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随着法律服务行业宏观环境的收紧以及泛法律服务行业的冲击，以往行业的竞争格局发生了重大变化。 按照过去的市场逻辑开展业务，在当前的竞争环境下，可能不足以发挥良好的作用。 本文围绕这一行业问题，在深入分析法律服务市场的基础上，提出相应的建议，供当前法律服务营销参考。

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文｜任红、申炼愉快拜访陶中茂律师事务所

本文由作者投稿于新泽

律师事务所的生存和发展必须依靠市场。 各律师事务所、律师必须面向法律服务市场，提供适应市场和消费者需求的法律服务产品。 打开市场的一个重要途径是营销，营销必须符合市场的客观实际。 市场由多种现实因素组成，包括经济形势等宏观因素，也包括消费者个人特征等微观因素。 叠加近年来我国经济社会形态的快速变化，法律市场的特征也发生了诸多变化。

因此，在研究法律服务营销时，有必要首先梳理法律服务市场的特点。 如果对法律服务市场的现状和实际情况认识不足，盲目按照过去的市场逻辑开展业务，恐怕会大大降低市场拓展的效率，最终影响法律服务的有效性。服务营销。 本文将试图解决这一问题，并在深入分析法律服务市场的基础上，对当前的法律服务营销提出相应的建议。

01

法律服务行业当前市场分析

（一）发展现状及趋势

1、市场规模扩大

中国律师协会公布的数据显示，2019年至2021年，尽管受到疫情影响，法律服务市场依然迎来快速发展。 2020年我国法律服务行业整体市场规模已达1178亿元，2021年将突破1500亿元。按照这一趋势，未来几年法律服务市场将迎来快速发展。 如果按照每年20%的速度增长，2027年市场规模将接近4500亿元。

快速扩张的法律服务市场为律师和律师事务所提供了更广阔的创收空间，但同时，律师数量的快速增长也意味着更加激烈的市场竞争。 需要加强营销，抓住当前机遇，争取市场成功。 在这一历史潮流中占据有利地位。

2、商业实体逐渐取代个人关系

传统的商业关系大多是个人关系，是建立在个人之间信任关系的基础上的，包括同学、同事或其他长期关系。 这主要是因为我国经济社会发展之初，水平有限，经营主体建设还不完善，人格混乱问题较为严重。 因此，商业关系的建设必须依赖于个人关系的建设。 但随着经济社会的发展，这种状况有所改变。 我国企业制度的有效发展，使得企业逐渐取代个人成为当前商业活动的主体，个人关系的重要性明显下降。 这直接导致了当前法律服务营销的底层逻辑发生深刻变化。 虽然个人关系仍然很重要，但除了维护个人关系外，还需要注重开发企业客户。

3、由卖方市场向买方市场转变

我国法律服务市场经历了从卖方市场到买方市场的发展过程。 随着专业考试和律师事务所制度的改革以及法学教育行业的快速发展，大量律师开始涌入市场，导致全国律师数量急剧增加。 司法部官网公布的数据显示，截至2020年底，全国执业律师52.2万人，其中专职律师42.44万人。 截至2021年底，全国执业律师57.48万人，其中专职律师45.82万人。 。 律师数量的大幅增加，不仅为客户提供了更丰富、更多元化的选择，也意味着这个行业的竞争日趋激烈。 在这样的市场背景下，律师或律所想要在竞争中脱颖而出，相应地创新自己的营销方式和策略就变得非常有必要。

4.营销流程趋于正规化

与传统的商业关系大多是个人关系相对应，早年企业客户进行各种商业活动时，过程并不公开透明，决策权往往集中在一些主管手中。 另外，当时的信息传播手段有限。 因此，各种商业关系被迫依靠传统手段，尤其是个人关系来维持。 在法律服务领域，选择律师的过程不透明，很大程度上依赖亲戚、朋友、同事、同学的推荐。 选择律师的决策权集中在监事手中。

