简介：为了让国内从业者更好地了解教育行业互联网营销，九芝兰邀请了互联网营销专家、百度认证高级专家王中华，为我们深度剖析了教育行业互联网营销的困境及解决方案。教育行业。 随着互联网的发展，特别是移动互联网的普及，教育行业信息变得更加公开透明，用户的学习需求正在发生变化。 教育企业的营销战场和营销方式应该相应调整，但现实是，教育行业很多管理者观念僵化，墨守成规。 主要教育机构业绩下滑，入学率低迷。 再加上以疯老师、疯老师为代表的在线教育和O2O平台的崛起，对传统教育发起了猛烈的冲击。 教育行业已经陷入了“不改则死，改则可能立马死”的境地。 绝望的处境。

作为有洞察力的人，王中华对移动趋势对教育行业的影响进行了长远思考。 最重要的是，她能够不断关注和观察移动互联网对学习者消费行为释放的信号，进而提出创新的解决方案。

希望这篇文章能够给教育行业摆脱僵化思维的新生力量，用新的视角重新审视自己，帮助他们度过寒冬，再次迎接春天的温暖。

以下为采访实录：

九芝兰：2015年，教育行业将有哪些动作和新变化？

王中华：近年来，教育行业非常流行在线教育的概念。 各种教育公司纷纷涌现，比如元题库、小元题搜等利用照片搜题、复习等； 也有一些直接采用平台模式，如跟谁学、疯狂老师等； 还有一些是从最早的社区演变而来的，比如上海的沪江网校、小站教育等。这些都是教育行业的一些变化，但教育行业更多的变化并不在于这些新星瓜分市场份额。 真正的变化在于学习者学习需求的变化。 这个改动分为几个部分：

第一个变化是家长和学生的就学信息越来越开放。 过去，教育行业存在信息不对称的情况。 以出国留学为例。 事实上，留学机构靠信息不对称赚钱。 留学机构向国内的学生和家长介绍国外的情况，也向国外的一些大学介绍国内的情况。 ，双方的人都不太了解，所以才会有很高的收费。 但现在家长和学生对信息有了大致的了解，这种信息不对称就不能再继续下去了。 这是第一个变化。

第一个变化会产生什么影响？ 当学生和家长对信息有了非常清晰的认识后，他们的消费观念就会更加冷静和清晰，教育机构也不会再有那么多赚钱的机会。 随着越来越多的新星在在线教育的旗帜下崭露头角，他们正在进一步降低学习成本。 因为如果后起之秀想要在市场上生存，就会打价格战，把学费压得很低。 这既满足了家长和学生的要求，也有助于其进入行业。 这就是信息逐渐对称对行业的影响：信息变得公开透明，信息不对称已经成为过去。 因此，教育行业的客单价、学费和服务费都有所下降。

第二个变化是学生和家长的学习需求正在发生变化。 他们在手机上、手机上，但我们的教育机构却跟不上。 其中大部分仍然在 PC 上。 也就是说，教育机构通过线上推广获得销售线索，然后转给线下顾问打电话、邀请上门预约。 这样的传统营销转化路径并没有被打破。 我们的资源和组织结构仍然围绕这样一个过程，但学生和家长的流动性更大。 他们想要最短的路径、最快的决策、最快捷、最便捷的服务，所以他们想要的转型路径是快速、简单、便捷、高性价比，教育行业还没有意识到这种转型路径的改变。

第二次变革的出现带来的问题是什么？ 学生和家长在移动端是碎片化、场景化的，而传统教育机构没有配套的营销意识。 受此影响，招生表现有所放缓，一些品牌较弱的院校甚至出现了招生下降的情况。

以上是教育行业的两个变化趋势。 这两种变化趋势主要是由学习者发起的。 就是因为教育行业的用户发生了变化，但是我们的教育行业却没有跟上消费者需求的变化。

九芝兰：那么这些自成体系的教育机构原有的营销模式是什么呢？

王中华：各有各的特点。 一般来说，他们注重追求结果，品牌建设和传播不是特别好。 教育机构一直不太重视品牌建设，因此在品牌建设和品牌传播方面并不是特别强。 二是他们的营销往往是碎片化的，无法真正实现整合营销。 线下营销是一个团队，线上营销是另一个团队； 线上运营是一个团队，线上推广是另一个团队。 在另一个团队中，各个团队之间的数据无法互通。 这是教育行业在线营销的最大痛点之一：各个媒体渠道和营销团队相对独立、分散，导致数据无法获取。

