天然的营销领域，一开始就一定会赢。

文字| 卢跃祖杨

来源 | 深回声（ID：deep-echo）

封面来源｜视觉中国

春节假期在一片热闹中结束了。 不可否认，刚刚过去的2023年春节是近年来最特殊、最珍贵的营销机会。

一方面，三年的消费欲望在这个春节假期得到释放。 当漂泊的游客踏上归途，合家团圆、欢乐祥和的气氛比以前更加浓厚。 走亲访友、线下聚会等场景也带动了消费能力的相应提升。

另一方面，春节作为中国最热闹、最隆重的传统节日，自带话题和流量，成为品牌天然的营销地。 广告主在春节营销中“大展拳脚”，为新的一年的生意打下坚实的基础，这也是大家默认的流程。

在市场和行业的多重变化下，今年互联网平台和品牌的春节营销方式自然与往年有所不同。 比如整体基调更强调团圆、年味。 春节营销的周期也相应拉长。 品牌和平台更加注重用户体验和互动……通过详细梳理这些细节，我们可以更清晰地看到春节营销的六大方面。 新变化。

平台变革：更低调、更务实、注重技术和互动

春节曾经是互联网平台的营销主战场。 互联网平台大手笔花钱，少不了春晚赞助、红包大战。 但今年春节期间，各互联网平台一致缩减开支，变得更加低调和理性。

变化一：红包大战降温，平台花钱更明智

回顾过去，2015年，腾讯获得央视春晚独家合作权，通过微信“摇一摇”发放5亿现金红包，新增用户超过2000万； 2016年，支付宝获得了央视春晚红包的独家互动权，没有获得春晚合作的各大公司开始转变思路，在自己的App上发红包。 自此拉开了各大互联网公司之间的“春节红包大战”。 2021年是各大厂商花钱的“高光时刻”，红包总额超120亿。

今年，受外部环境影响，互联网平台红包金额大幅缩水：

去年花费22亿元的快手，今年发红包20亿元，但已经是今年行业的“第一大玩家”； 抖音和百度的活动和玩法很多，但分发的总金额分别只有7亿元和8000万元。 1亿； 小红书的活动根本没有提及红包金额。

在电商平台阵营中，去年赞助央视春晚的京东今年低调推出红包活动“大家爆年兽，瓜分10亿年货”钱”; 2021年红包花费28亿的拼多多和淘宝，将不再专注于红包活动，而是全身心投入到元旦促销上。

抖音、快手红包促销

红包大战不再提供诱人的真金白银，但各平台上的活动和玩法更加复杂多样。

比如快手、抖音就聚合了各种互动小游戏。 用户在游戏中完成关卡后即可领取红包，旨在调动用户的参与热情。 还有很多邀请好友一起参与、一起玩的小游戏，不仅可以吸引春节期间长时间停留的用户，还可以利用社交属性带动更多流量参与。 百度已经将AI应用到了很多玩法中，而支付宝的吉五福不仅仅是扫描“福”字，还加入了虚拟空间。

不难看出，平台已经放弃了砸钱吸引用户，而是普遍希望通过升级“玩法”来留住用户、激发活跃度、与用户深度互动。 不过，该平台并没有放弃春节期间发红包的营销活动。 背后的原因是，一方面，平台仍对流量感到焦虑，不想错过春节期间流量引流的关键节点； 另一方面，可以利用玩法叠加的形式走得更远。 带动核心业务，振兴平台生态。 与过去相比，如今平台上的红包活动实际上承载着更多的“重任”。

变化二：聚会+直播，强化内容力

除了红包活动外，今年春节平台还重点加强内容运营能力。

一种内容是晚会。 比如，快手推出年夜老铁晚会、百度沸点元宇宙之夜等。 在延续传统派对模式的同时，主题与平台基调一致。 内容主要利用名人、名人来传播平台的影响力。 力量。

另一种是形式更加灵活的直播。 例如，抖音不仅有平台自己的跨年演唱会、跨年晚会、乐队、歌剧、脱口秀等不同类型的内容，还包括春节电影预告及后续的直播。各地方台春晚将陆续推出。 几乎把所有春节内容都集中在一处。 除了歌舞表演，快手的专题直播还包括“相亲”、“求职”专场。 这也是快手去年以来推出的几个新的直播板块。

