在上一期的《品牌传播》专栏中，我们进行了研究和思考。 本期我们为大家带来王晓丽同学的培训报告。 本研究通过案例分析、电话访谈等方式，从拟人化营销的角度对美团外卖的品牌营销策略及效果进行调查和探讨。

1、美团的规模优势

在国内外卖行业的双寡头格局中，美团已经是行业的绝对领先者，并且还在不断完善。 外卖行业的进入门槛较高，包括地图、搜索等技术壁垒，连续商家长期推广的时间、人力和资金成本，以及搭建平台和骑手团队的巨额资金投入。 外卖业务是美团最大的收入来源。 随着其市场份额的不断上升，其规模优势将越来越明显，其边际可变成本将越来越低。

确立了绝对优势后，美团外卖的盈利能力正在逐步提升，主要体现在收入端的佣金率、变现率和毛利率的不断提升，以及成本端的大头，即骑手成本，依赖规模效应和智能调度。 系统持续退化。 美团外卖进入加股频率阶段后，不再需要大规模补贴来获取新用户。 获客成本持续下降，重点转向提高消费频次。 品牌营销策略也从效果广告转向品牌广告。 2018年，美团在港股上市。 “食品+”战略引领生态圈建设，美团逐步走上品牌升级的转型之路。

2、美团本地生活服务生态圈建设

美团的战略定位是“美食+”，使命是“帮助每个人吃得更好，生活得更好”。 不难看出，作为生活服务电商平台，美团以“吃”为核心，专注于餐饮行业。 此外，美团正努力通过技术创新和平台力量拓展服务场景——酒店、旅行、购物、买菜、电影等，努力满足消费者生活的方方面面的需求，为优质生活。 提供便利。

为了扩大本地生活服务生态范围，开辟新的增长曲线，美团推出了新的TVC，改为《美好生活小帮手》，并邀请年轻偶像吴磊作为新代言人。 跨界合作、品牌联动永无止境……

美团在此期间进行了一系列高调的动作，让用户知道美团已经成长为一个聚合各种生活服务功能的综合平台。 基于餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店出行、电影、休闲娱乐等200多个生活方式品类，美团可实现基于用户洞察、品牌特征、营销诉求的N+1营销方式。 随着品牌+品类跨界实践的深入，美团在品牌营销方面的创新空间变得更加广阔。 此外，美团将其流量导向业务命名为“美团+”，这使得不同品牌之间的营销合作非常牢固，联系也非常紧密。 美团跑腿、找一双腿代言、美团24小时买药广告等成功营销案例也为“美团”整体品牌形象加分。

3、美团的拟人化营销策略

(1)品牌标志，突出耳朵展现可爱

2021年底，美团外卖更换品牌标志，掀起一股“萌”热潮。 从上图可以看出，新旧标识的变化非常明显。 虽然依然采用黄+黑的配色，但原来标志中露出半个身子的袋鼠形象变成了更圆润的袋鼠头。 与平面标志相比，立体、圆润的卡通设计可以使动物形象更加亲切可爱，从而实现与用户的友好互动。 大量研究表明，卡通形象可以影响消费者的行为。 消费者更愿意购买带有卡通图案的零食，其购买意愿较其他包装增加约25%。

根据网络舆情的走势，网友对美团新标识的看法可以分为两类。 一组认为它非常可爱。 更加简洁的“袋鼠头”图形增强了品牌的辨识度，让大众更加难忘。 简单，也强化了美团此前多次出局的“袋鼠耳朵”形象。 还有人认为新标识看起来不像以前那么灵动，担心送餐速度会变慢。 在笔者的采访中，不少受访者都持有类似的观点，并给出了详细的解释：

“原版的明显是一只袋鼠，有野性和力量，而且头部向前看，很符合外卖的基调。现在的这个很卡通，虽然强调了耳朵的特征，但是有失去了活力、生机、活力和张力。”