但随着当前企业的正规化发展以及信息传播方式和渠道的快速发展，企业选择法律服务的过程变得更加公开和透明。 很多企业设立了一系列的招投标程序和公示程序，很多法律服务项目的律师选拔都需要进行小组讨论，其中对法律服务方案的质量、团队的专业程度以及过往的相关服务经验进行考察。所有重要的考虑因素。 这种营销流程向正规化的转变，不仅对法律服务质量提出了更高的要求，也意味着律师和律所需要改变以往单纯依靠个人关系营销的市场拓展方式。

5、服务质量成为重中之重

随着现代经济社会的发展，法律服务市场需求侧的扩大和律师总数的增加，律师之间的职业壁垒和水平差距不断加深。 聘请不同的律师可能会导致案件或非诉讼法律服务的结果存在显着差异。 巨大差距。 因此，委托人逐渐关注律师自身所能提供的法律服务质量，并将其视为选择法律服务最重要、最根本的决定性因素。 随之而来的是之前的低价营销策略逐渐进入下沉市场。 法律服务行业要想获得长远发展，必须在法律服务质量等核心要素上下功夫。

6. 专业团队受到重视

“依法治国”是我国当前的基本国策。 近年来，合法化进程取得了良好进展。 这就伴随着法律体系和法律服务的复杂性，导致单个律师的时间、精力、专业能力、经验等无法处理复杂的法律服务事务。 传统上，客户看重在业内享有盛誉且享有盛誉的“大律师”。 但“大律师”案件多、事务繁忙、精力有限。 他们不能总是为每个客户和每个案例分配足够的时间和精力。 自己做可能不太现实。

因此，在律师数量快速增长、客户选择日益多元化的今天，这种趋势正在逐渐改变。 许多客户逐渐转向看重法律服务的实际效果，而不仅仅是律师的声誉。 百度营销发布的数据显示，年龄较大的人（客户）倾向于寻找信誉良好的律师，而年轻人（客户）则明显有不同的想法。 由于法律团队成员可以在知识、经验、专业能力上互补，补充彼此有限的个人时间和精力，从而全面提升服务质量，律师越来越被青睐以专业团队的形式出现在委托人面前。 的青睐和认可。 这一重要的趋势变化，使得当前法律服务营销的重点不仅在于打造和提升律师个人IP，更注重打造和提升法律服务团队的专业化水平。

7、线上获客方式快速发展

近年来，我国信息技术发展迅速。 社交媒体用户数量快速增长，受欢迎程度持续提升。 以微信、微博、抖音、小红书等为代表的社交媒体的广泛应用改变了过去的信息获取和传播方式，“线上获客”也得到了快速推广和应用在各行业的营销策略中。 尽管“线下获客”仍是目前法律服务市场的主要方式，但“线上获客”无疑是一种更便捷、成本更低的获客方式，代表了未来的发展趋势。 虽然我们还面临着信息分散、信息断层、信息从供方到需求方难以有效传递等各种困难，但在法律服务市场营销时，律师和律所需要注意的是：在线营销的重要价值，无论是线下还是线上。 开发不同的营销网络，最大限度地提高营销的质量和效果。

（二）法律服务行业本身的特点

营销策略除了考虑法律服务市场的发展现状和趋势外，还需要考虑法律服务行业的特点，才能有的放矢。

1. 不确定性

法律服务行业的不确定性意味着客户在购买法律服务时不确定他们想要实现的目标。 由于委托人本身并不是法律行业的专业人士，他们往往不了解自己行为的法律效果，也不清楚要达到什么目标，往往会给出一个模糊甚至不切实际的目标。 这一特点要求法律团队分解、明确委托人的需求，基于事实分析现行法律法规和案例，帮助委托人制定切实可行的目标和实施步骤。

2. 无形性

法律服务本质上属于服务业。 法律服务本质上提供的是无形产品。 大多缺乏统一的行业标准，客户自己无法进行事前测试。 因此，客户只有在购买相关服务后才能根据个人体验来了解服务的质量。 因此，在法律营销和实际服务中，必须特别注重通过一些视觉形式和过程，使无形的法律服务产品“有形”，通过适当的外在形式、良好的服务态度、完整精美的法律服务方案等，充分向客户展示法律服务能力和质量。

