文|王伟、郭宝桢

编辑| 李天宇美术编辑| 李秋杰

移动互联网和社交媒体时代，企业和消费者之间的地位和角色发生了变化。 过去，企业利用信息不对称来引导消费者，直接灌输自己的品牌主张。 如今，消费者越来越成为主导。 企业在做营销时，应该重新思考与消费者的关系。 不再以自我为中心，而是回归以客户为中心。 随着消费者的变化和各种技术的创新，如果你的组织能力仍然只是响应工业时代的商业逻辑，那么日子肯定会过得很艰难。 必须克服组织惰性才能做出改变。

关于营销已经过时的讨论已经被反复讨论，变革迫在眉睫，但路在哪里？ 面对时代的变化，企业普遍无所适从、忧心忡忡，营销焦虑四处蔓延。

这个时代充满机遇。 移动互联网和社交媒体的发展深刻影响着人们的日常生活，也为企业的发展提供了无限的空间。 新的商业模式不断涌现，新的营销方式层出不穷。

这个时代同样充满挑战。 科技发展不断改变现代商业环境：技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统市场研究； 市场竞争加剧，新业态不断涌现； 消费者力量不断增强，客户正在汇聚成一股强大的力量。 企业面临着前所未有的压力，传统的营销思维已经不能适应时代发展的要求。

那么，企业如何才能重塑竞争力呢？ 如何开展营销活动？ 在当今的互联网技术时代，企业在营销方面不得不思考新的思维模式。

一

传统营销的弊端

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎曾对传统营销的本质进行了精辟论述，“在传统营销中，企业面对消费者，消费者就像猎物，企业的营销策略就像狩猎。 计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南。 “一般来说，传统营销主要从企业自身的角度思考，试图从消费者身上获取最大利润，而忽视了消费者自身的利益。主要体现在以下四个方面：

一是“推式”营销。 传统营销主要以向消费者“推销”产品为主，运用大量促销手段，甚至通过虚假广告夸大产品功能，操纵需求、诱导消费。 这种“推式”营销造成了极大的浪费。 公司花费大量资源来推销对消费者来说不实用甚至无用的产品。

二是渠道老化。 传统营销遵循“生产者-分销商-零售商-消费者”的分销渠道。 这种渠道不仅增加了协调成本，而且缺乏与消费者的有效沟通。 企业无法及时捕捉消费者需求变化，难以快速响应市场变化。

第三，商业模式不明确。 由于缺乏数据和信息系统的支持，传统营销中的企业商业模式模糊、执行能力不足，主要体现在产品目标客户群不明确、价值主张不明确、分销渠道混乱、缺乏核心竞争力等方面。 面对市场环境的变化，企业无法快速反应，缺乏系统性变革。

第四，消费者信任度减弱。 虚假广告猖獗，虚假报道频发。 消费者不再相信企业宣传，对企业的信任度大大降低。 尼尔森2009年的报告显示，70%的消费者不再相信企业广告。

可见，传统营销已经无法适应现实环境的变化。 企业要想获得长远发展，就必须放弃这种“猎捕”消费者的短视行为，回归消费者，重塑营销模式。

二

未来营销的立足点

1.新技术时代

随着互联网和移动终端的发展，大数据和社交媒体正在深刻影响企业的营销方式，也为企业提供了巨大的发展空间。

（一）大数据的力量：迈向精准营销

新技术时代，大数据引发了社会的重大变革，正在引发生活、思维、商业的重大变革。 当消费者在亚马逊上搜索书籍时，网页上会出现推荐书籍栏。 这些信息不是随机推送的，而是长期记录消费者行为和收集海量数据，依靠无数计算机利用数学模型分解和合并数据的结果。 如今，亚马逊三分之一的销售额来自其个性化推荐系统。

这就是大数据技术带来的价值增长点，可以基于对数据的洞察，准确预测消费者的需求和行为。 正如麦肯锡咨询所言：数据已渗透到当今各个行业和业务功能领域，成为重要的生产要素。 人们对海量数据的挖掘和应用，预示着新一波生产力增长和消费者剩余的到来。

得益于大数据技术的发展，中国互联网营销在经历了单向传播和媒体营销时代后，进入了更加关注用户的精准营销时代。 广告界有句名言：企业做的广告有一半是浪费了。 最糟糕的是你不知道哪一半。 精准营销的出现改变了这一现象。 精准思维的核心是在正确的时间通过正确的渠道让正确的信息被正确的客户知晓，并最终影响目标客户的购买决策。

（二）社交媒体的力量：走向“企业与客户融合”