——男，22岁，传播学专业，现职

“改了之后虽然可爱，但是效率不高，没有速度的感觉，之前感觉是蓄势待发。”

——男，22岁，法律专业，在读研究生

“原来的感觉是我精力充沛，一直为你们服务。”

——女，22岁，人文学科，目前工作

受访者普遍认为新标志更可爱、更可爱，但喜好程度各不相同。 归根结底，用户关心的其实是外卖品牌“可爱”和“快”哪个更重要的问题。 笔者认为，这也是美团外卖在迎合“可爱”文化时应该考虑的问题。

（2）品牌个性，将美团黄定位为暖男

品牌的个性和人一样，需要一个长期的过程来积累。 只有始终如一、稳定的，才叫个性。 自2019年美团正式推出“美团黄”作为统一调色板以来，美团的个性形象已初具规模。 色彩是品牌识别系统中的重要元素，也是塑造人物形象的法宝。 黄色是阳光的颜色，给人幸福、微笑、活力和活力的感觉。 对于美团为何选择黄色，美团相关负责人表示，黄色代表着热情和温暖，能够塑造品牌温暖、充满希望的服务形象。 采访中，受访者将美团想象成一个人，本文得到如下形象描述：

暖蛮，身高1.8米，帅气又舒服，就像邻家大哥哥一样。性格温柔，很细心，有困难的时候会伸出援手，关心身边的每一个人，喜欢穿暖色系的衣服衣服很有青春气息，很有力量。”

——男，22岁，法律专业，在读研究生

“我感觉他是一个万事大哥，个子不高，是个很灵活的胖子，平时穿着黄色T恤，骑着小电驴，性格有点像导游” ……他什么都知道，表面上他彬彬有礼，实际上他看到的是各种善意。是的，人是好的，人也是好的。”

——女，22岁，广告专业，目前工作

“男性，高高瘦瘦，穿着黄色衣服，性格开朗、外向、热情、有礼貌。”

——女，22岁，传播学专业，在读研究生

综上所述，我们可以得出结论，大部分受访者都认同美团是个暖男。 当然，也有受访者认为美团是阳光女孩的形象，但始终是“热情友好”的基调。 可见，黄色带来的温暖联想，确实在潜移默化中对美团形象的塑造起到了重要作用。

当被问及受访者对美团的印象时，大部分评价集中在“方便、方便、好用、公关好”等正面因素。 可见，美团在消费者心目中的品牌形象是比较正面的。 的。 不过，在采访过程中，有受访者提出了“压倒性”和“臃肿”两点，这也是值得美团关注的问题。 “成熟”是指随着使用频率的增加，老用户的折扣越来越小，甚至比新用户更贵。 “布隆”是指美团外卖服务虽然功能齐全，但过于细分，导致细分功能查找和使用不方便。 价格方面的好处不全面，功能不全面但不方便。 这两个棘手问题很难通过拟人化营销来解决。 美团需要继续思考价格机制和产品设计。

4。结论

从袋鼠耳朵的重新定义来看，美团外卖的拟人化营销相当成功。 从产品的外观设计、品牌的标志、品牌吉祥物的外观等外在方面的拟人化，进而发展到品牌个性和情感的拟人化。 当品牌在消费者心目中成为拟人化的形象时，互动就变得自然而然。 许多品牌利用拟人化的语气在各大社交平台上与消费者互动，建立牢固的联系。 杜蕾斯、阿里家族、海尔等官方账号都在社交媒体平台上创造了热门话题。

在信息爆炸的时代，消费者的注意力已经成为稀缺资源。 如何在频频的营销招数中抓住消费者心智，占领记忆高地，美团外卖给出了巧妙的答案。 通过化繁为简、突出重点，美团的拟人化营销策略堪称品牌抓住用户注意力的高性价比方式。

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8.新趋势| 《重新定义耳朵》——从品牌拟人化的角度看美团外卖的营销策略（见本文）

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