3、高风险

法律服务与其他类型服务业的一个重要区别是其风险较高。 具体来说，法律服务是一项面临包括诉讼败诉、法律漏洞、违反各种规定等潜在风险的服务，无论是委托人还是律师事务所都不一定能够完全避免上述风险。 今年早些时候，国内某大型律师事务所发表的公开信显示，该律师事务所目前可能因发行华信债券而面临巨额赔偿责任。 此类法律风险的客观存在，要求律师注重自身及团队的专业素养，避免不当扩大自身风险和在营销中做出不切实际的承诺，注重风控程序，切忌在忽视客观风险的情况下盲目招揽客户。 。 存在。

4. 多维性

客户对法律服务的最终评价受到多种因素的影响。 除了律师的专业水平外，还包括对客户的态度、服务是否及时可靠等多重因素的影响。 法律服务本质上是一个服务行业，所以整个服务过程中必须考虑委托人的主观感受和体验，不能盲目地认为专业技能是唯一的决定因素。 因此，在法律服务行业的营销和服务过程中，除了自始至终体现自己的专业水准外，还需要尊重客户的主观感受，与客户保持积极的沟通，给予及时有效的反馈，让客户给予更高的服务评价，可以提高客户对合法服务产品的复购率。 这也是提高法律服务营销效果的又一途径。

02

营销策略选择

（一）当前合法营销的认识误区和不足

以上介绍了当前法律服务行业的发展现状以及法律服务的特点。 营销策略应始终立足实际，及时调整和改变，以适应市场。 但意识的调整往往滞后于社会发展的现实，当前法律营销策略还存在诸多认知不足。

1.沉迷于个人过去的成功经验

律师或律师事务所很少否认营销的重要作用。 有很多律师和律师事务所在营销上投入了大量的时间和精力。 然而，随着经济社会的快速发展和科学技术的不断应用，社会在短时间内发生了变化。 日新月异的变化带动了法律服务行业的发展变革，这对法律营销创新提出了新的要求。 不幸的是，许多律师和律师事务所未能跟上时代的步伐。 他们仍然沉迷于过去的个人经历，仍然沉迷于使用发展人际关系、支付介绍费等传统的合法营销手段。 这种营销方式不能说无效，但在新时代的特点下，需要在传统的营销方式中加入新的元素，才能达到事半功倍的效果，避免无法适应新的市场变化。并陷入不利的竞争局面。

2、盲目广告轰炸

一些律师事务所和律师在营销上走得太远，投入大量资源进行广告轰炸，不仅盲目，而且给客户留下了负面印象。 以我曾经接到的一个律师事务所的营销电话为例。 接听电话后，对方直接问我是否需要法律服务。 当我问对方可以提供什么类型的法律服务时，对方说只是做广告。 具体业务我不知道。 再比如，有的律师事务所让工作人员在路口向路人散发传单，有的律师事务所或律师不断在社交平台上投放各类广告，希望通过这种方式赢得客户。 但在当今的社会生活中，广告的数量已经达到了惊人的程度。 几乎每个人每天都要忍受铺天盖地的广告轰炸。 人们普遍对广告轰炸产生了免疫力，甚至对这种方式深感反感。 因此，这种营销方式难免会收效甚微，还可能引起他人的反感，损害律师的职业形象。

3. 价格重于质量

定价策略是营销的重要组成部分。 定价过高可能会导致潜在客户流失，但定价过低则可能难以弥补成本。 因此，定价需要在客户的预算范围和法律团队的成本效益需求之间找到平衡。 。

然而，一些律师和律师事务所误解了价格在营销中的作用，盲目低价竞争，忽视服务质量。 这种做法实际上颠倒了价格与质量的关系。 客户找律师的根本目的是为了实现自己的法律目标。 当律师真正解决了委托人的问题时，委托人就会感到满意。 相反，如果盲目进行低价竞争，过低的价格往往会限制法律服务的质量，最终可能影响客户的复购、推荐，甚至导致客户流失。

