案例分析：古米商服务营销创新

1、将企业定义为服务型企业

2、企业向服务型组织转型——从组织、目标、绩效看

案例研究： 化学纸浆厂的转型举措

第二部分：服务营销的职责与管理

第一讲：服务营销的基本功能

1.了解客户需求

方法：客户期望管理（“无知的冰山”）

第一步：挖掘客户期望的来源

方法：通过一系列综合调查

第二步：客户细分（客户分层管理）

分析：客户生命周期（不同阶段的客户关系）

2. 把握服务场景下的消费者行为

1、消费者心理分析：三个阶段不同心态

1）预购阶段服务：“三缺”：缺乏时间、缺乏关注、缺乏信任

2）服务流程阶段：服务接触“真实时刻”

3）服务消费阶段：消除购后障碍

2、服务营销的作用：促进客户循环的良性循环

3、消费者对服务的理解：对服务的忠诚度更高

三、服务营销的三种理论模型

了解：服务的五个特征

模型一：7P理论

模型2：间隙模型

模型三：服务利润链

第二讲：服务营销7P核心要素的管理

1P：开发服务产品

先决条件：客户需求（提供产品和服务的机会）

形式：服务产品组合模型

方法：企业产品结构金字塔

——引流产品、盈利产品、形象产品的设计原则

2P：服务产品的分发

目的：扩大服务产品规模

1、服务产品线下交付的常用渠道：特许经营模式

2、特许经营的核心管理方法：PDCA模式

案例：上海大众4S店监控系统

3P：服务定价与收益管理（根据不同品类实施不同的定价策略）

导入：服务定价是服务质量的指标

基石：客户感知服务价值

第一类：价值低价格

第二类：价值是服务中需要的东西

第 3 类：价值取决于您付出的代价所获得的质量

第四类：价值是你付出一切所得到的一切

4P：服务营销传播

1.设计有效的沟通信息：让无形的服务有形

2、对外销售必备条件：内部销售沟通与管理

3、外部营销传播五原则：内部宣传、利用口碑、易懂有形的服务、持久的沟通、务实的承诺

5P：规划服务蓝图

清晰：服务营销创新在于解决客户面临的一系列流程

第一步：了解客户需求

第二步：设定服务场景和客户体验

第三步：制定服务蓝图（服务流程再造）

要求：提高质量的同时提高生产率

方式：客户定义服务标准

案例：沉浸式体验网红文旅项目——长安十二时辰+大唐不夜城

6P：打造服务环境（服务场景有形展示）

工具：服务场景模型和整体框架

简介：服务环境的维度和设计要素

思考：企业如何将服务展示与企业服务策略结合起来？

案例：独特的宜家商场成为生活方式的象征

7P：有效的员工管理以获得竞争优势

简介：员工和客户两种角色在服务交付中同等重要

1、避免陷入员工流失率高的失败循环、平庸导致成功的循环

2、服务业通过系统规划激活人才，开展人力资源管理

案例：谷歌迅速成为行业“最佳雇主”

3.建立鼓励服务创新驱动的绩效奖励策略

案例：德国大众倡导的“团队工作法”

第三讲：基于客户价值的关系管理

1、用户满意度管理

1.满意度管理的要素

工具：用户满意度模型

应用：《差距分析模型》

思考：为什么说“知足无价，忠诚无价”

2、基于客户价值的忠诚度管理

互动：当今社会还有忠实顾客吗？

3、建立欢迎投诉的企业文化

分析：得罪顾客的成本

注：投诉是金（沉默的客户92%是​​不满意的客户）

4、处理客户投诉的服务补救制度

分析：顾客投诉心理与期望

方法一：服务恢复策略

案例：度假村服务英雄的故事（美国）

方式二：服务承诺

第三部分：服务营销的挑战与创新

第一讲：服务特色挑战与创新并存

1、服务“无形”的创新与挑战

简介：服务是无形的，实体经济所有传统的营销和管理手段都失效了。

1、重新进行“服务设计”，让无形服务有形——从客户体验出发

2、改进服务流程和标准——分解客户体验的“真实时刻”