另外，就网络营销的特点而言，除了好未来使用自有流量（通过网站群、收购、口碑等方式产生自有流量，不需要花钱购买流量）来自百度等媒体），其他教育机构主要依赖百度，百度贡献了教育行业约70%的流量。 另外30%分布在腾讯、社区、门户等平台。 至于网络营销的具体做法，大家基本都是一样的，没有什么特别的创新。 那么对于整个教育行业的网络营销来说，有几个点需要解决：

首先，注重品牌。 移动互联网时代，消费者的决策周期很短，影响决策的重要因素就是品牌。 如果你有较强的品牌信誉和品牌背书，消费者选择你的可能性远远高于没有品牌的竞争对手。

其次，要真正实现整合营销，数据必须打通。 首先，数据必须自始至终监控，用户行为数据必须可用，但几乎99%的教育机构连这一点都没有做到。 二是所有线上线下营销团队必须整合，设定共同的营销目标，而不是相互独立、各自为政。 说到这里，这里有一个失败的案例：2015年，一家比较大的教育机构斥资1500万推出《中国好声音》，但推出前没有其他营销渠道补充，也没有相应的定位。 促销活动、户外广告、软文和咨询技巧相结合，加入中国好声音后的效果评价尚无数据支持。 这些都不是，只是一个单独的广告。 广告效果无法评估，即使可以评估，估计也不是特别好。 正确的做法应该是所有资源和团队围绕共同的营销目标共同努力来推动这项活动。 每个团队、每个媒体渠道、每种材料、每种方法都要充分利用，形成一体化的共同策略。

只有做到这两点，教育行业的互联网营销才能真正进入相对正常的轨道。

第三，我们需要减少对搜索引擎的依赖。 教育行业需要尝试一些其他的新媒体来获取流量，比如DSP和一些移动社交媒体。 如果纯粹依赖百度的话，大家的成本会极高。

九芝兰：适合整合营销的科学组织架构是怎样的？

王中华：在组织架构上，无论是品牌还是营销，无论是线下还是线上，我建议放在一个大的营销部门。 整个大部门有一个总负责人，负责协调所有营销团队。 如何分配预算，如何分配人员，如何选择媒体，对整个营销结果负责。 那么TA下面又可以分为营销策略团队和营销执行团队。

有一个成功的案例可以借鉴，这个案例来自一家非常知名的金融公司——平安集团。 它有大约20个产品线，可以理解为20个事业部。 按照传统的投资模式，每个人都应该投资自己的业务。 结果可能是有的人做得好，有的人做得不好。 后来，平安集团总部成立了营销部。 其他20个部门的营销预算全部由营销部门掌控。 评估的KPI是与预算相匹配的咨询量和订单产出。 这个营销部门不仅对内了解公司的产品，对外也了解媒体。 相当于一个中间服务商。 此外，还可以解决潜在用户分布不均的问题。 比如某媒体发布，带来1000个潜在用户，A产品线只能消化这1000个用户中的300个。 如果是基于老模型的话，就有700个潜在用户被浪费了。 但现在，这700个可以分配到产品线B、产品线C或产品线D，所以不会有浪费。 这降低了整个集团的在线营销成本。

九芝兰：教育行业的一个硬伤——如何真正实现数据监控和分析？

王中华：数据分析必不可少。 首先，您的数据必须受到监控。 监控之后，您必须能够生成报告，然后能够分析报告。 经过分析，你必须调整策略，这最终将有助于公司的收入。 但数据分析并不一定需要一个独立的部门来负责。 首先要做的就是能够在技术上实现它。 您可以使用第三方监控系统。 现在市场上有各种各样的系统和监控工具。 例如，九芝兰也有一个数据监控和分析工具。 当然，如果你有实力，也可以开发一款。 至于谁来做数据分析，如果你有服务商，服务商可以帮你做。 根据您的需要定制报告。 报告一出来大家就明白了。 如果没有服务商，就必须有相关的专业员工来做。

九芝兰：教育行业80%的预算都投入到百度、搜狗等竞价推广上。 这80%的钱有什么作用呢？

王中华：由于教育行业特别依赖百度，一旦百度的流量出现问题，整个教育行业也会出现问题。 我们目前就处于这样的情况。 过去几年，百度的PC流量并没有大幅增长。 流量增长主要来自移动端。 但如果教育机构的商业模式仍然停留在PC上，就会出现问题。 事实上，教育机构不能责怪百度涨价，因为你无法决定媒体。 媒体涨价是必然趋势。 不仅百度会涨价，腾讯也会涨价，其他媒体也会涨价。 教育机构需要做的是如何提高转化率。 只有提高转化率，才能控制成本，增加利润。 目前，教育机构的转化率不升反降。 因为用户都在移动互联网上，而教育机构在移动端吸引用户、转化用户的能力太弱。