4、只注重专业，忽视营销策略等

专业水平是律师提供法律服务的基础，也是律师立身之本。 对专业水平的不懈追求是众多业内律师的理想。 但一些律师也陷入了误区，认为只要专业水平和法律技能足够，营销等方面并不重要。

首先，律师或律师事务所作为法律服务的提供者，本质上扮演着商业活动参与者的角色。 “酒香怕巷子深。” 即使律师或律师事务所有很高的专业水平，也无法向公众展示这一点。 如果您面对潜在客户而无法与他们建立联系，那么您的法律服务将很难货币化。

其次，目前客户对律师的评价是多维度的评价，并不以律师的专业技能作为唯一标准。 有时律师的专业技能甚至不是客户选择的首要因素。 例如，客户可能更注重整个法律流程的体验以及律师的服务。 态度、及时的沟通和反馈等。如果只注重凸显自己的专业水平而忽视从客户角度的体验，客户对法律服务的评价可能会远远低于预期。

5、整体紊乱

法律服务本质上仍然是服务业。 它们不提供有形商品，也没有强制性的国家或行业标准。 这就导致一些律师和律师事务所缺乏相应的标准，不考虑具体的业务类型，在营销时不考虑具体的业务类型。 盲目地、不系统地考虑潜在客户和市场的特征。 过度、混乱的营销在投入巨大资源的同时，却无法真正触达需求主体、构建需求场景。 它还可能导致负面看法并面临失去潜在客户的风险。

（二）营销思路

在上一篇文章中，我们阐述了当前法律服务营销的诸多不足。 为了更好地推广品牌，律师或律所需要重构营销策略。 为了有效提高营销质量和效率，有必要建立全面系统的合法营销工作方法。

1、明确目标对象和应用场景

法律服务本质上是一种商品，其营销内容不应脱离商品营销的一般规则。 任何产品营销时，都必须明确目标客户和应用场景。 通俗地说，就是要明确产品要推广给谁，客户在什么情况下会需要该产品。

首先，不同的法律服务针对不同的客户群体，客户群体的差异决定了营销形式的差异。 例如，客户主要是银行金融机构，客户主要是受到人身伤害的个人。 具体的营销策略有很大不同。 不。 因此，对于任何律师事务所或律师来说，营销的第一步就是明确其法律服务的目标客户类型。

其次，营销还需要构建法律服务的具体应用场景，告知客户相应的需求。 这也是各种产品营销的重要组成部分。 因为无论产品的品质多么完美，如果不能为客户构建相应的应用场景，就很难获得市场的青睐。 以华为手机的营销为例。 华为手机的营销重点就是其出色的信号质量，让商务人士能够及时接听电话。 这是一次优秀的场景建设，准确地展现了华为手机能够发挥自身优势、满足目标客户需求的场景。 同样，法律服务也需要明确具体的应用场景，在什么情况下委托人需要律师提供法律服务，以及帮助委托人实现这一点可以达到什么效果。

2.选择合适的平台和渠道

根据您的法律服务类型确定您的目标客户和具体应用场景后，您可以根据自己的需求选择不同的营销渠道。 法律服务营销切不可没有目标、没有区分目标客户，急于通过各种渠道进行轰炸。 更何况这种营销会导致大量的时间和精力的浪费，而且很可能损害自己的职业形象，引起目标客户的不满。

针对不同的目标客户进行营销需要使用不同的平台。 例如，对于一些机构客户，说明会、内部培训等可能是更合适的方式； 再比如，对于婚姻家庭领域的客户来说，因为他们看重隐私，又不想让周围的人知道，此时社交媒体可能是一个合适的营销渠道； 例如，对于生活中简单问题的法律咨询，微信小程序就有相应的优势。 总之，营销需要根据目标客户选择合适的平台和渠道，才能达到事半功倍的效果。

