今年的双十一被普遍诟病价格有涨有跌，整个环境显得难以参与； 但作为互联网人，我们不能只看到用户能看到什么，我们还需要看到其背后的逻辑是什么。

上周末，原腾讯高级运营经理、起点课堂运营学院院长潘志鹏先生为我们解析了线上双十一的运营逻辑。 整个分享持续了2个半小时，分享内容总计超过37000字。 我们将精华整理成这篇文章，希望对您有所启发。

从2019年开始，双十一不再仅仅指11月11日，甚至从10月底开始预热。 整体节奏拉长，大家有更多的时间准备，可以保证服务器的顺利运行，大家可以更快的收到货； 但这会带来一个问题：双十一不会有感觉。

“没有感觉”意味着缺乏期望。

不管成功还是失败，从运营角度来看，天猫双十一在活动的全流程策划、运营和推广方面还是非常完善和优秀的。

今天我们就从操作角度拆解分享一些值得学习的要点。

1、双十一的变化与变化

天猫双十一已经走过了一个周期，今年已经是第13个年头了。 2009年，首届双十一交易额为5200万笔，今年为5403亿笔。 虽然增速有所放缓，但仍屡创新高。

我们来解读一下：

1、整体营销节奏与往年相差不大。

从整体节奏来看，2021年天猫双十一的节奏与往年比较接近。

9-10月开始招商，10月底第一波预售（可以理解为第一波预热）接替11月1-3日第一波正式销售； 11月4日-10日为第二波热身，随后为11月11日狂欢； 返回期为11月11日后一周。

在活动策划上，超大型平台活动通常需要3-4周的转播时间，中小型活动则需要1-2周的时间。 20%的时间用于预热，60%的时间用于引爆期投入核心资源，剩下的时间用于公关传播。 双十一的整体节奏也是一致的。

整体节奏比较慢，但这并不是坏事。 花时间管理自己的用户是非常值得的。

2、从品牌认知到现场转化，经典不变但增加新产品/潮流产品等新玩法。

我们按照时间线梳理了双11前后的整体玩法，并在传播策略、现场活动、内容传播等方面采取了相应的行动。

1）沟通策略

从2019年开始，天猫针对“天猫”和“天猫双十一”两个品牌在传播方面做出了相应的动作。 一方面，将双十一打造成稳定的全国性赛事； 同时，天猫利用品牌故事引发用户情感共鸣，提升“双十一”品牌本身的好感度。

2）现场活动玩法

除了各种跨店优惠、喵糖瓜分20亿等常见玩法外，还增加了新品发布、潮流单品、品牌会员挑战计划、全明星购物车揭晓等新玩法。 为消费者创造“双十一不仅仅是销售滞销低价产品，更是‘购买新品/潮流产品的好时机’”的新认识。

3）站外内容传播

从10月20日毛毛学习学院开始，对价格敏感的用户将会收到关于羊毛收割的信息——既然你喜欢羊毛收割，我就直接告诉你如何收羊毛。 这实际上是一种营销策略。

其他传播，如“网小乐不乐”，以品牌为导向，唤醒大家的购物欲望； 全国九个城市的喵糖乐园、天猫理想城、双十一，都是天猫在强化的“双十一”不只是买买买，还有“其他”信息（你还可以看到什么）天猫在后续有具体做了分析）。

大约 11 月 1 日至 3 日，您将了解您需要了解的所有内容并开始购买转化策略。 将突出站内外的活动和热点话题，以及宣传视频、榜单等，利用羊群效应引导用户购买。

在整体的营销玩法上，设定一定的激励和话题，但这些激励和话题会通过你自己主动去创造内容，或者完成他想让你完成的任务（比如让你去逛街），这样您累积、计算并完成最终的购买过程。

3、天猫双十一已连续举办13年。 今年与往年有何不同？

总体来说，大概有五点变化：

预售别熬夜：很多品牌提前等到晚上20点，这样就不再需要半夜下单了。 降低了订购门槛，并且可以共享购物车，让老年人更容易参与，回馈消费者。 12年参加双十一有礼物送。 4、双十一从兴起到巅峰，其运行逻辑是怎样的？

阿里巴巴分享了双十一品牌全链路图。 我们用阿里巴巴AIPL模型来拆解一下：

1）意识：如何吸引全民参与？

即使你没有参加过，你也一定知道今年双十一的一些信息。 这意味着今年的双十一已经到了你的身边，或者说在你的脑海里形成了一个认知。

用户接收到的信息是有限的，需要尽可能地传达并符合用户的认知——这就是我们在“认知”阶段需要关注的。 例如盲盒、潮品、新物种等营销IP，社交平台视频、话题互动传播，各城市广告牌、裸眼3D、明星派对等各类广告植入等。创造“意识”的一切手段。

2）兴趣：如何激发你的兴趣和参与？

但光有认知是不够的——知道并不意味着你会看，也不意味着你看了之后就会购买。 因此，如何激发你的兴趣和参与，就是“兴趣”解决的问题。

糖喵总动员的互动玩法让用户通过利益刺激以游戏的形式参与和分发，通过浏览、搜索等动作不断激发用户对产品和品牌的兴趣。

同样，小红书、知乎上的各种内容种草、直播也不断激发用户的兴趣。

3）购买：如何刺激你购买？

如果你有兴趣，你可能会因为没钱或者其他原因控制自己不买东西，所以你需要设计一些东西来刺激你的购买。 这就是“购买”解决的问题。

价格本身并不是用户购买决策的关键。 关键是要给用户一种“占便宜”的感觉。 基于用户浏览商品、添加购物车、抢优惠券、支付等行为路径的刺激，以及直播间、折扣、超级闪购等促销转化方式，都属于购买刺激的范畴。

