2018年俄罗斯世界杯已经结束。 你感觉如何？

对我来说，这个月的世界杯意味着整个世界都围绕着足球。 吃、穿、住、行，处处都是世界杯的元素。

就连楼下的食堂也将营业时间推迟到凌晨两点，并免费提供啤酒、花生、瓜子、辣条到你家门口，作为世界杯专属服务……

据统计，今年关注2018俄罗斯世界杯的人数已达8.3亿。 这是什么概念？ 这相当于十分之六的中国人在讨论世界杯。

作为营销狗，别人看足球，我们就得看广告。 于是我回顾了今年与世界杯相关的所有爆屏事件，并与2014年巴西世界杯进行了对比。

然后我发现历史总是惊人的相似。 两届世界杯的刷屏事件也完全不同，整体营销节奏也大致相同：

① 比赛开始前，会发布各种热身新闻，主要是围绕足球的科普，或者是笑话或者技术科普。

②与此同时，一些有钱聘请大牌足球明星、名人、歌手、网红、时尚圈KOL代言人的品牌，遭到各种豪华阵容的宣传海报、视频、广告的轰炸。

③然后是几乎所有品牌围绕世界杯的各种宣传海报、文案、转发抽奖、猜谜大赛等。

④ 世界杯开始后的各种事件营销，有积极的也有消极的。

回顾并推出世界杯营销套路：

1. 世界杯开始前

1、比赛开始前会发布各种热身新闻，主要是围绕足球的科普，或者是笑话或者技术科普。

统计显示，90%的世界杯观赛者都是为了展现时尚潮流而加入四年一度的热闹的球迷。

绝大多数女性观众更关注帅气选手的腹肌，而对技巧、规则和战术视而不见（比如我自己）。

因此，每届世界杯开始之前，网络上总会流传大量的科普表情包或事件。

比如今年比赛开始前，这张照片就被分享到朋友圈了。 它将口红比作世界杯。 非常简单、粗暴，也很容易理解。

还有以栩栩如生的场景表达规则的品牌海报。

还有一些“世界杯请假指南”和“世界杯遇见女朋友”的笑话也是每届世界杯上流行的家常菜。 比如小浪酒就趁势传播。

这是2014年相关话题的沟通内容，都是同样的主题和节奏。

2、豪华明星阵容的广告轰炸

一些有钱聘请大牌足球明星、名人、歌手、网红、时尚界KOL代言人的品牌推出了各种豪华阵容的宣传海报、视频和广告轰炸。

世界杯作为顶级IP，本月将受到大量关注，是一个超高流量池。 因此，一直是品牌广告主角逐的舞台。

这是今年主要的赞助情况。 然后对比2014年的品牌代言名单和玩法后，我发现，好吧，足球是圆的，代言人总是同一个人。 （表中仅简单总结了代言人的顶级品牌）

然后我在《百度品牌资产管理榜》上看到，2014年的“最受欢迎代言前5名”也是这些顶级明星。

Top1，梅西代言腾讯微信。

Top2，梅西代言麦当劳。

Top3、C罗代言乐视超级电视。

Top4，罗宾·范佩西代言阿迪达斯。

Top5，C罗代言可口可乐

3.利用文案和活动

然后就是几乎所有品牌围绕世界杯的各种宣传海报、文案、转发抽奖、猜谜大赛等。 这是开业前的第一波宣传，通常以自己的产品为主。

此时的文案大概就是这样的风格。

有利于整体的宣传。 （下面我也会提到，随着比赛的进行，各个品牌的热门文案都会有情节。）

值得一提的是，人们虽然拒绝鸡汤，却越来越崇尚哀悼文化。 但在世界杯这样充满荷尔蒙的重大赛事中，鸡汤式的文案却是最受欢迎的。 比如今年央视给32支球队的广告文案就非常具有煽动性和积极性。

