原创| 刘主任

来源 | 首席营销观察员（ID：）

“百花齐放”庆祝佳节

品牌关注那些在幕后默默工作的人

国庆70周年庆典刚刚离我们而去，但余音犹在我们耳边。 趁着天气转暖，温主任再次审视各大品牌的营销策略，发现2019年品牌营销水平有了很大提升。 最明显的就是品牌特色得到了融合和释放！

过去，很多品牌营销思维只停留在浅层。 简单粗暴的“SMT”营销不仅没能很好地诠释品牌特色，而且只在用户心目中起到了“蜻蜓”效应。

经过快速试错和更新迭代，品牌现在更加懂得“厚度”营销。 通过内容的深耕，你可以将自己的品牌特征和符号融入到你的营销策略中，直接或间接地传达品牌文化和内涵。

我们来谈谈这次庆祝活动。 在“让百花齐放”的营销形势下，知乎借用“自问自答”的方式，勾勒出祖国70周年的重大发展； 建艺陶瓷大理石“天衣无缝”的特点与祖国的交通发展紧密结合。 ，高喊“爱永不分离”的口号； 海尔记录了一个家庭三代人同住一个屋檐下的故事，通过“家电更替”的镜头见证了祖国的变迁……

话虽如此，文艺总监发现不少品牌都聚焦“祖国70周年”这一高光时刻。 为了避免内容同质化，一些品牌选择另辟蹊径，聚焦在幕后默默工作的“人”。

例如银联的《银行好》、理财贷的《中国人生活中的一天》，都围绕“人文精神”歌颂祖国，同时彰显人们的劳动和努力之美，从而呈现品牌文化和愿景。

除了上述两者之外，温主任还发现，有一个品牌在祖国70周年华诞之际，通过一系列行动，与消费者进行了多维度、多场景的沟通。 这是康师傅饮用水。

作为民族品牌，康师傅饮用水一直在行业中发挥着引领作用。 2018年联合组织举办了“太空精神中国行暨康师傅·食品安全科普展”。 2019年9月，还宣布成为第十一届少数民族传统体育运动会饮用水独家供应商……这一次，面对祖国的高光时刻，也热情地加入了庆祝队列。

推出《翻越大山，点燃595万个希望》和《走向远方，守护4200公里的幸福》两部短片。

也许这两部微电影的表现形式对于康师傅饮用水来说有些单薄，所以他们延伸了营销的广度和深度，并相应地打造了多维度的场景。

现在，就让我们一一深入剖析，看看康师傅饮用水营销“组合拳”背后的新姿势！

深度洞察用户情绪

真实的故事是品牌理念的基础

俗话说“天下无武功真”！

对于品牌来说，这意味着真诚地表达自己，真实地反映事件。 因此，康师傅饮用水在营销时选择用真实的故事来阐述其理念。

“攀登高山，点燃595万个希望”

这部短片根据真实经历改编。 1992年，摄影师谢海龙以记者身份离开县城，走进贫困农村。 他用镜头拍摄了贫瘠的环境，记录了孩子们缺乏知识的现状。

真实照片引起社会关注，众多爱心人士共同推动“希望工程”的发展，共同改善当地孩子的学习环境。

《4200公里的幸福》

上述微电影讲述了2000年西气东输工程背景下一个普通家庭的故事，这是一个舍小求大的故事。 如果没有幕后默默工作的工程师，温暖纯净的天然气仍然无法走进千家万户。

也许有些用户看完这两部微电影后会感到困惑，想知道这两个故事与康师傅喝水有什么关系？ 事实上，情况并非如此。 从营销专业的角度来看，其背后有无数的线索。

从内容的打磨到人物细节的呈现，无时无刻不在营造着“真诚=安心”的品质。

人们常说，真理带来心灵的平静！ 抓住这个细节，品牌在打磨这两部微电影时并没有刻意渲染场景，而是纯粹记录了那个时代的真实事件。

因此，人物形象和真诚的行为给用户带来真实感，故事内容营造的画面带来安全感。

借助“写实”，品牌自身的价值才能得到充分表达。

在营销中，很多品牌往往注重“解释”其本质，却忽视了“说服”的重要性。 需要明确的是，这是主观的，品牌总是渴望将自己产品的优势“塞”给用户； 而“说服”则是客观的，从用户的角度出发，打动用户，促使他们消费。

因此，它借用“人文精神”的共鸣，让用户看到默默奉献的英雄令人安心的一面，从而为自己铺平道路，发挥其“安心”价值。

雕刻出品牌符号，有力地渗透到用户心中。

一个品牌必须有自己独特的表现力，并能够在竞争中脱颖而出。 例如，联想电脑的启动声是其品牌标志； 厨邦酱油上的绿色格子标志是它与其他品牌的区别。

我们来看看康师傅的饮用水。 所描绘的就是“安心”！

近年来，随着消费者健康意识的不断增强，我国瓶装水行业呈现快速发展。 数据显示，2013年至2018年，我国瓶装水行业销售收入持续上升。 到2018年，我国瓶装水行业收入突破1800亿元，达到1830.9亿元，同比增长9.5%。 过去五年，瓶装水行业的年均增长率保持一致。 税率为10.58%。

随着快速发展，瓶装水也取代了碳酸饮料，成为软饮料行业最大的细分行业。 2017年，瓶装水市场份额达到29.4%。 2018年，瓶装水市场份额继续增长至32%，延续了稳定增长的趋势。