3. 建立自己的职业形象

虽然专业性不是客户评价法律服务质量的唯一因素，但毕竟是客户选择法律服务的基本出发点。 因此，法律服务营销的重点之一就是通过各种渠道向对方宣传律师事务所或律师的专业形象。 示范性要求律师或律师事务所通过多种渠道塑造自己的职业形象。

塑造自己的职业形象本质上是一个人专业能力的外化和展示的过程，可以通过多种方式来完成。 例如，你可以进入一些律师事务所或律师协会的专业委员会，参加分享或研讨会活动，以展示你在某些方面的专业能力； 可以在专业期刊或微信公众号上发表一些专业文章，并根据目标客户是否专业人士，在专业深度和易于理解之间进行选择； 你还可以出版一些书籍来展示你的专业水平； 您还可以展示您过去的经验和社会头衔，以赢得客户的信任。 当然，在与客户沟通时，也需要注意自己的言行举止，努力营造值得信赖的专业形象。

4.尝试建立信任关系

客户信任问题是合法营销的核心问题。 大多数情况下，委托人在毫无保留地委托事务之前，必须与律师建立高度的信任关系。 从本质上讲，律师营销的过程就是向委托人展示自己的法律服务并试图与委托人建立信任的过程。 从这个总体思路出发，可以采取多种模式来赢得客户的信任。

首先，上述合适的平台和渠道，以及自身专业形象的展示，都是建立信任的好方法。 直观地展示一个人的专着和标题可能比华而不实的自我介绍更值得客户信任。 。 其次，初步锁定目标客户后，要对客户有一个全面的了解，通过朋友圈、微信群、咨询、问候等多种方式及时与客户沟通，最好是沟通与客户线下、面对面。 沟通比其他方式更能有效建立信任； 第三，可以尝试培养一些文字、宣传册等方法来加快客户的信任过程； 最后，一定要重视后续的客户维护工作，及时了解客户的反馈。 以客户为媒介，引入更多潜在客户，这种推荐方式可以快速建立新客户对律师和律师事务所的信任。

5、以客户为中心

现在的法律服务营销有一个无意识的倾向，就是律师或者律师事务所会极力强调自己擅长的事情，在与客户沟通的时候也会强调这一点。 这实际上使律师成为营销工作的中心。 这种营销方式对于树立自己的专业形象固然有帮助，但有时客户需要的是一揽子解决方案。 这时，过分强调某一方面的专业知识可能会导致潜在客户的流失。

在初步瞄准目标客户后进行营销时，一定要明确，此时的营销应该以客户为中心，力求提供客户需要的一揽子解决方案，因为在初步选择律师后，此时客户需要的是问题的解决方案。 项目通常需要跨专业领域的相关法律知识，甚至需要法律之外的经验和能力。 因此，律师或律师事务所在营销时需要围绕客户需求，通过多种方式提供综合服务，而不是坚持让客户接受律师最擅长的法律服务。

（三）有针对性的具体策略

在阐述了营销思路的一般原则之后，本文将尝试阐述一些具体的营销策略。 当然，这些具体策略还是需要结合具体实际，才能达到良好的营销效果。

1、多平台介绍客户

首先，抖音、微信视频号、小红书等短视频软件发展迅速。 律师可以以此为媒介，宣传实时热点或专业领域相关视频，吸引客户； 其次，律师还可以利用微信公众号、微信小程序、微博等内容平台发布专业文章、提供咨询等来吸引客户； 第三，目前网上法律付费服务平台发展迅速，你也可以尝试这个渠道来拓展你的业务； 此外，律师还可以通过宣讲会、培训班等方式参加各种吸引客户的活动，接受媒体采访，或者担任媒体法律顾问。 还可以通过在专业期刊上发表文章或出版专业书籍来塑造专业形象。 总之，当前信息传播平台多元化，律师必须积极尝试在多个平台上吸引客户。 当然，如上所述，他们还需要根据目标客户选择合适的平台。

