编译| 尼奥

宝洁公司正在改变其营销策略，尤其是其许多护肤品牌正在减少电视广告并采用更加注重结果的营销方式，而其许多 DTC 竞争对手也在做同样的事情。

DTC（-to--to- sales）品牌是指很少投放品牌广告，而是采用直接面向消费者的营销模式的品牌。 它包括针对最终消费者的任何沟通活动。 与电视广告等传统媒体相比，优势主要体现在更贴近消费者、更注重消费者行为的研究、更注重把握消费者的生活方式。

在美容护肤品类中，不少DTC品牌往往通过KOL、意见领袖或社交关系链的推荐进行传播和销售，而不是在电视上做广告。

宝洁首席品牌官Marc表示，对于玉兰油这样的护肤品牌来说，电视变得越来越不重要，宝洁正在加大对“KOL、影响者和社交媒体作为增长动力”的投入。 ”。

对于 SK-II 等品牌，宝洁将投资重点放在搜索和社交广告上。 “为了吸引人们更直接地了解品牌，SK-II的零售环境实际上是最好的广告场所。” SK -II也是最早使用故事广告的客户之一。 去年，他们在网上发起了一场名为“No ”的广告活动，以推广他们的面部护理精华产品。

当然，宝洁公司并没有完全停止电视广告。 对于受众群体更广泛的传统家居护理产品来说，电视广告仍然是吸引更多消费者的最佳方式之一。 但对于高端护理品牌来说就不同了。

以 SK-II 为例，宝洁倾向于更好的绩效营销，这一举措在许多 DTC（直接面向消费者）品牌的营销中更为常见，广告的目标是推动更多销售，而不是提高销量。不是为了提高品牌知名度。 此举也是宝洁为消除广告支出浪费所做的努力之一，与“将更多广告活动交给内部”的理念不谋而合。 这意味着宝洁已经在内部实施了媒体策划和分析以及一些程序化购买。

他认为，“掌握效果营销的技巧，可以让宝洁真正掌握数据，同时根据数据指导优化广告投入，从而实现销售增长。” 他认为，这是宝洁目前必须提升的能力，培养更多相关人才。 。

有效的营销不仅依赖于员工的实践，更依赖于数据的支持。 为此，宝洁在今年的消费电子展CES上展示了一系列新的尝试，用这些产品解决了快消品营销人员面临的两个最大挑战：谁是我的客户？ 以及如何与他们建立直接联系？

在 CES 上，SK-II 展示了坐在扫描仪前的 Then。 我们将初步确定您的年龄，并对您的面部进行扫描。 通过面部识别、计算机视觉、人工智能和SK-II专有的创新皮肤科学和诊断技术，将评估您的面部皮肤质量。 进行分析。 扫描约1分钟完成，产生光泽度、白度、紧致度、抗皱度、光滑度五个测量指标。

之后，皮肤信息将被导入到产品购买页面。 当用户拿起相应的产品时，会以实时交互的方式告知用户哪些产品可以改善病情，哪些产品实际上帮助不大。 如果您对某件商品感兴趣，只需进入购买页面，挥动手环即可追踪您的手势，并将所购买的商品放入购物车。

这个智能商店系统使宝洁公司的营销人员能够获得有关消费者的更多信息，了解他们的产品期望和功能要求，以及他们何时开始或结束使用。 虽然没有严格说明宝洁将如何使用这些数据，但毫无疑问这将改善他们的营销策略和结果。

与此同时，宝洁也在互联网上做更多效果广告和DTC广告，不少DTC品牌也开始花更多的钱在线下营销上。 原因之一是互联网流量价格越来越贵，价格优势不再。 另一方面，他们之所以下线，也是为了打造与宝洁不相上下的品牌影响力。

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