金凌 小米集团MIUI广告销售副总裁

互联网货币化主要有三种模式：广告、电子商务和游戏。 随着5月份小米营销平台的上线，广告已经成为小米的重要收入来源之一。 小米的战略布局是围绕生态链展开的，营销平台是其中必然且重要的一环。 义马在线产品负责人杨欢欢从第三方角度表示：“小米的生态已经基本成熟，至少在营销方面，从OS底层数据到应用市场、App应用数据以及整个应用场景（跨平台。屏幕、跨终端）等，至少在技巧上，除了Feed社交属性较强，稍弱外，其他流量场景都可以。

据官方介绍，小米的营销平台主要有应用分发、效果推广、品牌传播三大手段。 分别对接小米应用商店、MIUI和小米应用、高清视频广告、电视屏保图片广告。 它针对电子商务、在线服务和金融。 、房地产、旅游、教育等不同行业。 下面，通过分析小米营销推出半年的案例，从小米营销的战术和战略层面总结了小米营销服务的几大特点。

策略：小米营销的特点

1、粉丝经济：用户是小米营销的基础。 小米的MIUI和其他小米应用程序累计活跃用户数达到1.7亿。 小米社区是小米用户的主要聚集地，聚集了超过6000万米粉，也成为了小米营销的重要场所。

案例一：2016年3月，奇瑞推出艾瑞泽家族新成员艾瑞泽5。 配合小米营销艾瑞泽5，奇瑞在小米论坛发起了一场名为“年轻人，我看你骨头厉害，你一定是下一个网红精灵！”的线上活动，带来了郑恺在荧幕上的造型各种搞笑表情制作成表情包，并推出#正开表情模仿秀#互动活动，邀请小米论坛网友互动参与。

案例二：北汽幻速H3F与小米营销合作，小米营销以小米论坛官方名义推出用户互动福利帖。 在互动帖子中，客户的产品以原生内容的形式嵌入到帖子内容中，并根据客户品牌产品的卖点准备一系列互动问题。 米粉需要阅读帖子的图文内容，才能详细了解北汽幻速H3F产品的主要卖点。 在图文中找到对应答案后，即可回答论坛中的互动问题并参与抽奖。

2、MIUI品牌定制：MIUI是基于原生系统，根据中国用户的使用习惯开发的ROM。 目前，小米MIUI整合了大量的资源和功能，通过主题商店、应用商店、多看书店、小米商城、超级黄页等，已经成为一个巨大的移动互联网门户。让用户对MIUI感兴趣的是它不断的多变的设计风格，人性化的细节，以及它带来的智能在线操作体验。

案例：美国某知名保健品品牌在里约奥运会前夕选择与小米合作一系列产品。 小米专门设计了体感解锁方式，将手机解锁与中国用户最关心的羽毛球运动结合起来。 解锁动作与球拍摆动相结合。 用户模拟羽毛球挥杆，快速摇动手机即可解锁手机屏幕。 解锁后，手机会计算用户摆动时膝盖的力量、速度和压力，从而带出“强化骨骼和关节的产品”的卖点。

3、米兔IP营销：米兔是小米公司的吉祥物。 真世名授权小米兔形象，联合推出定制版米兔蒸汽眼罩。 这是米兔IP首次商业化。 奥运推广期间，小米兔眼罩在小米公司级奥运项目“全民奥运”中获得大量曝光。 同时，珍惜明天商城、聚划算等电商渠道，不断推广该产品，将电商流量转化为小米的品牌曝光度。

4、多应用联动：小米拥有小米视频、音乐等多个高曝光应用入口，在与北汽幻速H3F客户的合作过程中，小米利用多个黄金入口丰富的展示和信息流广告，持续造势。客户的品牌推广期。

5、语音交互：小米手机语音助手作为手机内置的系统APP，具有智能人机交互功能，是小米用户使用手机的必备工具。 小米在唯品会“无双特卖”活动开始前一周就开始预热。 通过“说出你想要的”等简短而有力的口号，将用户的注意力引导到语音助手系统上，并向手机喊出“我要优惠码”等十多个语音指令。 “吼叫”后，屏幕会自动发出“哦，不错”，带有浓重周杰伦标签的回复，告诉用户，可以领取本次“吼叫”的奖品：价值147元的唯品会折扣券和一张抽奖小米手机电源优惠码将自动输入用户绑定的唯品会账户。

6、以奥运会为代表的火热营销：里约奥运会期间，小米为用户开发了“全民奥运”APP，收集了奥运会的各种相关信息。 奥运主题专项比赛也成为品牌植入的重要手段。 地方。

案例一：奥运会期间，点融网选择了小米手机最佳流量入口：实时金牌榜。 点融实时金牌榜与奥运场景深度融合，实时展示国人最关心的中国队奥运奖牌成绩，让目标群体注意力第一时间锁定榜单解锁屏幕，获得极佳的品牌曝光度。 。