2. 有形服务

法律服务具有无形的特点，因此在营销和服务中需要将无形的东西变成有形的东西，让客户感知到服务，从而在法律服务营销中取得良好的效果。 要让无形服务有形化，我们可以从多方面入手。 例如，在打造专业形象IP方面，律师事务所网站、微信公众号、律师事务所简介、律师事务所装饰风格、法律文书外观展示等； 又如，法律服务的成果交付主要体现在律师口头和书面陈述的质量、律师全程与委托人的沟通是否及时有效、委托人的体验感等方面。这些具体措施的实施，使无形的法律服务有形化，有利于增强营销的实效。

3、打造专业团队，提供专业内容供给

著名的“大律师”背后往往有一个专业的团队。 然而，建设法务团队并不是简单的增加人员。 在扩充团队时，必须考虑人员的增加能否带来工作绩效的提升。 对于每个团队来说，人员的增加都有边际效应。 在管理方法不变的前提下，由于管理沟通的时间成本和相应的劳动成本，当人数达到一定数量时，只会增加人数就不够。 然后提高团队的整体工作能力。 因此，律师需要首先澄清自己的需求，在建立团队时考虑适当的团队规模，以实现最大的法律服务能力，并始终将扩大服务半径作为建立团队的最终目标和测量标准。

其次，律师团队应根据不同的目标和任务建立不同的劳动系统部门。 例如，对于一些简单且小的批处理业务，可以将业务数量用作主要指标，并分配给不同的任务主题； 但是，对于一些复杂而大规模的批处理业务，可能有必要削减和完善业务的不同模块。 然后将它们分配给不同的任务主题。 另一个例子是，不同的任务实体完成了不同的诉讼和非诉讼领域，以确保这两个具有相对差异化的能力要求的业务领域可以实现更好的交付结果。

第三，团队建设必须密切关注解决客户的问题。 客户越大，他们的需求越大往往是包装解决方案。 这需要完全考虑不同成员的专业能力的互补性以及建立团队时业务领域的差异。 互操作性，团队负责人必须为每个成员的工作做出合理的总体安排。

最后，团队中应该有持续的内容贡献者。 由于律师自然需要塑造自己的专业形象，因此在建立团队时，他们需要考虑候选人的持续内容输出。 这可以是一个敬业的人，也可以是兼职人员。 这些实体需要不断输出专业内容，无论是发表文章，表达法律意见还是应对客户的法律问题。 此内容输出对于塑造律师的专业形象尤为重要。

建立一个清晰的劳动和科学管理部门的律师团队不仅会给客户留下深刻的印象，还可以帮助客户提供一套解决方案，并可以继续建立自己的专业形象，这对法律服务营销的质量和有效性。 具有重要的现实意义。

4.区分类别并建立产品组合

律师可以根据他们所服务的客户行业和服务特征开发系统或合并法律服务产品的组合。 例如，在启动产品A目前对客户需求量很高的产品A时，它还以目标方式开发相关的产品B并将其销售在一起。 或者我们可以将全年的法律咨询服务与一般诉讼业务相结合，以提高客户的粘性。 同时，我们积极探索法律产品类型或组合，尽力发现满足客户需求的新产品机会，并与原始的法律服务内容协调。

5.在部门和法律边界上提供一揽子解决方案

如前所述，法律服务需要密切关注客户需求。 一组律师团队向客户提供的专业价值水平有很大差异，这些律师可以提供一揽子解决方案以及仅解决某个法律问题的律师团队。 因此，律师或律师事务所应尝试提供一套解决方案，以超越不同部门的法律障碍，以便为客户提供总体上最佳选择，而不是受其自身认知界限的限制，并提供类似于“治疗头部头痛并治疗脚，以疼痛。” “脚治疗”的单方面服务。

应当指出的是，有时客户无法明确表达自己的需求。 律师需要评估，澄清和指导客户的需求，并基于此提供相应的解决方案。 对客户需求的敏感性以及深入了解客户需求的能力无疑是提供一套解决方案的前提和基础，并且是决定律师团队可以走多远的因素之一。