宝洁公司成立于 1837 年，是全球最大的消费品公司之一。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，开始了在中国的业务发展。 宝洁公司大中华区总部位于广州。 据统计，宝洁公司是目前中国最大的日用消费品公司，年销售额超过20亿美元。 宝洁在全球市场的销量和销量分别排名第二和第三。 相比之下，联合利华进入中国市场较早，过程也更为曲折。 早在1923年，联合利华的前身利华兄弟就在上海建起了肥皂厂。 可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。 1986年，联合利华开始全面进入中国市场，成立了10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、杰诺等近20个品牌。 2004年，联合利华开始使用新的企业标志。 “有家的地方就有联合利华”的理念被“让你的生活更有活力”的新理念所取代。

产品策略

宝洁和联合利华在各个方面都展开了激烈的竞争。 以洗发护发产品为例，宝洁推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。 他们分别以“去屑专家”、“顺发专家”、“头发营养专家”的身份出现在市场上。 此外，1996年，宝洁公司还推出了伊卡璐草本精华产品系列。 其诉求点是充分利用可再生自然资源。 它不含任何化学成分，但能被微生物分解。 与其他化学产品不同，伊卡璐填补了宝洁洗发护发领域缺乏植物产品的空白。 2002年，宝洁公司针对中高端消费市场，与国际知名美发品牌沙宣联合推出“沙宣”品牌。 继联合利华推出Lux和的清洁护理组合后，近年来，联合利华又推出了专业去屑品牌清扬。 旨在弥补和改善其在去屑市场竞争中的不足。 它对宝洁公司的子公司海飞丝产生了很大的影响。 宝洁公司选择了多品牌战略，而联合利华则选择了单品牌战略。 实施多品牌战略有两个特点：一是不同品牌针对不同的目标市场。 其次，品牌管理相对独立。 宝洁内部，飘柔、潘婷、海飞丝向消费者提供不同的功能需求，隶属不同的品牌经理管辖。 他们既独立又相互竞争。 实施多品牌战略可以最大化市场份额、交叉覆盖消费者、降低经营风险。 即使一个品牌失败了，也不会对其他品牌造成太大影响。 单品牌战略是相对于多品牌战略而言的，多品牌战略是指一个企业生产的所有产品同时使用一个品牌的情况。 例如，联合利华旗下的力士（Lux）和夏士莲（）品牌包括洗发护发系列、美肤沐浴系列、香皂系列。 采用单一品牌策略的优点是：第一，所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播成本，一个品牌的推广可以同时让所有产品受益； 其次，如果品牌已经拥有一定的市场地位，新产品的推出不需要经过更多的宣传就会获得消费者的信任； 第三，多款产品一起出现在货架上，可以凸显品牌形象。 当然，采取单一品牌策略也有其明显的缺点，那就是如果该品牌下的一款产品出现问题，极有可能产生连锁反应，影响其他产品。

价格策略

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。 第一阶段是1990年之前，这一时期是宝洁的黄金时期。 较高的品牌溢价能力使宝洁公司能够在高端市场占据主导地位，因此有资格采取市场撇脂价格策略。 然而，从20世纪90年代中期开始，许多本土中小企业的进攻迫使宝洁公司采取低价策略。 这是宝洁公司价格策略的第二阶段。 联合利华自进入中国市场以来，就将低价策略作为其在中国市场制胜的最佳策略。 为了降低成本，联合利华开始进行业务调整和收缩，以降低成本为目标。 中国日用消费品市场的一个显着特点是消费者对价格非常敏感。 当面对低价时，品牌的吸引力会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者的购买决策起着决定性作用。

渠道策略

宝洁和联合利华进入中国市场时，都选择了传统的分销方式，即利用经销商完成全国网络覆盖。 在这种模式下，经销商负责所有零售终端的供货，因此哪种产品利润最高，经销商就会努力推广该产品。 针对这种情况，宝洁和联合利华相继进行了渠道变革。 宝洁改变了以往通过经销商向零售商供货的方式，逐步开始直接向重点零售商供货。 华南、华北、华东、华西四大销售区域的经营模式被打破，改为经销商渠道、批发渠道、各大零售渠道、大型连锁渠道、沃尔玛渠道。 联合利华改变了原有的渠道结构，分离出了大卖场、超市、量贩等现代渠道。 联合利华作为直接供货客户和大客户，直接负责供货。 其余客户均归为传统渠道，仍由经销商负责供货。 同时，联合利华的经销商体系也进行了调整，经销商数量从600多家精简到现在的400多家。 这些经销商所分担的业务量仍然和以前差不多，但更加稳定和富有。 竞争力。

促销策略

宝洁的促销策略最明显的特点就是一种产品一个诉求点。 比如宝洁公司推出的几款洗发水中，海飞丝号称“去屑”，潘婷主打“健康头发”，飘柔主打“顺滑”，沙宣主打“高品质”。 事实上，海飞丝和飘柔的配方和实际效果非常相似，只是广告对效果的宣称不同。 另一个特点是，大量的广告费用投入到报纸、杂志、电视、广播等各大媒体上，持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。 此次持续不断的广告活动不仅是为了宣传产品，更是为了向公众传达宝洁公司的营销理念。 联合利华更注重从产品生命周期角度出发的差异化促销方式。 新产品推出时，通常会投入大量的人力、物力进行铺天盖地的广告宣传。 在短时间内将新产品的吸引力和功效传递给消费者，吸引消费者购买，在消费者之间产生传播效果。 当产品成熟时，联合利华往往会采取营销组合促销的方式，利用旗下知名品牌之间的合作，更好地实现促销目标。

本案例由2013级营销一班李丽华、周佳整理