案例2：“全民奥运”APP有游泳、田径、射击、举重、足球5个在线运动场馆。 其中，伊利选择为线上泳池命名。 泳池的外观完全融入了伊利的视觉风格，伊利的产品作为道具植入到了游戏中。

策略：大数据、原生广告和情境营销

从整个营销行业的发展来看，可以明显发现，小米营销布局的三个重点领域是大数据、原生广告和场景营销。

1、大数据：“粉丝经济”是小米较早采用的营销手段，也因此积累了相当多的大数据资源。 基于用户手机使用行为的大数据打破了APP之间的壁垒，增加了数据之间的关联性和可比性。 这在大数据应用与分析领域是独一无二、与众不同的。 通过小米平台的大数据，品牌可以直接下钻到用户行为层面进行全维度分析，更好地了解用户属性，制定更有针对性的营销策略。

欧阳辰，小米研发架构师，负责小米广告平台的架构研发。 他介绍，小米的大数据框架包括数据采集、存储、管理、分析、算法和可视化。 其在广告营销方面的应用包括“点击预估”、“人群画像”、“营销DMP”和“精准营销”四个部分。小米可以对每个用户做一些画像，用在搜索和推荐中，使其成为可能。更准确。

案例分析：高端商务笔记本XPS是戴尔2016年上半年的旗舰笔记本产品。考虑到目标群体是商务用户，通过大数据人群定向技术，小米发现该类型用户使用金融等应用程序管理和购车更加频繁，并且大多数人都绑定了电子邮件地址。

定位目标用户后，项目组筛选出在小米手机上安装过理财应用和购车应用的用户，精准定位“已激活手机邮箱绑定的用户”作为核心推广用户群。

接下来我们借用该产品代言人吴亦凡的明星力量，精选了基于小米系统平台的音乐和视频应用。 通过数据挖掘，我们筛选出了将“吴亦凡”设置为内容关键词的用户，并在小米主题商城中找到了他们。 下载过吴亦凡手机主题的用户是第二类推广用户。 识别出这两类人群后，我们通过开屏广告、锁屏图片、通知、OTT等一系列媒体进行集中曝光，通过明星粉丝联动效应和粉丝效应两个维度吸引目标人群。笔记本的强大功能。 最终，XPS开屏广告点击率达到15.8%； Push的点击率达到4.6%，远超平均水平。

2、原生广告：作为“硬广告”的补充，原生广告被认为是融入消费者体验的一种广告形式。 广告服务平台Atlas在2015年进行了投放测试，以确定哪种广告形式最有效。 测试结果表明，原生广告是两种最有效的广告形式之一。

案例：小米为PUMA全新系列跑鞋DISC定制了促销主题——“瞬间”。 本次推广主题的主视觉及品牌传播基调与品牌主打产品的对外宣传物料一致。 为了配合促销主题，完美结合产品DISC锁定系统的特点，小米手机解锁方式还设计为旋转屏幕上的虚拟DISC旋钮。 用户只要旋转屏幕上的DISC旋钮，手机就会解锁。 另外，手机锁定时，向右滑动可直接进入音乐播放器。 每当时钟到达9点58分时，用户的小米手机就会闪烁Bolt的KV作为锁屏。 这次选择是为了反映他9.58秒的100米世界纪录。

4月8日手机主题上线后，10天内累计自然下载量超过60万次。 半个月后，继续使用该主题的用户占总下载量的20%。 使用该主题的用户排名在27000个手机主题中排名第73位。

3、场景营销：随着移动互联网日益渗透到生活中，PC端应用向移动终端“转移”，人们越来越习惯通过手机处理工作和生活事务，这也为移动互联网的发展提供了条件。品牌进行场景营销。 。 品牌不再愿意像传统媒体时代那样通过传教方式进行诉求，而是选择邀请受众进入自己创造的“场景”，让受众通过体验和参与来接受品牌信息。

案例：麦当劳推出长汉堡“充电汉堡”新产品。 小米的营销结合LBS智能定位，聚焦麦当劳店1公里范围内的米粉群体，采用独特的系统级开屏广告，当小米手机电量低于50%时。 、推送消息推送和信息流广告资源，并针对“麦当劳全民充值”活动进行针对性推荐。 线下联动全国742家麦当劳门店，设立了小米充电宝专区，供用户用餐时为手机充电。 麦当劳销售额增速超过15.7%，门店上座率增速超过2.8%，远超品牌预期。

编者按：小米将于19日13点15分亮相金投奖，小米公司MIUI广告销售副总裁金玲女士将发表《小米，开启智能营销新时代》的演讲”代表小米公司。 小米的智慧营销会是什么样的营销理念？ 我们将继续关注。