快手直播活动

虽然互联网派对一度因为性价比低而被放弃，但现在看来，派对与直播的结合，给平台的内容和业态带来了更多的变化，也带来了更多的价值：

红包活动或许很难达到年前的惊喜效果，但多元化、优质内容的号召力将成为持续补充春节营销活动曝光和引流效果的主力。

变化三：增加吸睛“科技”感

近两年，元宇宙、NFT、虚拟人、AIGC等高科技概念开始流行。 今年春节期间，不少互联网平台也将这些高科技概念融入到春节营销中。

百度和支付宝的想法是利用AI技术来增加春节的乐趣。 百度“AI赋能兔年”活动主要结合AI技术定制头像、写春联、送祝福等。在支付宝五福征集活动中，用户可以使用AI绘制年画并进入虚拟空间祝福天堂与网友互动。 收集卡片后，还可以获得带有“祝福”字样的数字收藏品。 几乎所有元宇宙、数字人、NFT 都被带入了活动中。 中间。

此外，互联网平台也将“科技感”叠加到了派对中。 例如，除夕播出的中央广播电视总台2023年网上春晚，与网易合作推出元界分会场，为用户打造真正沉浸式的观看体验。 线上“元宇宙春晚弹幕”功能采用3D特效呈现烟花、灯笼等元素，较传统春晚增添了气氛和年味。 1月16日百度举办的沸点元宇宙之夜也融合了AI和XR技术，从名人宣讲到派对场景布置都强调智能化和创新。

事实上，平台对这些科技玩法的应用更多是为了让创新、乐趣成为互联网平台的突出标签。 最终目标仍然是提升营销活动中的用户体验。

综上所述，无论是升级红包营销方式，还是强化内容能力、注重技术赋能，互联网平台的春节营销都发生了相应的变化——各大厂商的春节营销大战仍将持续，但增长将有所放缓。通过撒钱实现的神话故事已经结束了。 在红包不再是唯一主角的现在和未来，平台不断探索更吸引眼球的玩法作为补充。

品牌变迁：消费品回归赞助商C位，整合全链路

春节对于品牌来说极为关键：它不仅是最后的战斗，也是新一年业务的开始。 可以说是“连接过去与未来”的关键节点。 正因为如此，春节期间市场竞争异常激烈，这也促使各行业、各大品牌的营销策略和玩法快速更新迭代。

变化四：营销周期变“长”，营销方式一体化

早期，大多数品牌在做春节营销时，多采用TVC短片来增加自身的宣传和曝光度，从而在短时间内最大化品牌的宣传效果。 现在回想起来，品牌在春节期间的营销已经进入了更加精细化运营的阶段，周期大大拉长，玩法也更加一体化。

今年消费者能看到的是，“年味”从元旦开始，营销一直持续到春节后半段，品牌的行动时间肯定还要更早。 从腾讯广告和Juju引擎给出的节奏参考来看，品牌早在11月份就已经开始行动，为春节做好准备。

营销战线的拉长，是对品牌传播内容和传播节奏的考验：一方面意味着预测市场竞争和消费者偏好，这需要品牌通过各种数据和工具做出洞察。 。 另一方面，拉长后节奏也很难把握。 一旦某个环节的营销内容沟通不足或者商品、服务等存在遗漏，就很容易流失消费者，影响最终的转化。

因此，几乎所有品牌都选择了“一主题融合多种玩法”的营销策略，根据传播节奏匹配合理的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形成完整的营销链条，不仅维持了用户的持续关注粘性可以随着新素材的发布不断吸引新用户。

安慕希明确给出的主题是“好运安慕希年年都在一起”。 随后的官方代言人、TVC广告、朋友圈互动烟花广告等都围绕这一主题展开。 并通过手机、OTT等多渠道覆盖，多管齐下，最大化品牌话语权。

舒肤佳“洗手、吃饭、健康过年”的主题也非常符合春节的氛围。 玩法包括与京东超市合作打造春节特色健康列车、绑定李佳琦直播间打造新年TVC大片等，同时输出品牌理念，直接链接销售转型。

安慕希·守护春节营销主题

事实上，延长整合营销的时间周期已经成为品牌商的共同策略。 值得注意的是，现在的整合营销不仅是指大促节点前后所有玩法和渠道聚合的集中发布，还强调要将日常运营与大促节点关联起来，每天蓄水。基础上做大促销。 收成。

当然，这给品牌带来的影响有两个方面。 一方面，品牌可以更好地把握各大促销节点，做好充分准备，精准收割流量。 但另一方面，整合营销比日常营销更重，常态化后消耗的资源和精力更多。 小品牌很难跟上这个步伐。