4) 忠诚度：如何产生持续的购买行为？

购买后并不意味着您成为天猫用户。 天猫需要长期持续运营“你”，直到你经常使用他们的产品，你成为天猫的用户； 否则天猫下次做营销的时候还需要再次联系你，这是特别难做的。 。 这就是“忠诚”。

忠诚度的最终结果是：当用户想要购买某个品类的某个产品时，会不会想到某个品牌或者某个公司。

如何让用户有更好的忠诚度？ 典型的行为包括：

整体来看，天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚度的整个售后、物流全面整合，形成了完整的全链路营销版图。

接下来我们用阿里巴巴的AIPL模型来解读双十一：

2、认知：天猫双十一如何预热启动，吸引大家参与

在认知层面，我们注重线上营销和线下体验。

1.网络营销部分

在网络营销方面，微博总体上是天猫生产内容的重要阵地。 10月底，微博上出现了一个很热门的问题：双十一是一个什么样的节日？ 奖品是双十一1111暖心礼物。

从最终结果来看，阅读量为12.2亿，讨论量为156.2万，还是比较大的。

随着话题越来越热，天猫也发布了一段搞笑短片。 该短视频共有6个片段。 从官方的角度来说，它告诉你双十一可以是父亲节、母亲节、情人节，这取决于你想在双十一期间给谁买东西，而这个东西是一份心意，也是一份礼物，不仅仅是因为我们打折时购买。

但双十一到底是一个什么样的节日，不能仅仅用一个短片来定义。

天猫公众号在话题社区发布了很多有趣的海报：自我调节、善变、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节，这些都很有趣。

所以你可以看到很多人在双十一买不同的东西：有的人现在买东西，有的人买未来的东西。 未来将会涉及各种各样的人和各种各样的节日。 有些东西可以维持很长时间，不会改变。 双十一期间会被频繁购买，在不同人心中形成不同的节日。

按照我们的习俗，既然双十一是假期，我们是不是应该吃点东西呢？

关于这一点，北方和南方有不同的说法：南方吃汤圆，北方吃饺子。 这个观点就会开始碰撞，话题就会变得很有趣； 节后，它将继续引导您进一步分享和传播。

记得之前天猫想升级双十一，把这个购物节变成一个节日，变成一种新民俗。

我们常说广告要做到“产品与效果的统一”。 天猫在做冷启动预热的时候，他们的传播点也尽量和效果结合起来（其实运营上已经有这个倾向了），暂时不说。 考虑到产生了多少数据，至少我们在做操作的时候可以这样学习。

比如爸爸妈妈欢乐花节期间，下面可以购买的东西有很多——给爸爸的礼物、给妈妈的礼物等等。其他萌宠节、女生节、时尚节也是如此。 他们都是在规定的节日下完成特定产品的种植，而这种种植实际上是一个实现产品效果转化的过程。

2.线下体验部分

线下体验部分，比如易向千玺的裸眼3D大屏广告。 这种广告形式才刚刚起步，人们愿意在朋友圈分享新奇的事物。 对于商家来说，只需一笔广告费就可以接触到你，也可以通过你的朋友圈接触到数百人。 这些都会摊薄广告成本（当然具体还要做核算），这也是一个启示。 。

同样是在10月31日晚，天猫利用无人机为天空中的用户写下了关于星空的情诗。 这些东西只花费一部分钱，并不会直接产生购物行为。 也很难衡量他们带来了多少GMV。 它们更多是为了突出天猫自己的品牌以及大家对双十一等节日的认知。

3.总结

我们用吸引力法则来总结一下：

附着法则：针对特定目标用户寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装降低用户的警觉性，将你想要营销的内容有效地传递给用户。

如果天猫在活动期间给你打电话发短信，说双十一有这个有那个，也不是没有可能，但是大家都警惕，把它当作骚扰电话、诈骗短信拦截。 但这种话题讨论、有趣的短片、裸眼3D、无人机表演，就像糖衣炮弹——炮弹是天猫自己要推销的东西，糖衣只是一种包装形式，让用户更愿意接受。 也愿意传播。

关键人物规则：大型活动中，会邀请垂直领域的流量大V代言。 事实上，他们利用大V的粉丝经济，在短时间内快速聚集潮流。

环境力量法则：让用户感受到周围环境和人的影响。 比如通过话题和互动完成抽奖、引导用户分享购物车等，这些都可以活跃整个气氛。

我们在做活动的认知过程中需要注意这三个规律。

3.兴趣：如何激发用户的兴趣和参与。

天猫今年做了一些有趣的事情。

比如双十一割草机、第一款共享购物车、互动的喵糖物语、很多清单、还有很多直播种草坪的工具。

我们在做活动的时候，不管我们向老板收取多少费用，或者产品的价格有多低。 这些都是锦上添花。 当产品的价格足够低的时候，老板会不会认为产品就是因为价格低才卖得好呢？ 我们更注重通过以相当优惠的价格传播有效的游戏玩法来降低运营成本。 这就是整个公司运营职位的价值。

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