万亿级本土生活赛道迎来新一轮巨头投资。 美团的核心业务面临着前所未有的挑战。

阿里巴巴宣布旗下店内业务口碑与高德合并，开启本地生活新入口。 拼多多旗下社交团购平台快团团也在当地生活中低调进行招商推广。 毕竟，在电商战场上，曾经的“霸主”阿里巴巴的市场份额已经从68%下降到46%。 新势力中，抖音的份额增幅最大，是增长最快的竞争对手。 抖音再次袭击当地生活。 美团这次能否卫冕成功？ 当地生活发生了哪些变化？

从美团近期的财报中也能发现一些趋势。

收入稳步增长，新业务亏损减少

Q4美团营收601亿元，同比增长21.4%，高于市场预期的579亿元。 调整后净利润8亿元，调整后利润率为1.4%，超出市场预期6亿元。

本地核心业务收入435亿元，同比增长17.4%。 该部分营业利润达到72亿元，营业利润率为16.6%。 创新业务收入167亿元，同比增长33.4%。 创新业务经营亏损64亿元，经营亏损率为38.2%。

毛利达169亿元，毛利率28.2%。 营销费用108亿元，占总收入的17.9%； 研究开发费用52亿元，占总收入的8.7%； 管理费用25亿元，占总收入的4.1%。

2022年总收入2200亿元，同比增长22.8%。 调整后亏损58.2亿元，同比下降74.8%。

截至2022年12月31日，交易用户数为6.8亿，同比下降1.8%。 活跃商户数达930万户，同比增长5.1%。 每位交易用户每年平均交易订单数为40.8笔，同比增长14.1%。 2022年实时零售交易订单数为176.7亿笔，同比增长14%。

总体来看，美团营收和利润超出预期，好于网络零售市场，业绩稳定。 本土核心业务增速平稳，新业务也在有序减亏。 不过，财报背后似乎暗藏隐忧。 美团与抖音在本地生活的竞争进展到什么程度，仍然是影响美团股价的原因。

“守护者”美团

美团本地生活的防线被抖音撕开。

由于美团改变了披露标准，我们关注了来自当地核心业务的佣金和广告。 第四季度佣金同比增速为14%，完全匹配美团即时零售交易订单的增长。 到店业务广告收入同比下降5%。 这不仅仅是疫情的影响。 毕竟去年Q2美团核心本地业务广告收入依然保持了1.4%的正增长，与佣金的差距并不像本次财报中的差距那么大。

显而易见，虽然商家的主要贸易伙伴仍然是美团，但营销策略发生了变化，广告预算也转移到了其他平台，尤其是抖音。

抖音要切掉的是广告这块蛋糕，这与直播带货和货架电商的竞争逻辑是一样的。 抖音的变现能力比传统电商更强，这体现在变现率的广告部分。 佣金与传统电商没有太大区别。 抖音能够成为品牌广告阵地，靠的是它8亿的用户和使用时长，以及去中心化的流量分布。 短视频更能留住粉丝，也满足品牌曝光的需求。 抖音吸引了更多毛利率较高的品类、品牌等营销预算充足的商家。

但其自带的内容、种草、产品推广等多重功能，也决定了直播电商的交易效率低于传统电商。 抖音还面临着商业负载率和用户体验需要权衡。 用户观看更多的内容是为了娱乐和消遣。 抖音利用低价刺激带来的冲动下单，实际交易量减少。

具体来说，哇万安财经曾报道，抖音本地生活今年交易额目标约为4000亿元，到店及酒店旅游业务目标为2900亿元，相当于美团2021年的水平。剩余增量它来自于外卖业务。

首先是店内业务。 抖音上部分商家的核销率仅为55%，远低于美团等搜索团购90%以上的核销率。 到店业务的另一个特点是商家具有较强的本土属性。 电商不局限于用户的具体所在地，这对抖音的本地流量分布提出了考验。 中小企业更关心成交，广告需求相对较弱。 抖音还在抢KA商家。 我国品牌连锁率较低，只有少数大型商家参与。

抖音的低价优势减弱。 美团也在补贴其店内业务。 第四季度的营销费用明显高于市场预期，外卖毛利率仍在增加，因此额外的营销费用对外卖的补贴将减少。 针对抖音的低价攻势，美团推出“特价团购”，价差缩小。 据浙商证券统计，抖音：美团的贴现率从2022年9月的8.3：8.9收窄至2023年2月的8.7：8.8。低廉的价格也与品牌商家想要的溢价效应不符。

接下来是葡萄酒和旅游业务。 美团的酒店及旅游业务目前以低星级酒店为主，正在逐步向高星级酒店渗透。 去年Q1公布的数据中，高星级酒店间夜占比为17.4%。 抖音瞄准的是高价酒旅行业，主要是民宿和中高端网红酒店。 随着抖音酒旅规模的扩大，携程等平台的影响力可能会更大。 《2023抖音生活服务酒旅行业价值报告》显示，2022年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍，酒旅订单用户数增长9倍。 目前，抖音的酒、旅游服务在审核方面相对麻烦。 他们主要使用团购券。 他们与酒店系统连接不佳，无法预订特定日期。

最后是外卖和即时零售业务。 美团在这方面有很强的优势。 Q4财报中，分销服务收入同比增长高达31.9%，而分销相关成本同比仅增长15%。 可以看到，疫情期间消费者的外卖订单有所增加，美团的配送成本得到了优化。 与此同时，餐饮以外高毛利率订单的增加也带动了整体毛利率的提升。 美团在履约方面设置的壁垒是抖音难以撼动的。 同城即时配送方面，达达快递4.3元/单，美团外卖4.8元/单，顺丰快递约6.6元/单。 抖音外卖只能提供高单价的团餐折扣，以弥补成本。

写在最后

从长远来看，美团能够顶住抖音的攻势。 无论从投放量还是心态上，抖音短期内都很难超越美团。 抖音目前的主要优势是短视频红利和低廉的价格。 但从长远来看，低价与抖音目前吸引的本土生活方式商家所追求的品牌溢价不符。 而低价的优势很容易被价格战所消除。

本地生活也与电商不同，仍处于成长期。 艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅为12.7%，且仍将保持未来三四年增长率将超过20%。

未来，美团和抖音将利用自身优势加大业务。 一个的增长并不一定会导致另一个的衰落。 从目前来看，抖音虽然可以凭借短视频红利和直播电商优势抢占份额，但很难超越美团。 收入增加对于抖音来说就足够了。

对于美团来说，早期居住在当地的优势依然存在。 抖音竞争有限，腾讯派息减持美团减持也已支付，两大负面效应的影响有所减弱。 但面对本地生活的竞争，利润也会受到压力。