|选自七桥沙漏的沙龙（ID：）

原标题：从0到1撰写网络营销方案

这些就是我们今天的主要内容。

小莎认为，网络营销解决方案不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员的增值产品。

无论你是运营战士、文案、推广专员，还是设计师，都需要具备全球思维，从公司/产品营销层面理解手头任务的意义。 我在这个计划中的角色是什么，我扮演什么角色。

运营战士需要思考为什么现阶段要关注老客户的运营？ 文案策划者需要思考，为什么这次活动的文案需要情感化？ 推广专家需要思考，为什么这个推广渠道聚焦于新媒体？

营销计划从根本上来说是解决当前营销问题、服务需求的解决方案。 今天小莎就重点讲解一下网络营销方案撰写的一般结构和思路，帮助大家在撰写营销方案时快速建立模型。

在线营销计划的结构可以概括为六个主要问题：

1、产品定位

青少年在线英语培训课程需要推广新课程。 作为营销总监，你应该如何开始？

第一步是确定产品定位，即产品的核心卖点和目标受众。 卖点和人群的结合是什么？ 现阶段，需要重新审视企业的产品优势和营销优势。 这个过程需要与产品部门进行深入的沟通。

1、竞品分析

通常竞品分析是企业战略层面需要解决的问题，但在营销工作之初，可以缩小竞品分析的范围，找到营销的方向。

首先是产品优缺点分析。

二是营销优劣势分析。

分析产品和营销优势和劣势的目的是扬长避短。 比如有些竞品在SEM上投入很大，但我们没有足够的推广资金去跟他们竞争。 我们可以避开他们的优势，从新媒体入手，以知识分享为内容，从侧面吸引目标消费者。

2.确定核心卖点

营销人员必须非常清楚产品为用户带来的价值，这是核心卖点。 卖点的确定需要从产品本身的优缺点以及竞争对手产品的优缺点来分析。

产品本身

优势

缺点

1、有一定的客户积累和良好的信誉；

2、固定一对一私教、高强度输出训练、专属评价体系；

3、成本低，价格低于市场。

1、能见度低，影响小；

2、课程时间固定；

3、师资力量薄弱。

竞争对手

1、产品成熟，具有市场影响力；

2、邀请明星代言，大力宣传；

3. 5万注册用户。

1、产品单价较高；

2、教学方式不够灵活；

3.课程不够系统。

幼儿在线英语教育产品及竞品优缺点分析表

总结起来，该产品的核心卖点是：1对1固定私教； 跟踪评估和系统学习； 平均每节课只要20元。

核心卖点的提炼，需要合理规避自己的劣势、区别于竞争对手的优势，然后转化为沟通语言。 例如，它们也是功能性饮料。 东鹏特饮的卖点形象是“当你累了、困了的时候，东鹏特饮”，红牛的卖点形象是“你的能量超乎你的想象”。

3、建立清晰的用户画像

没有人知道目标受众，那么我们如何打这场仗呢？

营销需要精准定位目标用户，拥有清晰的用户画像。 即使是初创公司，也需要分析自己仅有的10个种子用户，包括他们的专业背景、支付能力、活动圈、兴趣爱好、产品需求等。只有知己知彼，才能对症下药，然后找到用户活跃的渠道以及他们喜欢的内容。

用户画像

社交媒体的兴起，让消费群体更加精准化、垂直化、细分化，倾听消费者的声音显得尤为重要。 过去，用户调查通常通过行业报告或咨询公司的调查报告进行。 如今的用户调查通常是1对1的用户调查，这是了解目标受众最彻底的方式。

青少年在线英语培训课程的调查结果提供了清晰的用户画像：消费者是6-17岁青少年的家长，平均年龄30-45岁，中产阶级。

青少年在线英语教育消费者年龄结构图

当然，用户画像越清晰、越详细，对于营销工作，比如调查分析人群的痛点，就越有帮助。

家长对幼儿在线教育的担忧是：外教质量参差不齐、孩子与老师沟通后就忘记、无法知道孩子的学习成果等。 核心卖点决定了用户群体的性质，反过来，用户群体的痛点又决定了产品的核心卖点。

扭转人群痛点，推核心卖点

核心卖点+人群痛点通常会被提炼成一句话，构成促销的核心。

2、目标定位

很多人不知道如何确定总体目标，如何分解总体目标。 小傻这里介绍一个方法——逆推法。

1.确定总体目标

营销目标是计划的灵魂，统帅着三军。 营销方式、推广渠道、内容制作都需要围绕目标展开。 总体营销目标需要根据企业的发展阶段来确定，即营销难点是什么？ 如何解决这个困难呢？

