该具备哪些条件？ 广告主在知乎上做广告需要做哪些工作？

：有效的知乎广告应该遵循以下三个逻辑：

首先，成熟的广告形式与创新的广告形式并重。 可以尝试常见的品牌广告，如开屏等，获得大量曝光；

知乎自身的创新内容广告帮助广告主利用知识做广告。 其最大的特点不是赤裸裸地推销产品，而是先通过知识影响用户。 在知乎上做营销，内容一定要有一定的属性。

其次，能够为用户带来价值。 我们常说，想要在知乎上成功营销，首先要贡献一些有用的信息。 你分享的内容最好能给用户带来真实的操作体验，引起用户的共鸣，或者引起用户的思考。 为用户创造价值的方式不仅仅局限于提供内容。 有时在知乎上问问题就足够了。

例如，生产玩具的乐高提出了一个问题：“你遇到过哪些令人费解的婴儿神秘行为？” 这个问题一出，瞬间化身为baby痴迷行为的全面盘点，在知乎的深层人群中炸开了锅。 隐藏的宝藏父母。

所以，在知乎上，好的广告可以创造价值；好的广告可以创造价值。 相反，自称软文的用户根本不会付费。

第三，通过内容营销建立信任。 建立信任需要时间。 在知乎上做内容营销，无论是半年、一年、三年、五年，都是一场与用户建立关系的“爱情长跑”。 一旦建立了关系，这种信任关系就会非常牢固，不会轻易被时间冲淡。 从与知乎用户建立信任关系的角度来看，企业应该持续投入时间和热情进行创作。 光靠知乎上的吃是很难变胖的。

总之，知乎的广告不能局限于品牌曝光度、内容互动等指标。 我们应该有一个长远的全局考虑。 如今，营销人员普遍面临绩效焦虑。 结果，用户体验非常粗糙。 我们希望更多的广告主能够在知乎上长期培养内容、培养受众，而不是把所有的希望都寄托在一次上。

九芝兰：根据知乎平台的特点，哪些类型的行业广告主适合在知乎上投放广告？

：知乎适合各行业的广告投放。 知乎的25万个话题基本涵盖了用户所有的生活、工作和消费场景。 几乎所有的企业都可以在知乎上找到自己对应的内容属性。

本质上，每个人都是自然人，收入和消费的差异并不是本质的区别。 高收入群体是否比低收入群体更先进？ 我认为本质的区别在于人群背后的需求。 我想看电影，你想跑步，这就是“差异”，而差异就体现在知乎的内容属性上，对应知乎的25万个话题。

25万个主题也满足了当前主流用户的需求。 这样的话，各行业都可以找到相应的话题，利用用户的“差异性”来投放知乎广告。 而且，不同行业的目标群体差别不大。 教育、金融、游戏、电商等主流行业都能找到对应的目标用户。 小众婚纱摄影、二手房租赁、景区旅游等行业都适合知乎。 递送。

九芝兰：对于知乎“三高”人士来说，哪些行业最容易在知乎上出成绩？

：无论是“三高”（高收入、高学历、高购买力）还是非三高，几乎所有消费的核心诉求都应该是性价比。 所谓收入的高低，也会受到城市和消费环境的制约。 北京月收入10000元和深圳月收入8000元能比吗？ 显然不能与工资收入直接比较； 我花了1万元买了一个原价2万元的包。 是不是很便宜？ 显然也不便宜。

因此，我觉得“三高”群体或许不能直接等同于高消费。 关键在于我们是否为这些群体提供了满足他们追求高品质生活的条件。

一款原本售价2万元的LV包，现在售价1万元，符合一些潜在买家的“性价比”。 原本售价200元的国产鞋，现在100元就能买到，满足了另一类消费者对“性价比”的需求。 “对鞋子的需求。

追求性价比就是追求高品质生活。 知乎希望为消费者营造一种既低调又不同于行业的浏览氛围。 从本质上来说，一瓶2块钱的农夫山泉和一包2万元的没有什么区别。 它们只是在性价比和用途上有所不同。 必须强调的一点是，假冒伪劣产品永远不会出现在知乎上，因为这样的产品提供的“性价比”很难满足绝大多数追求高品质生活的知乎用户的要求。

九芝兰：介绍一下案例部分。 媒体的开放商业化也意味着流量红利。 哪些行业广告主赶上了知乎的红利，在知乎上取得了成功。

：知乎商业化初期，尚德和大爱教育就开始争夺流量。 随着知乎商业化的成长，他们尝到了知乎第一波流量红利。 时至今日，他们的广告成本依然可以维持在较低水平，获客成本也只有搜索端的三分之一。 此外，坦洲教育也是一个非常有代表性的成功案例。 在知乎上线成绩最好的时期，坦洲的获客成本普遍在两位数。

除了常规的信息流广告，教育行业的新东方也尝试了知乎直播，通过直播获客，将用户引流至微信群。 从结果来看，一场商业直播的访客量不少于100人次，商业直播吸引的线索比通过传统广告收集的线索更容易转化。

随着商业直播的逐渐成熟，知乎将着力挖掘商业直播的更多潜力，让商业直播成为企业引流、转化的有力工具。

原生文章方面，某社交软件（灵智社交APP）凭借“不看脸，只交朋友”的理念，迅速在知乎上引发话题，引起不少用户共鸣：在APP上，他们可以随心所欲地自命不凡。 不管你多么自命不凡，你都不用担心朋友圈里的领导和同事，也不用看空间里熟人的脸色。 你可以毫无顾虑地撒娇。 从结果来看，平均下载费用是其他渠道的十分之一。 更重要的是，原生文章带来的长尾效应持续有效。 该APP的热门话题浏览量甚至达到了400万以上。 。

知乎拥有成熟、完整的商业化团队，包括产品、技术、市场和销售部门。 在品牌广告与平台内容​​更好融合的前提下，知乎完全有能力帮助广告主取得更好的推广效果。 这是知乎一直坚持的原则，也是过去一年业绩翻倍的规律。