3、构建统一战略——将服务战略定位、服务流程再造、消费者心理和企业服务定价结合起来

思考：企业如何应对随时被复制的服务产品和模式创新

方法分析：SAAS模式（从产品到服务）——没有所有权，只有使用权

2、服务“间接”的创新与挑战

简介：无论公司高层的服务理念多么先进，都必须通过一线员工来呈现。 这就是服务的“间接性”。

1、向客户展示公司——向一线员工和渠道经销商传达服务策略

2.让客户、员工和老板满意的服务——由满意的员工提供

分析：加盟商和渠道商如何才能在全国范围内提供一致、满意的服务质量？

3、服务“不可存储”的创新与挑战

简介：服务的“不可存储”包括高峰时的服务容量和低谷时的服务容量的清空。

思考：服务能力的空虚会给企业带来哪些问题？

方法：服务排队系统管理（如何从汽车4S店角度进行服务峰谷波动管理分析）

思考：如何利用服务低谷期进行服务推广

案例分析：“新南华酒店”利用服务不可寄存的特点进行促销，一开业就被订满。

4、服务“离不开”的创新与挑战

要点：客户参与程度越高，满意度越高，为参与的服务支付的费用也越高。

1、从口碑的影响探讨社交营销和俱乐部的作用和运营思路

2、从客户共创模式看企业产品研发和销售众筹模式的未来升级

3、从KOL的重要作用探讨F2B2C模式的进一步功能化

5、服务“差异”的创新与挑战

管理模式推荐：模式

1、根据差异进行1to1营销，提升绩效

2、进行客户分级管理，提高营销效果和盈利能力

第二讲：服务营销创新致胜的8个秘诀

1、超预期的商业模式创新

案例拆解：海底捞模式解析

方法：通过“反论证结构”设计新的商业模式

2、营销创新，缩短消费者决策周期

——分析终端消费者行为，设计“客户快速决策机制”，实现销售业绩倍增

3、服务组合推广升级，整合营销创新

——通过产品延伸和服务产品延伸增加客流和利润

案例：上海大众的服务营销组合

4、深入挖掘用户需求，延伸服务功能创新

——满足从2B到2C延伸的用户需求，提高企业的市场响应能力

案例研究： 化学纸浆厂改造

5、新技术带来的服务技术创新

1.数字化（及CRM3.0）升级

2. AI、VR、人脸识别、定位

6.围绕客户体验的服务蓝图创新

1、沉浸式体验模式带来全新用户体验

案例：长安十二时辰+大唐不夜城

2、从竞争的角度重新审视传统服务流程，完成传统服务流程的再造。

7、基于洞察客户需求的服务产品创新

1.洞察客户需求：首要原则

2、挽回客户：根据流失客户分析，开发新的服务产品

案例：德国大众老客户服务计划三个车龄组客户流失率分析

3、不断退出服务创新模式：引入MVP迭代开发模式

8、快速响应环境变化的敏捷组织创新

方法：敏捷组织的“平台+小单元”结构

分析：企业如何转型为敏捷服务组织，在快速变化的竞争环境中生存

黄志强先生，企业营销策略与创新讲师

30+年企业营销管理实践经验

高级工程师

同济大学MBA特聘讲师（已培养多名学生到宝马、奇瑞等公司工作）

国家信息中心【国家级项目】子项目负责人

上海市、江苏靖江市政府【科研项目】负责人

梅赛德斯-奔驰（中国）【职业教育规划】项目负责人（德国高度认可）

曾任：中投公司董事长郭海|

原：吉利国际公司（世界500强）| 执行副总裁

曾任职务： 奇瑞汽车执行副总裁 | 销售公司、国际公司执行副总裁

原：悍马（中国）| 总经理

原：上汽大众| 服务营销部、市场部部门经理

→ 成功办理三起国际并购：腾中重工收购悍马、青年收购萨博、MG罗孚引入中国

→ 亲自主导过多个大型企业项目：欧洲P&C集团、JOOP（德国三大奢侈品牌之一）、基石伟业、上海陆家嘴上港小区、天恩一点生物科技、汇妍宝贝、宏源资产公司...