在新技术时代，社交媒体在商业中的应用越来越受到关注。 社交媒体是用户分享信息和社交活动的平台。 它与传统媒体的区别在于它的“参与性”，它的使用者既是信息的生产者，又是信息的传播者。 正是由于这一特点，社交媒体显着改变了市场环境。

首先，市场主导地位发生了转移。 过去，信息传播由企业主导，消费者只能被动接受。 如今，消费者拥有多种信息渠道，不再被动接受企业的引导，而是寻求更主动的参与和互动。

其次，消费者的角色发生了变化。 社交媒体的发展模糊了企业与个人之间的界限，消费者有能力也愿意承担企业的部分责任。 当顾客与他人分享他们的消费体验时，他们就扮演了营销人员的角色。

许多企业已经意识到社交媒体带来的挑战，正在努力寻找营销方面的发展策略。 社交媒体时代，现有的营销规则被颠覆，人人都是营销者。 企业正在努力重建与消费者的关系。 传统的商品“交易关系”逐渐被“企业-客户一体化关系”所取代，客户与企业之间的联系越来越紧密。

社交媒体的重要性直接引发了对“客户参与（）”这一主题的研究。 客户参与主要关注交易之外自愿为企业贡献资源的消费者行为，例如客户声誉、推荐、帮助其他消费者等。 研究表明，契合度产生于客户与企业之间的互动和体验，是企业提升绩效和竞争力的关键。 因此，利用社交媒体让客户参与企业互动具有重要意义。

小米手机可以说将客户参与度发挥到了极致。 小米用极少的推广预算打造了一个家喻户晓的品牌。 客户的贡献不容忽视。 转型的关键在于小米手机汇聚众多客户共​​同参与创造价值。 通过精心运营虚拟社区，让消费者亲自参与产品研发、传播推广、品牌维护，小米手机与客户建立了紧密、贴合的关系。

2. 消费者变化

科技的发展促进了思想和信息的传播，不仅改变了营销环境，也重塑了消费者的思维和信任关系。 客户由被动变为主动，并逐渐主导市场。

（一）思维方式的转变

社会瞬息万变，新事物不断涌现，消费者心理稳定性逐渐降低。 如今，消费者越来越注重体验，渴望表达自己的个性。 消费者的思维模式也开始发生变化，逐渐形成从需求触发、需求满足、消费实现到可持续价值认同的“自我”消费思维闭环。 “SELF”的概念主要包括个性思维（）、经验思维（）、持续思维（Last）和粉丝思维（Fans）。

个人想法。 消费者的自我意识已经觉醒，希望以独特的方式表达自己。 他们追求个性化、与自己产生共鸣的产品，更加关注自己的需求。 从MIUI操作系统到手机，小米通过让消费者参与开发来满足他们的个性化需求。 MIUI 所做的数千项改进中，有 1/3 是由消费者提供的。 只要消费者的建议得到小米认可，很快就会体现在MIUI的每周更新中。

体验思考。 消费者的觉醒和个性化引发了商业领域的深刻变革，标志着企业行为进入了“用户至上、体验为王”的时代。 消费者注重与企业接触过程中形成的感受，期待独特的体验。 小米手机整合官网、社交媒体、小米之家体验店、客服平台以及线下活动城市会议等打造客户接触点，让消费者在体验旅程的每个节点都能体验到小米最好的产品。 人文关怀。

持续思考。 与以往的实用标准不同，如今的消费者更关注心理需求的满足。 伴随着情感的触动，消费者在非凡的体验中升华了对品牌和产品的认可和信任，并愿意与企业保持长期联系。 小米手机始终坚持与用户交朋友。 小米通过精心运营虚拟社区，与客户真诚沟通。 在答疑解惑、回应需求的过程中，我们加深了与客户的一体化关系，持续维护与消费者的“友谊”。

范思考。 社交媒体时代，每个人都可以成为公司的自媒体人。 经过持久的关系培养，消费者将进化为自己喜爱的品牌的“粉丝”，成为品牌声誉的传播者和维护者。 “因为米粉，所以小米”，粉丝成为小米成功的巨大动力。

（二）信任关系的转变

尽管消费者独立思考的意识不断增强，但对企业逐渐失去信心。 消费者不太关注企业广告和专家推荐信息，而是更关注消费者的声誉。 原因有两个：一方面，社会整体信任度下降。 一些企业过度追求利润，商业道德问题频发，消费者信心下降。 另一方面，增强了消费者之间的相互信任。 社交媒体的兴起使消费者能够建立更紧密的联系，他们对彼此的信任远远超过对公司的信任。 虚拟环境中的信任关系发生了转变，消费者逐渐从对企业的“纵向信任”转向对其他消费者的“横向信任”。