2014年，百度品牌资产管理榜单评选出的前5名最受欢迎的传播作品中，都是受到这种揪心文案的启发：

Top1，耐克为一切而战，风险

Top2，成为皇帝或击败敌人，All in or

Top3，可口可乐，世界是我们的。 这个世界是属于我们的

Top4、百事可乐、摇动你的身体

Top5，百威啤酒，举世举杯。 崛起为一

2、世界杯开赛后，赛事营销将成为重点

每一场重大赛事都是赛事营销策划的最佳“布料”，每届世界杯总会有一些赛事营销映入荧幕。 有积极的一面，也有消极的一面。

①比如今年的华帝“法国夺冠全额退款”和蒙牛的“梦之队慌了”表情包。

相信今年的这两件事你一定被震撼到了。 蒙牛的“恐慌交易”占领了整个世界杯表情包。 任何行为不端的人都会使用这一系列表情符号。

可以说是本届世界杯的最大赢家。 百度热点一度超越蒙牛、耐克。

人民日报数据显示，冠军包线下销售额约5000万元，线上销售额约2900万元。 经销商负责线下退款，总部负责线上退款，合计约7900万元。 与世界杯赞助商花费数亿相比，确实是一种趁势而为的营销模式。

7月16日凌晨法国队夺冠后，华帝立即在微博、微信上发布退款公告。 微信人数瞬间突破10万，微博转发40分钟突破4500条。 吸引了巨大的品牌曝光度。

法国队赢得了这届世界杯， 开始流行。 这可能是世界杯历史上最成功的营销活动。

当然，这些推到你眼前的热点话题，背后都是舆论推动的。 由于篇幅所限，这里不再赘述。 （想看如何经营一场热点事件营销，请关注《小胸有脑》，稍后我会详细分析。）

②宝洁2014年闪电击中了鱿鱼刘

自从“章鱼保罗”在2010年南非世界杯期间走红后，世界杯博彩的乐趣和吸引力被放大。 2014年，宝洁公司趁势推出“章鱼保罗”鱿鱼刘，赢得了不少关注。

央视《我爱世界杯》美女主持人刘雨绮在2014年世界杯期间穿了任何球队的队服，无论哪支球队都不会获胜。 英格兰、意大利等多支强队都落入了陷阱。 被网友昵称为“刘鱿鱼”的他瞬间红遍微博，个人粉丝增至75万。

宝洁公司闪电般地抓到了名人“刘鱿鱼”，让他穿上宝洁公司推出的一款“感谢足球，同乐”的观球装备。

吸引了网友观看和回复，互动量十分可观。 与此同时，宝洁迅速在京东活动页面上架了“鱿鱼刘同款T”等5款世界杯观赛装备。 收获了大量的品牌曝光度。

③2014年，乐视向球迷筹集1元钱签下C罗

巴西世界杯开赛前，乐视向1万名球迷每人筹集1元钱，用于宣传世界杯活动。 根据安排，如果项目在规定期限内能获得1万人的支持，且每人出资1元，则项目成功，乐视网将支付剩余签约费，并邀请C罗担任乐视网代言人世界杯。

一万块钱不可能签下C罗。 无非就是用当时非常流行的“众筹”这个概念来宣传而已。

同时，每一届的营销也存在争议。例如

①BOSS直招、知乎、马蜂窝等广告

这些广告引起了很多争议。 各路明星、网友纷纷发文、朋友圈、微博反驳，称其养眼，像传销洗脑广告，让人看了就想砸电视。 这是营销行业的失败……

其实我个人是很认可这个广告的：

首先，达到了传播的程度。 我没看过原版广告，只是通过大家的评论被动看了n遍。 实验证明，消费者从接触新产品到最终转化（下载、购买）平均需要七次重复提醒。

所以这是一个性价比很高的广告，就像“今年不送礼物”的广告轰炸一样。 虽然很恶心，但是当你走进一家保健品店，环顾四周，不知道该买什么的时候，你最终还是选择了自己的想法。 铂。

其次，还有品牌美誉度的问题。 这些产品的品牌本身就是年轻的互联网产品，还处于发展的上升阶段。 最重要的是让人们认识并记住它们。

当你可以上岸，不再需要站在寒风中，并且可以像五位顶级赞助选手一样，那么就可以考虑追求更高的品牌美誉度。

②2014年游嘉，足球寡妇的无良营销

2014年世界杯期间，在上海世纪大道地铁站出口处，12名穿着露背衣服的女子写着“求支持！” 他们的手臂上举着一支红笔，上面写着“世界杯，还给我”。 男朋友的“足球寡妇联盟”——反世界杯联盟球迷的女朋友。