九芝兰：教育机构在移动端失败的原因是什么？

王中华：移动流量正在追赶PC，但教育机构目前的模式无法转化移动流量。 在PC端，用户更感兴趣的是寻找信息，但在移动端，用户需要简单、便捷、高性价比的服务。 传统教育机构也认为用户仍然在移动设备上寻找信息。 用户的行为习惯发生变化，而教育机构却原地踏步。 比如午餐想吃杭州菜，用户基本不会搜索“哪里的杭州菜最好吃？” 在他们的手机上。 用户的第一反应是直接进入美团、大众或者百度外卖等应用，并在应用里面搜索。 这就是用户行为在移动端发生变化的原因。

那么它如何改变教育呢？

今天我们要学习，就像吃饭一样。 我们自然会进入新东方，进入好未来，或者进入沪江网校。 我不再去百度搜索“哪家外语学校最好？”，而是直接在百度上搜索。 搜索 Apple 或 上的应用，例如外语学习应用、日语学习应用或辅导应用。 这意味着行为习惯正在改变，但我们的教育行业仍然没有跟上。 即使有家长搜索“孩子朝阳”之类的周边词，“小区里哪里学钢琴最好？” 当家长进入教育机构的网站时，他们看到的是一个非常低级的页面。 他们还希望用户进行在线咨询，然后要求在线客服设置用户的电话号码。 这种旧的营销模式很难产生。 转型。 用户希望看到的页面可能是这样的：老师弹钢琴的视频，如何上课、费用是多少、在哪里上课、什么时候上课等信息，那就更好了可以直接在手机上上课。 即使教育机构可以在移动端购买大量流量，但流量无法保留或转化。 教育行业现有的营销模式已经离现有的用户需求越来越远。

之前之所以讲品牌。 因为当你的品牌非常强大的时候，大家都知道用哪个app学外语，用哪个app给孩子辅导，用哪个app学钢琴。 当你在教育各个垂直领域拥有良好的声誉并且拥有好的产品时，就没有必要在营销上花费大量的额外预算。 问题是你的产品和品牌能否真正被认可。 但现在的教育机构根本不考虑这个问题。 他们都是做短期生意的。 他们的目标是今年要招募多少人以及收到多少钱。 他们不考虑品牌建设或基础设施建设。

九芝兰：哪些教育机构在移动营销方面已经做出了很好的探索？

王中华：移动营销做得好的教育机构很少。 这里我主要讲一下Good ，因为它在应用程序开发方面做得非常好。 它有专门为父母准备的东西。 家长监督孩子做作业，然后有拍照上传的应用程序，有供学生上课的应用程序，有用于吸引流量的应用程序。 好未来的布局非常具有战略意义，未来必将受益于此。 当教育机构没有应用程序时，就像没有家一样。 当用户来到你的h5页面时，他们只会停留几分钟甚至几秒钟。 他们只是路人，跟你聊几句就走。 如果是应用程序，则您的应用程序已安装在用户的手机上。 虽然激活的频率可能比较低，但至少它有一个家，用户会时不时地进来。

九芝兰：教育行业真的有能力打造出真正对用户有价值的应用吗？

王中华：其实教育是一种服务，一定要有东西来承接。 例如，您需要一间教室来上课。 你绝对可以把它做成一个应用程序，但它在教育行业行不通。 也许有人会说，没有技术实力？ 并非如此。 本质是他们的心不在这里。 传统教育机构的企业家基本上都是20世纪60年代或70年代的人。 他们不再有长远的企业愿景，自然不会想那么多。 另外，他们也不愿意承担这个风险，因为这样做需要他们持续的投资，而且投资后的结果并不能保证。 好未来之所以从一开始就进行如此大的投资，是因为它的互联网基因从一开始就非常强大。 其创始人张邦鑫是第一个创办辅导网站的人。 好未来的基因让其能够持续跟上互联网的步伐。

九芝兰：我们知道，大型教育机构每年在市场上的投入有数亿美元，中型教育机构则有数千万美元。 您认为这些预算如何合理分配？

王中华：2016年之前，教育行业的大部分预算都花在了百度上。 但2016年，教育行业对百度的投资将会减少，从80%降至60%以下，剩下的40%将投资于其他新媒体，比如腾讯的广点通，包括朋友圈和微信公众号。 其他社交媒体营销，有的可能会放到DSP中。 我建议2016年教育行业在新渠道上多做一些尝试。

