中国传统社会正在被数字媒体解构。 笔者希望通过洞察中国传统社会关系的变化，解读社交网络品牌营销的最新趋势。

封闭式社交、开放式主题营销充满人情味

中国社会学家费孝通先生曾提出关于中国人社会关系的差别秩序模式理论。 他认为，中国的人际格局以个人为中心，就像一块石头投入水中，与他人的社会关系就像水一样。 就像涟漪一样，一圈圈地被推出去，越来越远，越来越细，最终形成了一个有血缘、有地理的熟人社会。 在这个社会里，团结互助只能形成一个封闭的圈子。

中国传统的人际结构在互联网的介入后正在发生变化：封闭的“社交”正在变得开放。 陌生人可以通过网络建立社交关系，扩大社交网络，互助行为变得更加普遍。 相应地，品牌与用户的关系也在发生变化。 品牌正在成为用户建立正向关系的纽带、释放社交网络正能量的倡导者。

熟人社区、弱联想社区建立及品牌忠诚度维护

在传统的熟人社区中，强关系是人们获取社会资本的主要渠道，而弱关系则因无法有效带来社会资源而长期被忽视。 另一方面，在品牌关系方面，中国人有较强的品牌意识，但同时不能充分理解品牌的内涵，缺乏对品牌的深度认知，无法形成牢固的品牌忠诚度。

互联网将中国传统的强链接、封闭的社会文化转变为可以快速建立的弱链接的“社交网络”。 网络社区已成为聚合人际关系的新平台。 这意味着品牌应该放弃传统的封闭式“社交网络”的品牌忠诚度方式，转而从建立一个具有用户亲密度的开放式在线社区开始。 首先，快速建立大量用户弱联系，然后逐步形成品牌认同和忠诚度。

社交人脸虚拟化创新交互形成品牌形象识别

中国传统社会不仅是一个熟人社会，更是一个面子社会。 在社会交往中，每个人都渴望得到认可和尊重。 因此，人在人际交往中非常重视自己的外在印象。 无论是在现实世界还是虚拟世界，“得体”的标准对于社会行为来说都是非常重要的参考。

当传统社交联系将消费者的社交关系带入线上时，社交互动中个体的虚拟形象也变得重要。 满足虚拟形象需求的虚拟物品在中国创造了巨大的市场。 不仅个人需要别人的认可，品牌也需要通过这种新的方式来获得消费者的认可。

节日礼物赠送的在线品牌维护在线社交关系

作为礼仪之邦，中国人非常重视社交礼仪，常常花费大量的时间和精力来维持社会关系。 中国早已形成了独特的新年送礼文化。 品牌产品已成为人们在节日期间维持人际关系的重要礼物。

在互联网上，这种独特的文化也产生了用户之间巨大的关系维护流量。 这个时候，品牌应该充分利用这种流量，不去创造新的对话，而是借助电子贺卡、电子礼物等在线礼物介入用户之间的对话。 总之，品牌应该成为用户之间情感关系的载体。

重大事件影响力扩散品牌传播，积聚正能量

从社会学的角度来看，无论是北京奥运会还是上海世博会，每一项国家重大活动都是一场人人参与的盛典，其中现场观看是参与活动的主要行为。 现在互联网再次改变了人们参与重大活动的方式。 通过在线观看、口碑传播等方式，可以实现虚拟存在，参与甚至影响事件。 对于品牌来说，利用重大活动或仪式的传播潜力，可以通过社交网络和口碑传播来传播影响力。

社会关系的影响力从小到大，组织能力和影响力变得极其强大。 品牌需要积极激发这个社交网络中产生的正能量。 上海世博会期间，腾讯与宝马合作开展“传递爱心，诠释宝马之乐”的品牌公益营销活动。 中国网民在线参与这一重大活动，并通过社交网络传播积极的公益精神。 通过线上志愿配送活动的推广，已有超过6500万注册用户直接参与配送，活动辐射影响达5亿。 我们以公益的形式，成就了一场震动中国互联网的营销盛事。

我认为，社交网络不仅是颠覆传统社会关系的解构力量，也是重建新社会方式的有力建设性工具。 品牌应该在这种变革的背景下迅速转变营销方式，通过聪明的方式重新赢得消费者。 （赵文武原创文章，转载请获得许可）