信任关系的变化

关于人际信任，可以用社会学领域的“差别秩序模式”来解释。 费孝通先生曾提出“差别秩序模式”理论来描述中国社会中人与人之间的密切关系。 他曾经有过这样生动的描述：把一块石头扔进湖里，会激起一圈圈涟漪。 涟漪的距离可以代表社会关系的密切程度。 越靠近中心，距离就越近。 “差别秩序模式”本质上反映了横向的人际关系。 在这种关系中，人们更信任那些与自己亲近的人。

然而，在互联网背景下，这种信任关系发生了变化。 一家调查咨询公司的研究发现，消费者似乎更愿意信任社交网络上的陌生人。 尼尔森的调查也证实了这一点。 与传统媒体的广告相比，顾客更愿意相信陌生人在网上的推荐。 过去，处于人际圈最外缘、被认为最难建立信任关系的陌生人，如今已成为顾客购买决策的重要参考。 这种变化值得营销人员深思。

（三）消费能力增强

过去，品牌被企业牢牢控制，作为企业区分替代商品的工具。 企业通过传统媒体向消费者传递品牌差异化信息。 由于信息不对称，消费者通常处于不利地位。 但如果大量的消费者联合起来，就能产生巨大的力量，影响品牌的发展。 1985年，经过严格的市场调查，可口可乐决定推出更甜的新可乐来引领公司变革。 不料，新可乐引起了公众的强烈抗议，可口可乐公司最终宣布恢复传统可乐的生产，事件才得以解决。

互联网技术进一步放大了消费者的力量。 消费者通过在线评论等方式影响他人的行为。 评论在网络渠道迅速传播，影响深远。 许多企业已经意识到这一变化，正在逐步将品牌“回归”给​​消费者，充分发挥消费者在品牌建设中的作用。

麦当劳明白品牌掌握在消费者手中，并对消费者采取开放、诚实的态度。 麦当劳在加拿大开设了一个名为“我们的食物，你的”的社区，在这里可以直接回答各种问题。 正是这种开放、坦诚的态度，让消费者产生归属感，让他们感觉这个品牌是属于他们的。 自然，消费者也愿意传播品牌的正面信息，品牌美誉度得到提升。

三

践行未来整合营销四步走

互联网技术、移动智能、社交媒体引发了消费模式的深刻变化，企业比以往任何时候都更加迫切地实施未来营销。 未来是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者紧密结合的时代。 整合营销将以新的思维模式指导未来的商业行为。

整合营销要求企业明确自身价值主张，将传统营销理念与互联网思维相结合，实现企业线上线下营销方式的互联互通和融合。 它不是多种营销手段的简单运用，而是企业营销活动的协同与整合。 多渠道整合营销产生的杠杆效应，以较低的投入实现营销效果的叠加。

未来整合营销将如何实施？ 战略家韦斯曼曾说过：“问题往往不是在与问题相邻的层面上解决的，而是在比问题更高的层面上解决的。” 营销的成败与公司的商业模式密切相关。 商业模式通过价值流程设计来实现客户价值和企业利润，而营销的本质是通过交换来实现价值。 显然，营销是价值实现的手段和方法，是商业模式的具体实施。 整合营销的实践不能停留在方法层面，而应该在设计企业价值流程时予以考虑。 因此，未来有必要结合商业模式的核心要素，探索整合营销的实施。

1、回归营销本质，精准价值主张

当今的商业环境喧嚣复杂，消费者的力量逐渐增强，使得企业很难掌握营销活动的主动权。 未来企业要想在整合营销上取得成功，关键是要回归营销的本质，准确地提出价值主张。 回归营销的本质，就是为客户创造价值； 精准的价值主张是精准创造价值的途径。 过去，企业的价值主张体现的是产品功能与顾客价值需求之间的联系。 然而，在顾客价值取向多元化的今天，单纯突出产品功能差异并不足以构筑竞争壁垒。 企业必须在了解客户需求的基础上提供“独特的价值主张（Value）”，简称UVP理论。

UVP理论包含三个方面：第一，公司的营销活动必须向消费者提供明确的价值。 其次，这种价值必须基于独特的产品功能或品牌文化内涵，满足顾客的个性化需求。 最后，这种价值必须建立在顾客的理解基础上，具有一定的吸引力，给消费者带来物质和精神上的双重满足。