→ 专业领域：营销创新、市场与营销策略、服务营销、客户管理、商业模式创新等。

创新营销“新赛道”：创造国内多个“第一”销售新标签

开创了汽车售后服务领域三个第一（服务营销理念、CRM全国呼叫中心、服务营销年度计划），开创了中国汽车服务营销创新。 他是中国上汽大众汽车服务营销部首任总监。

启动国内首个《汽车海外市场战略规划》，为奇瑞占据行业出口第一奠定基础

实现销售“大收获”：带领团队完善销售体系和技能，多次实现业绩突破

【规划组织8个新能源汽车核心零部件产业化项目，规模超百亿】氢燃料汽车动力总成生产基地10万辆/年、固态锂动力电池生产基地50万辆/年、5个15万辆合一电驱动配电系统生产基地套/年...

【担任德国保时捷改装品牌中国区总代理】全国发展30+品牌连锁店，销售保时捷超级改装车200+辆，产值2亿+人民币

【实现奇瑞全国排名从第11位升至第2位】引入并建立科学的营销体系，实现销量从2004年的8万多辆增加到2008年的近40万辆，三年内快速增长约351%

【实现吉利汽车出口销量一年增长50%】带领吉利国际公司从以销售为主向以营销为主的经营模式转型，3个月内实现3/4目标，出口销量全年从 22,000 人增至 33,000 人

实践经验：

黄先生对营销领域有深入的研究。 他前往德国大众汽车公司考察并与公司各部门进行了接触。 还参与了奥地利的全球上市活动。 他对许多国外领先的销售方法了如指掌。 回国后，引进国外方法适应国内市场，参与发表专业文章10余篇，参与科研项目22项，其中7项获得国家级论文：

01-《基于用户研究的满意度管理》：上海市企业管理现代化创新成果奖二等奖（2001年）

02-《四合一营销模式研究》：国家信息中心经济预测部优秀论文（2001年）

03-《客车消费市场的变化与展望》：国家信息中心经济预测部论文一等奖（1998年）

04-《订单生产——国内汽车生产的发展方向》：国家一级刊物（1997年）

05-《上海汽车市场分析与展望》：国家信息中心经济预测部论文一等奖（1997年）

……

黄先生参与并领导了多个行业的多个大型项目。 他熟知多个行业的项目开发流程、销售亮点以及解决方案细化。 为多家公司撰写过方案并取得了优异的效果：

01-为P&C集团策划欧洲直采项目并成功引入上海世博会。

02-开展慧眼宝宝近视防治项目，项目成功实施

03-为南京某房地产公司策划文旅地产项目并顺利通过投资人审核

04-为基石伟业策划环保科技复合石材产业化并成功获得投资者投资

05-承接中国易先碳闪充充电桩升级项目，并成功获得安徽省发改委批复，获得8亿授信

06-承接宇亮光电科技智能控制LED汽车光电系统项目，成功获得20余项国内外专利，并已投产

……

黄先生参与了从生产、销售到策略的整个营销产业链。 结合多年国际市场营销经验，他用国际视野推动企业进一步完善营销策略，促进快速增长：

01-借鉴全球营销活动完善上海大众营销策略，创造汽车售后服务领域三个第一

→ 首先向整个维修店网络推出免费促销活动，现在这些活动已成为各公司的常规活动

→首届服务营销年度计划、首本《服务对话》杂志、24小时救援网等活动

→ 汽车行业首个CRM全国呼叫中心，定期开展免费服务项目，分阶段实施德国大众服务措施

→ 举办上海大众经销商总经理班并进行10+次培训，推动公司入世前后营销计划的实施

02-奇瑞国际从原来的销售经营模式逐步升级到国际营销层面，占领中国出口半壁江山

→开展“行动05”、“奔腾06”等上市工作，引领完成全球战略规划，国际出口销量实现66.7%增长，占中国乘用车出口53.6%

→ 实施一系列培训和营销计划，辅导销售人员提高国际销售意识，通过数据分析、服务优化和营销政策培训及时跟进营销结果和分析，实现奇瑞在国际市场开拓中的领先地位深耕汽车行业和营销，连续8年荣获中国汽车出口冠军

培训班：

《战略销售的九个阶段》

“企业以服务营销创新取胜”

《商业模式创新，创造价值》

《创新营销思维与营销创新》