变化五：消费品牌重回赞助春晚的C位

作为春节消费季的核心IP和流量入口之一，春晚对于品牌来说一直极具吸引力。

今年，从央视到地方卫视再到互联网平台，春节联欢晚会遍地开花，给了品牌更大的选择和参与空间。 与此同时，曾经作为春晚最活跃赞助商的各大互联网公司今年也逐渐“退休”，这也让消费品牌更有可能重夺C位冠军。

在众多消费品牌中，乳制品公司和酒精饮料出现的频率最高。 地方卫视中，辽视春晚冠名赞助商为辉山乳业，浙江卫视《2023越剧春晚》由伊利金典、北京卫视、黄河民歌春晚（山西）联合主办卫视及黄河沿线其他省区）尚清花汾酒。 央视春晚也呈现出白酒品牌“内卷化”的趋势。 洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得、金酒等品牌以不同形式亮相春晚。

此外，新能源车企也在加大赞助力度。 背后的原因是，近年来新能源汽车行业日趋成熟，不少新势力车企纷纷通过赞助、冠名、跨界营销等方式扩大知名度、塑造品牌形象。 今年各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插电式混合动力独家冠名中央广播电视总台2023年网上春晚。 红旗新能源汽车的标志也多次出现在中央广播电视总台2023年春节联欢晚会的画面上。

中央广播电视总台2023年网上春晚

回顾和梳理几十年来春晚的赞助商可以看到，商业的变迁体现在品牌的“潮起潮落”上。

今年互联网平台的“退出”，是整个行业降本增效、收缩战线的必然需要。 对于各消费品牌来说，春节是销售旺季，团圆气氛和送礼场景带来更多消费机会。 因此，他们普遍看好春晚也不难理解——多一个国家级的曝光渠道，就意味着更多的消费机会。 提高品牌知名度的可能性。

变化六：从高曝光到追求产品效率协同和全链路业务

如今，营销不再是花钱来获得曝光度。 品牌整体的营销诉求正在转向下一个环节，希望看到更清晰的结果。 在营销的帮助下，他们可以实现产品效率协同并获得业务增长。 春节营销也不例外。

为了契合这一主流营销趋势，平台建立了从营销到销售的完整路线，不少品牌也借此机会积极尝试。

例如，在支付宝五福活动中，用户在支付宝福乐天堂品牌馆领取福卡时，可以直接跳转到品牌小程序，进而成为会员，了解并购买产品。 平台的公域直接转化为品牌的私域。 带来交易增长。 平台官方数据显示，支付宝小程序上线后，泡泡玛特被抢购44万件。 一周之内，该品牌交易额飙升三倍多。 荣耀福福店单日销量近万单，王老吉五福定制罐上线。 那是秒空。

微信红包封面也是品牌利用小切口撬动大流量的重要方式。 过去，品牌与微信红包封的合作多以公众号为主，发放数量有限。 不过，今年该品牌在用户领取微信红包的页面嵌入了多个跳转链接。 例如，路虎中国在用户领取红包封面的页面中嵌入了多个跳转链接。 将提醒用户关注该品牌的视频账号。 安踏等品牌将红包领取方式融入短视频中，还增加了品牌专区和商城的直连链接。

此外，视频号今年播出央视春晚时，金典和安慕希两大品牌通过定制礼品、图标等元素巧妙融入内容。 他们还利用视频账号的购物车功能，让观众一边看春晚一边下单。 ，从而实现从曝光到转化的营销闭环。

微信观看视频领取红包封面，支付宝抽卡跳转品牌小程序

综上所述，平台和品牌的春节营销方式实际上是近年来整体营销趋势的一部分——曝光不是唯一目的，真实可见的效果和可行的增长才是核心目标。

对于平台来说，要获得效应和增长，首先要提高用户活跃度，盘活存量； 二是通过营销活动与核心业务相结合，促进业务收入的增长。

对于品牌来说，效果和成长都是借助平台来实现的，从营销渠道从庞大的公域到自己的私域，从吸引用户的注意力到激发兴趣和搜索，再到最终实现购买和分享。 融合的思路和玩法，可以更好地实现产品效率协同和业务增长。

平台和品牌在春节期间形成的新营销思路、新玩法，并不是“一时之变”。 这不仅展现了春节营销的多种可能性，也为后续品牌在其他重要节点做营销提供了更多经验和参考，开辟了更大的想象空间。