那么如何根据营销难点确定目标呢？ 使用逆向推理。 营销中的困难可以从模糊的目标中推断出来，然后根据过去的经验推断出基于数据的目标。

营销难点：新产品尚未打开市场，急需获取种子用户和薄利。

——目标模糊：获得潜在客户，在产品初期实现微利

——数据目标：5月销量20万，潜在用户达到300。

总体目标确定为所有促销内容都围绕这个中心思想展开。 需要注意的是，只有目标足够明确、有时间表、可以用数据量化，才能进行下一步的目标分解。 例如，第二季度总销售额达到××元，市场占有率××%； 5月-7月，探索1-2条有效流量渠道； 3月份，公众号粉丝数增加1万，文章打开率为15%。

2、分解总体目标

数据目标通常以网站最后一次注册/咨询的用户为指标，然后延伸到UV进行分解。

比如总体目标：5月销量20万，潜在用户达到300。根据公式：销量=UV*客单价*转化率。 确定每位客户单价，课程定价为1000元，转化率按照网站平均转化率1%估算。 此时也可以使用回溯。

总体目标分解为目标

最后，要把总UV按照每个渠道、每个组进行分解，以时间为导向，把责任落实到每个人，量化到每个人。

3、营销组合定位

1.找出客户所在的渠道以及他们喜欢的内容

A.总结行业内常见的推广渠道

①搜索引擎：包括SEM和SEO；

② 广告：腾讯新闻、联盟广告、微博粉丝链接、腾讯广电链接；

③社区推广：百度贴吧、团购网站（亲子教育）；

④新媒体：微博、微信，以分享国内外教育知识信息为主，事件营销为辅。

网络营销渠道多种多样，渠道选择尤为重要。 大多数企业没有精力和金钱去尝试所有渠道。 这时就需要进行渠道筛选：对行业内常见的推广渠道进行第一次筛选，对目标人群进行二次筛选。 例如，微博上的人群以85/90/00后为主，年龄层趋于年轻化。 教育行业的目标人群大多是70/80后。 创建微博粉丝频道时，需要考虑是否有必要开发这个频道。 。

B.总结行业内常见的营销内容

①公关文章：产品更新新闻稿、创始人专访、行业分析等。公关不仅仅是硬性宣传，增加品牌覆盖率，而是给用户讲一个真实感人的故事，传播产品/品牌的价值。

②图片：、海报等。宣传图片更注重凸显产品的核心卖点，可以直接为网站带来流量。

③教育资源：与课程相关的短篇故事、音频、视频等。 不断输出与产品相关、客户喜欢的内容，可以吸引潜在客户，并将潜在客户转化为粉丝。

C. A/B 测试

使用A/B测试方法可以减少试错成本。 对于营销页面来说，仅仅改变按钮的位置或颜色就可以将点击率提高25%。 那么如何利用A/B测试来选择合适的营销渠道和内容呢？

2、找准后期营销重点

不断优化转化率较高的渠道和内容，可以建立合理的流量矩阵和内容矩阵，但流量会趋于稳定，这就需要开发新的渠道和内容。 对于青少年在线教育来说，在一定客群基础上，新渠道、新内容吸引新客源的作用会逐渐减弱。 客户管理和口碑传播反而会成为后期营销的重点。

四、详细规划和安排

进行调度最简单的方法是使用5W2H分析。

5W2H分析法

日程以时间线为主线，在哪个阶段、通过哪些渠道、用什么内容来吸引哪些人群。 比如推广初期，需要2周时间通过SEM不断测试：核心卖点是否有针对性、网站页面转化率如何、课程是否能满足客户需求、需要的部门等。合作包括设计部、开发部，所需预算5000元。

5. 审查

审核是检验计划有效性的最终体现，也是最有意义的部分。 前期工作的成果，带来了多少UV，转化率是多少，销售额是多少，都需要在这个环节来确定。

计划中的审查最终体现在效果评估表中，主要包含两个内容。

评论内容

首先是结果数据的审核，需要列出关键数据，后续跟踪分析，并在执行过程中根据数据不断调整策略。 二是对内容进行审核，包括文案、设计、流程等是否合理，后期进行优化。