文/曹胜（灰度认知学会创始人）

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战略增长路径：多场景流量入口，形成超级账号

美团抓住了智能手机和移动互联网的大趋势，先是团购，然后是酒旅，最后是外卖，形成了多场景流量入口的超级账号。

资本市场认知：市值突破的关键

美团能够突破5000亿港元市值的主要驱动因素是其财报超出资本市场预期，首次实现整体盈利。

抓住用户心智：美团最大优势

美团在三大商业认知战场（产品战场、心智战场、金融战场）形成了多层次、多维度的综合运营优势。

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2019年10月8日，美团市值首次突破5000亿港元，成为继阿里巴巴、腾讯之后的中国第三大互联网公司。

美团是如何成长的？ 我们从战略增长路径、资本市场认知、用户心智抓取三个角度进行深度解读。

战略增长路径：多场景流量入口，形成超级账号

纵观全球本地生活服务，大致可分为七个层次的战略增长路径：信息服务、信息交易、一键服务、消费者口碑数据库、生活圈服务产品化、1小时生活圈、多元服务。场景流量入口。

这七个路径并不是严格的时间线关系，而是在用户的心中存在着递进迭代的关系。

1、全球本地生活服务七级战略增长路径

全球本地生活服务的鼻祖大概应该算是美国。 如果你登录它的中文页面，你会感到惊讶。 该页面太简单了，它只是一个黄页分类信息服务商。 但不要低估它，因为该网站在 Alexa 世界中排名高达 128 位。

58同城是中文版，专注于“中国第一本地生活信息门户”。 它在商业化方面比前者更加灵活，但在信息质量控制方面比前者更加脆弱。 作为中国第一代本地生活服务商，其在移动互联网时代也遭遇了成长瓶颈。

Uber最初是一家本地出行服务提供商，现在也是美国领先的本地送餐服务提供商。 其对本地出行最大的贡献就是将撮合、筛选、沟通等交易的非常复杂的交易流程优化为一键式服务和算法匹配。

Uber之后，中国本地生活服务异军突起，呈现赶超美国的趋势。

大众点评是中国最大的餐饮消费者口碑数据库，牢牢占据用户心智，在店内消费方面拥有巨大的流量红利和心智占有率。

饿了么在本土O2O服务中，不仅打通线上线下流量，还打通上下游外卖服务，让原本只是餐饮附属服务的外卖升级为独立的“服务”。 ”在用户心目中。 产品”并形成独立的用户体验和服务标准。

在饿了么快速发展的同时，一大批主打宅配服务的O2O项目也被淘汰。

闪送原本只是同城物流中一个非常小众的小市场。 由于外卖业务的快速增长，闪送极大激发了用户心目中除了产品功能消费之外，对本地服务需求的付费意愿和能力。

2、美团的战略增长路径

美团抓住了智能手机和移动互联网的大趋势，先是团购，然后是酒旅，最后是外卖，形成了多场景流量入口的超级账号。

综上所述，我们看到了美团在本地生活服务平台的战略增长路径。 这种市场地位也是历史形成的，未必能够复制。

同时我们也看到，未来本地生活服务平台之间的竞争将沿着生活圈服务的产品化进入更多垂直领域，诞生一批生活圈小巨头。

资本市场认知：市值突破的关键

美团点评能够突破5000亿港元市值的主要驱动因素是其财报超出资本市场预期，首次实现整体盈利。

我们还看到了几个亮眼的运营数据：

因此，在资本市场的认可下，美团首次展示了相对成熟的盈利模式：

同城出行是整个美团体系周边流量的切入点，本季度已经由负转正。 一方面有节省广告营销费用的作用； 另一方面，也是针对滴滴出行进军外卖业务的战略防御。

美团外卖是整个美团体系的核心流量入口，其营业利润逐季由负转正，这大大增加了资本市场对美团持续盈利的预期。

酒店+酒店旅游是整个美团部门的核心商业业务。 在同城出行、美团外卖等高频次多场景流量带动下，用户高端消费支付能力量价齐升。 资本市场显然看好这个行业。

今年以来，正是因为资本市场的积极认可，美团市值持续走高，直至突破5000亿港元。

抓住用户心智：美团最大优势

我们注意到，美团在三大商业认知战场（产品战场、心智战场、金融战场）形成了多层次、多维度的综合运营优势。

流量是用户接触点和商机的容器。 在产品战场上，美团拥有三大流量杀手：

通常有一种观点认为，当一个品牌下有多种产品和服务时，用户心里就会产生混乱。 但在心理战场上，美团借助移动互联网，将服务产品化，将流量情境化，充分利用认知心理。

当消费者在特定场景驱动下主动打开美团APP时，美团对用户心智的抓取就完成了。

以前有美团旅游的行为诱导，后来有大众点评的口碑传播。 中间是一小时生活圈的品类定位。 美团在广大用户心目中，它迫使传统的广告营销跨越了难以想象的多个领域。 建立了品类、商家的“超级心理账户”。

金融是跨越时间和空间的价值交换。 在金融战场上，美团以场景化流量入口为获客成本，以高端到店+酒店及出行业务为商业化重点，以同城物流打造一小时生活圈服务为核心。底层逻辑，从而实现跨时间、跨空间、跨业务集团的获客成本与企业利润之间的价值交换关系。

我们也注意到，整个美团体系在各个方向都有强大的竞争对手。

比如，在出行领域，有滴滴出行、高德地图、哈喽出行等竞争对手； 外卖领域，存在饿了么、口碑等竞争对手； 到店+酒店旅游领域，有携程、航空、小猪佩奇等竞争对手； 甚至一旦在本地生活领域形成垄断，也会与腾讯的“网上身份证”城市生活服务形成竞争与合作关系。

此次资本市场认可美团市值的主要驱动因素是其首季整体盈利。

这个利润的底层逻辑是增收节支。 一方面减少了美团出行当季度的资本支出，另一方面增加了美团外卖当季度的营业利润。

这两项增收节支举措未来能否进入持续稳定的常态，还有待观察。

在看待美团的市值时，我们可能需要“长期耐心”。

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