他们在明星球员的照片上画上大红十字，并因焚烧梅西照片与球迷发生严重冲突。 视频显示，一名怀孕成员差点被殴打。 这个话题一度引起粉丝和非粉丝的热议。

不到半天，“反世界杯联盟”成员再次出现在上海世纪大道地铁站，下跪求饶。

随后孕妇的丈夫出现在街上，骂妻子：“你好意思跟朋友玩，你好意思反对世界杯，那你就好意思给我跪在这里！” 孕妇举牌道歉，其他联盟成员下跪承诺男友退出。 如果你失去了朋友，你就不会再发生性行为。

此次营销背后的“友加”是一款面向陌生人的即时社交APP。 其希望利用“反世界杯”的噱头来提高人气，却遭到网友集体抵制。

我对这一事件表示反对。 在边缘玩游戏是一种破坏道德的艺术。 如果超过这个水平，那就很低了。 突破道德底线就会导致死亡。

而且整个事件的剧情逻辑、演员的演技、节奏确实很粗糙。 所以现在这个应用程序根本不存在。

3、各类品牌海报及文案，聚焦活动周边热点

与上文提到的品牌文案不同，比赛开始后的文案紧扣赛事形势，围绕具体事件展开。 一般是根据具体事件嵌入自己产品或品牌的特色。

此时的文案就有了情节。

在一些重大事件中，例如德国爆冷退出，微博和微信朋友圈里充满了崩溃和笑话。

法国1-0比利时，时隔12年再次闯入决赛，乌姆蒂蒂头球获胜：最有表现力的无疑是杜蕾斯，我支持。 。

2、以上是基于整体营销节奏，都是四大套路。 但如果仔细观察的话，当然还是有区别的。

例如：

1、今年中国品牌是世界杯最大的财务赞助商

统计显示，2018年世界杯期间，各国企业总共花费了24亿美元（约154亿元人民币）的广告费用。 中国企业从前两届的1家官方赞助商增加到此次的5家赞助商。

本届世界杯期间的广告支出也是最高的，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是投入4亿美元的美国的两倍，也远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

网友表示，当海信“中国第一”和蒙牛酸奶的广告牌同时出现时，有种在看中超联赛的错觉。

2、央视品牌走下神坛，越来越玩味了。

值得注意的是，今年一些央视品牌越来越注重社交营销。 比如前面提到的，央视为32支球队制作的海报，就有一丝豪迈的英雄气概。 这非常令人兴奋，尤其是在观看足球比赛时。 紧张的剧情相当感人。

而且，世界杯期间还涌现出一批央视笑话解说员。 比如最具代表性的朱广权，巴西VS哥斯达黎加的花式说唱转播：

门将纳瓦斯成墙，主要防守巴西前锋内马尔。 当内马尔想要翻墙时，墙就想挡住那个人。 那人左冲右突，墙高低挡。

一边是内马尔、维马尔，一边是瓦斯纳瓦斯，巴西90分钟的猛攻全部是徒劳，直到补时阶段，库迪里奥斜射完成致胜进球。

对方的城墙倒塌了。 随后内马尔打进一球，锦上添花。 巴西人终于跳起桑巴舞，最终2:0击败顽强的哥斯达黎加队。

说唱笑话加上他的广播声音真的很严肃又有趣。

而不仅仅是世界杯的宣传，抖音上点击量已达1.18亿的“首届文物与演员大会”。 北京市公安局反恐特警总队、共青团中央等政府账号也走下神坛与网友互动。

它不再是自上而下的新闻播报方式。 而且制作出来的营销案例个个都很优秀，接地气，充满威严和正能量，非常值得点赞。

三、总结

研究历史不是总结过去，而是预测未来。 以上是我从热身传播、品牌代言人、文案与海报、赛事营销四个角度对2014年世界杯和2018年世界杯的结构性总结。 我们希望为您在运营活动或事件营销时提供见解和灵感。

毕竟，历史正在重演，历史也会重演。