实现企业价值的前提是实现客户价值，关注客户需求，为客户提供独特的价值主张。 这是未来整合营销成功的基础。

2、聚焦主业，思考跨界，明确盈利方式

一个企业能否盈利，是检验营销成败的标准。 传统营销覆盖面广、盲目投放、成本高。 整合营销理念主张整合线上线下营销资源，实现企业价值最大化。 通过应用大数据分析等技术手段，企业可以准确定位盈利目标群体，力求通过整合营销手段实现低成本高回报。 为此，企业应明确自己的盈利模式、业务范围和目标客户，以便有的放矢。

企业要明确盈利模式，首先要聚焦主业。 为客户创造价值是企业实现自身盈利的基础。 由于企业资源有限，做精做强核心业务是公司的根本立足点。 大树的主干很弱，无论有多少树枝，都会成为负担。 吉列以剃须刀闻名，麦当劳以汉堡闻名。

另外，明确盈利模式，要利用好跨界思维。 互联网时代，企业的盈利点不再局限于客户，盈利的方式有很多。 目前，免费模式在互联网上流行。 企业如何才能赚钱？ 360公司董事长周鸿祎回应道：“秘诀就是羊毛出自猪身上，企业必须跨界赚钱。” 企业利用免费的方式吸引大量用户，然后通过广告或增值服务实现利润。 未来，颠覆世界的将是善于利用不同领域资源的“跨界者”。

3、整合大数据，打造核心资源

企业在生产经营中形成的独特资源是其持续竞争优势的源泉。 大数据作为战略资产，已不同程度渗透到各个行业领域和部门，取代人才成为企业智商最重要的载体。 未来，大数据将成为企业的核心资源。 数据的规模和活跃度，以及解读和应用数据的能力，决定了企业的核心竞争力。

整合营销离不开核心资源的支持。 企业必须打破“数据孤岛”，整合线上线下多渠道的碎片数据，建立以大数据为核心的商业模式和营销体系。 要将核心资源转化为持续的营销优势，企业应重点建设大数据平台，深度挖掘数据价值，打造全面洞察客户需求、精准预测市场动态、合理配置营销的闭环生态链。资源、高效的营销决策，实现营销精准化、个性化、体验化。

控制数据就是控制市场。 移动互联网和云计算技术推动大数据产业化。 企业只有紧跟时代发展，持续在大数据领域深耕，才能向智能化整合营销方向发展。

4、优化组织和流程，将思想转化为行动

未来的营销不仅仅是营销部门的事，而是企业各部门的责任。 融入营销思维，倡导企业将营销价值观落实到企业文化中。 这就要求公司全体成员在充分理解公司价值主张、明确核心主业要求的前提下，将新的营销思维落实到公司日常经营的各个环节。

组织和流程是企业营销活动的重要载体。 线上线下营销方式的融合需要组织架构和主要业务流程的支撑。 然而，在传统营销模式下，不同职能部门的工作重点不同，信息传递主要是线性沟通。 这种模式下，部门间很容易滋生部门思维，导致信息沟通不畅甚至扭曲； 同时，结构层级和职能体系使得横向部门之间的合作与交流非常有限。

因此，营销传播理论的创始人罗伯特·劳特伯恩建议，当今的企业必须改变思维，甚至内部组织结构和流程。 践行整合营销思维，需要实现组织联动协作和流程立体覆盖。 具体来说，在组织架构上，传统的以功能为导向的设计必须过渡到以客户价值为中心的结构框架，营销在企业中的地位必须明确。 在流程协同方面，需要整合企业内部和外部资源，实现并行运作，提高组织响应客户需求的能力。

四

因为未知，所以可能性更大

新的营销时代已经到来。 一方面，由于消费者“随时随地满足”的个性化需求，精确跟踪和洞察预测的数字技术将在营销领域得到充分利用； 另一方面，数字化带来的互动市场环境将倒逼企业实现跨国界、跨媒体的管理运营中心和信息流动中心。 将两者结合起来，未来营销将以消费者为中心，利用数字时代的大数据应用和移动互联网，完成渠道和资源的整合、线上线下的融合，通过全方位的跨界实现企业的成功。整合营销。 创新突破，最大化消费者价值。

未来改变的可能不仅仅是数字化、移动化、物联网、互联化、智能化，还有更多我们无法一一预测的可能性。 变革时代的营销充满未知，但可以肯定的是，消费者参与权和话语权的增强，必然会加速营销向人文主义的回归。 消费者正逐渐成为企业的一部分。 只有聚焦消费者、精准价值主张、重塑营销模式、承担社会责任，才能在“整合营销时代”的营销变革之路上走得更远。 （全文结束）