九芝兰：在线教育的现状及代表人物有哪些？

王中华：在线教育是未来趋势，但成长需要时间。 我比较认可的就是沪江网校。 沪江网本身依靠资本运作来支撑其大规模扩张。 首先，沪江网的网络学习社区氛围比较浓厚。 其次，以前英语是在网上学习的，现在增加了新的学习形式，比如直播、录播、一对一等。 而且，沪江网校还将英语培训领域的大量成熟模式复制到小语种、留学、职业培训等其他培训领域。 我比较看好它的发展前景。

至于其他一些平台型的在线机构，比如跟谁学、疯狂老师，我个人认为他们是没有壁垒的，无论是技术壁垒还是资源壁垒。 2015年，他们做了一些补贴，使数据量更具吸引力。 例如，它会邀请一些老师来到它的平台，在它的平台上上课，消耗课时，并向老师返还佣金。 事实上，投资者的大量资金被用来购买用户类别的数据。 但是一旦补贴停止了，那些老师就会缺乏动力，也就没有理由再来你的平台了。 因此，这种做法无法让用户留下来。 如果停止补贴流量，就会损失大量流量，数量也会下降。 从这个角度来说，我还没有看到这些教育平台有什么样的核心竞争力。

还有一些规模相对较小的机构，比如顺顺留学，对人才的争夺更多，用高薪挖走这个行业的从业人员，尤其是顾问。 顾问会带一些学生来增加销售额。 短期内有所改善。 但其产品和车型并没有什么新意。 我们想一想，像顺顺这样的留学机构，受益者是谁？ 对于学生来说也便宜不了多少，所以对学生来说没有什么好处。 它对行业采取恶意挖角的方式，不利于行业生态建设。 也没有帮助。 从这个角度来看，我很少看到新兴教育机构与传统教育机构有不同的做法，尤其是在产品和服务方面。 如果没有新的东西出来，无非是对旧教育机构的挖掘。 踩在上面。 让老的死得快一点，但也长不大。

九芝兰：教育行业的网络营销从业者应该具备怎样的视野和能力？

王中华：目前，教育行业的网络营销从业者感受到了很大的压力。 因为整个行业正处于转型期，从业者没有能力更新迭代自己的技能，会感到疲惫，缺乏应对的方法。 另外，从业者常常受到管理者的束缚，很难冲破管理者的僵化思维。 如果老板死板，那么从业者就只能吃老本了。 整个营销团队缺乏活力，缺乏更新迭代的能力，使得从业者自身成长非常缓慢。 教育行业的这种现状也可能会导致大量员工出逃。

这些互联网营销从业者如果还想留在教育行业，需要做到以下几点：

首先，你需要有好奇心来支持你的学习，以及对学习和研究所有新事物的热情；

其次，了解移动营销。 很多教育机构的营销从业人员并不了解移动营销，因为整个工作环境距离比较远；

第三，了解1995年、2000年以后出生的学习者，时刻关注用户，关注今年学习需求与去年的差异。 不要用三年前的痛点来做营销。 现在的中学生的思维与三年前的中学生不同。

九芝兰：教育行业的高层领导能否冲破重围，改变这种僵化思维？

王中华：我个人觉得很难。 我曾经和一位K12经理进行过一对一的沟通。 他当时说的话让我震惊。 他说：“如果你不改变，你就会死。如果你改变，你可能会立即死掉。” 你到底在做什么？ 选择今天死还是明天死？ 由于这一变化，现金流可能被切断，公司可能破产。 如果你不改变，明天你很可能就会被趋势改变所淘汰。

九芝兰：您有什么想对传统教育机构的高层领导说的吗？

王中华：我最想说的是：“你可以放手，让职业经理人做事！” 让职业经理人做事会有一个过程，每个公司都会有一个非常痛苦的适应过程，可能需要两到三年甚至需要三四年，但这是一个必要的阶段。 如果不放权，很多企业就无法发展。

九芝兰：我们专注于打造一款营销自动化软件，帮助中国企业提高营销效率和效果。 那么您认为营销自动化对教育行业最大的价值是什么？

王中华：教育行业数据链的打通，从前端到后端、全渠道，会让企业知道自己的短板在哪里，如何弥补。 二是转化率的提升。 过去我们当作垃圾丢弃的一些劣质销售线索可以重新利用。 转化率每提高一个百分点，就意味着教育机构每年增加数千万的收入。

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嘉宾简介：王中华，互联网营销专家，百度认证高级专家，专注SEM领域10年。 历任安博教育营销总监、启德教育营销总监、爱思奇营销策划总经理。 现任博雅立方全国客服总经理。 已为中国平安集团、唯品会、新东方教育集团、中国联通、国航、百度游戏等知名企业提供搜索营销解决方案。

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