1998年，时任内蒙古伊利集团生产经营副总裁的牛根生被无情撤职。 时任伊利集团董事长郑俊怀泪流满面地说：“伊利有他无我，伊利有我无他。”

离开伊利后，牛根生于1999年创立了蒙牛。正如牛根生和跟随他的数百名前伊利员工所期望的那样，蒙牛迅速崛起，很快成为中国乳业巨头之一。

俗话说：君子报仇不晚。 2007年，蒙牛业绩超越伊利，正式成为中国乳业“老大哥”。

财报显示，2007年，蒙牛乳业（02319.HK）实现营收213.18亿元，归属于公司股东的净利润9.36亿元。 今年伊利股份（.SH）营业收入193.6亿元，归属于上市公司股东的净利润-2059.91万元。

不过，蒙牛的霸主地位并没有维持多久。 2011年，伊利以6300万元的优势超越蒙牛乳业。 此后，两家公司在规模化道路上都取得了长足进步，但蒙牛始终没有赶上伊利。 去年，蒙牛乳业与伊利的营收差距超过300亿元，归属净利润差距超过40亿元。 近年来，蒙牛与伊利的差距越来越大。

今年上半年，蒙牛乳业实现营收511.19亿元，与伊利差距150.78亿元。 与此同时，蒙牛的销售及分销费用也达到139.06亿元，同比增长9.4%。 不断加大营销力度的蒙牛还能赶上“老对手”伊利吗？

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近30%的收入用于营销

1999年，蒙牛创立时，无论是资本、市场还是知名度，都并不起眼。 据媒体报道，为了打造品牌，蒙牛挂出了“向伊利学习，争创民族工业，争创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。

然而，还没等人们弄清楚蒙牛突然出现的原因，牛根生当时就遭受了几乎致命的打击——蒙牛斥巨资打造的数十块广告牌一夜之间被砸得面目全非。

很快，这件事引起了媒体的关注，“谁砸了蒙牛的招牌”、“砸招牌胜过摊牌”等报道开始广泛传播。 人们开始关心，蒙牛得罪了谁？

此后，牛根生趁热打铁，在呼和浩特市数百块广告牌上投放广告。 牛根生后来在接受杨澜采访时承认，很长一段时间，他“打骂都没有还手能力”。 几乎铺天盖地的舆论，让蒙牛在短时间内迅速蜚声全国。

这一事件后来被视为企业事件营销的经典案例。 此后，蒙牛斥资超2000万元买断《超级女声》冠名权，再次形成现象级营销案例。 “酸酸甜甜就是我”这句话可以说是很多“90后”人心中难忘的记忆。

蒙牛广告牌被砸的幕后“推手”是谁尚不得而知，但牛根生时代形成的注重营销的传统，从此成为蒙牛恪守的经典法则。

财报显示，蒙牛乳业今年上半年销售及分销费用为139.06亿元，同比增长9.4%。 这一数字占蒙牛乳业总收入的27.2%。

其中，蒙牛乳业表示，产品及品牌推广营销费用为51.2亿元，同比增长13.4%。 该费用占集团收入的10%，主要来自线下营销和促销执行活动。

令人惊讶的是，在蒙牛忙于促销的同时，伊利却在削减销售费用。 财报显示，伊利上半年销售费用116.19亿元，同比下降0.17%。 伊利解释称，这主要是由于期内广告及营销费用减少所致。

事实上，如果你长期研究蒙牛乳业的发展就会知道，重视广告营销已经成为公司发展的一大特色。 Wind数据显示，2018年至2022年五年间，蒙牛乳业销售费用分别占营业收入总额的27.23%、27.2%、28.23%、26.55%和24.04%。 2021年、2022年，蒙牛乳业的销售费用将开始逐年下降。 但今年上半年，这笔费用几乎达到了公司总收入的30%。

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奶粉业务落后了吗？

大力营销的背后，一方面是当前国内消费市场疲软，液态奶增长乏力； 另一方面，蒙牛与其“老对手”伊利的差距这几年逐渐拉大。

以归属净利润指标为例。 Wind数据显示，2011年蒙牛乳业和伊利归属净利润分别为15.89亿元和18.09亿元，缺口达2.2亿元。

然而，在接下来的十年里，两人的差距开始逐渐拉大。 正探君测算，2012年至2022年，两者归属净利润差异分别为4.6亿元、15.56亿元、17.93亿元、22.65亿元、64.13亿元、39.53亿元、33.97亿元。 亿元、28.28亿元、35.53亿元、36.79亿元、41.28亿元。

不难看出，两者的归属净利润差距从年初的几亿元，到10亿元以上，到2022年已经超过40亿元，两者差距较2017年有所缩小。到2019年，但随后逐渐扩大。

今年上半年，虽然两者差距有所缩小，但更令人担忧的问题也出现了——蒙牛乳业归属净利润下降。 今年上半年，蒙牛集团归属于公司股东的净利润30.2亿元，去年同期为37.51亿元，同比下降19.49%。

探究两者的性能对比，还要看双方的性能构成。 蒙牛乳业的主营业务包括液态奶、冰淇淋、奶粉和奶酪产品。 今年上半年，公司液态奶营收416.4亿元，占总营收的81.46%。

此外，公司冰淇淋业务收入43.09亿元，奶粉业务收入18.94亿元，奶酪业务收入22.56亿元。 不难看出，蒙牛乳业的大部分收入仍依赖液态奶业务。

伊利股份情况如何？

财报显示，伊利股份上半年实现营业总收入661.97亿元，其中液体乳剂业务收入424.23亿元，占比64.09%。 此外，公司奶粉及乳制品业务收入135.21亿元，占比20.43%； 冷饮业务收入91.58亿元，占比13.83%。 与蒙牛相比，伊利的业务结构明显更加均衡。

此外，不难看出，作为行业两大巨头，蒙牛乳业与伊利在液态奶业务上的规模差距并不大。 蒙牛乳业的短板在于，公司营收严重依赖液态奶业务。 尤其是在奶粉业务上，蒙牛乳业与伊利的差距超过100亿元。

当然，蒙牛也在不断推动奶粉业务的发展。 财报显示，报告期内，蒙牛已有6个产品注册新国标，其中5个产品已投放市场。 这些产品分别是蒙牛瑞布恩的“恩智”系列、“静智”系列、“勤益”系列、“勤优”系列和蒙牛的“初恋牛牛”系列。

此外，上半年贝拉米继续推动品牌定位重塑，以确立“澳大利亚有机婴儿食品领导者”的地位。 据报道，贝拉米还推出了有机核桃油新产品，抢占了辅食油赛道的第一口。 在中老年奶粉领域，蒙牛乳业优瑞中老年奶粉系列上半年全面升级配方和包装，打造更适合中老年的专属配方。 -老年人和老人。

接下来，在液态奶领域竞争得难解难分的两大巨头，势必将在奶粉领域展开新一轮的竞争。 但与液态奶领域早期巨大的市场规模和增长趋势不同，当前奶粉市场的竞争更加复杂多变。 蒙牛若想全面追上伊利，仍需静下心来，提升科研能力，以强化其在奶粉领域的市场地位和行业竞争力。

单纯依靠广告营销拉动规模的时代辉煌已经变得难以复制。

作者丨张宇

来源丨正潭财经（ID：）