（图片来源@前瞻经济学家App）

为了抢占市场，很多饮用水品牌都在不断地给自己赋能，有的从“微元素”的角度，有的从“生态环境”的角度……其实，在文章主任看来，这些与用户意识的联系是微弱且模糊的。 用户只知道这样的东西的存在，但很难达到一致的思维频率。

康师傅饮用水洞察市场现象，决定在保持自身产品优势的同时，真正从用户心理出发，以“安心”为切入点。

之所以选择这个角度，是因为康师傅饮用水是民族品牌，在用户饮用水方面承载着更大的责任，采取更长远的考虑。

安全用水已成为用户生活中不可或缺的一部分。 因此，在获得用户的认可后，再不断地强调和描绘这个符号，就很容易占据用户的心智。

创建多个场景

品牌影响力愈加深厚

除了这两部微电影之外，导演之前也提到过，康师傅的饮用水营销是多矩阵布局，也就是所谓的多场景创作。

多场景打造是营销行业的常见策略。 但一些专业人士对此认识还很肤浅，认为多场景创作就是在一个场景中营造多元的氛围。

事实上，情况并非如此。 具有广度和深度的多场景创作，一定是多场景的组合和基于基点的延伸。 比如这次的康师傅饮用水，它的布局确实值得借鉴。

聚集年轻人的“根据地”，用“玩”来年轻化自己的品牌，也可以传播“全家人的安全选择”的理念。

《超级符号》提到，想要一个品牌获得更大的知名度，必须“传播”，而不是“传播”。 别小看这一点，本质上是有很大区别的。

关键在于前者是“通”，后者是“播”。 传播是指用户自愿传播你的信息的价值，使其真正落地，而广播是指品牌本身广播产品信息点。 是否有效仍是未知数。

要想落实好“过关”，自然少不了参与感。 说到用户“参与感”，就绕不开这个话题——缺乏参与感的营销无非是品牌的自我推销。

想要用户参与，前提是扎根自己的“根据地”，然后“进圈子”。 康师傅饮用水品牌深知这一点，因此在打造营销活动时，选择从抖音入手。

抖音是一个流量大、年轻人高度集中的地方，也是很多品牌倾向于去的地方。 抖音的另一大优势是聚集了年轻妈妈群体。

（图片来自@199IT）

康师傅饮用水在抖音上以#全家人的安全选择#为活动主题，并在抖音频道分享了两部微电影的内容。 据文学总监观察，《幸福4200公里》视频点赞数高达25.6万。

中流砥柱是“大家”，为了这个伟大的工程奔走多年，而女主人则默默支持着这个“小家庭”。

这个故事不正是亿万家庭的缩影吗？ ！

康师傅的饮水用八倍镜放大了这个微观世界，直击用户的内心，引起两人强烈的情感碰撞和精神共鸣。 因此，如此高的点赞量表明用户认可内容并欣赏品牌的营销视角。

此外，今年上半年，康师傅饮用水品牌联手刘涛在抖音发起“亲子大赛”活动，还邀请了多位明星妈妈参加。 当然，品牌也不忘记设计了一套可爱的表情符号。

在两人的影响下，很多年轻妈妈都和孩子玩得很开心。 品牌成功传达了“陪伴之爱”的品牌内涵，同时凸显了“全家人的安全选择”的主张。

跨境联盟和用户群体互动，增加私域流量。

跨界品牌联盟、强强联合已成为品牌行业常见的营销模式。

深谙这一运作模式，此次将在环球人物公众号、新华社公众号、ONE文学生活公众号等多个账号联合推广两部微电影。

这些账户遵循权威且亲民的方式，这与其理念不谋而合。 通过这些账号的合作，用户群体之间在一定程度上产生互动，甚至这些公众账号吸引了大量用户对品牌的关注。

他们在为康师傅饮用水打造优质内容的基础上，聚焦“全家人的安全选择”，从而真正实现私域流量的高粘度效果。

出现在淘票票/万达等影院售票机上，增加曝光度。

猫眼专业版发布国庆期间（10月1日-10月7日）数据洞察报告。 报告显示，今年国庆期间，中国电影市场总票房达到43.8亿，观影人数首次突破1亿，真正做到了实名制。 史上最强国庆档。

康师傅饮用水选择与淘票票、万达院线合作恰逢其时。 这个营销举措实在是太聪明了。 从以上数据可以看出，如此大的人流量能为品牌本身带来巨大的曝光度。

此外，微电影宣传借助主旋律电影《我和我的祖国》的热度，先后入选猫眼、淘票票、格瓦拉、开屏广告； 新华网热点等

这几点是年轻人的制高点。 康师傅饮用水多次播放，增加曝光频率，让用户了解“全家人的安全选择”理念，加深消费者的品牌印象，提高品牌好感度……

总结

无论营销形式多样化，康师傅饮用水都是基于两个方面：深度洞察+场景化营销。 紧密结合时势能会上升。 就像火箭一样，“全家人的安全选择”就是点燃火焰的那个。

两者相辅相成，使得康师傅饮用水得到了广大用户的认可，也会促使他们在消费时不自觉地选择它。

不得不说，康师傅饮用水这次的营销“组合”做得非常好！ ！ ！