Kevin Lane（左图），达特茅斯学院塔克商学院营销学教授（EB 营销学教授）； 复旦大学管理学院院长、复旦大学中国市场研究中心主任陆雄文（右图）

5月18日，被誉为“营销圣经”的经典著作《营销管理》（第16版·全彩版）正式发布。 钛媒体收集了一些行业从业者和用户最关心的话题，特别邀请了《营销管理》第二作者、达特茅斯学院塔克商学院营销学教授Kevin Lane 、译者、美国达特茅斯学院塔克商学院院长卢雄文。复旦大学中国市场研究中心主任、著名经济学家，我们聊了以下话题：

1. AIGC将如何影响内容营销市场的发展？ ——“搜索”可能转变为“撮合”，大大提高了供需双方的交易概率和满意度，对于市场的发展具有革命性的意义。

AIGC可以帮助企业撰写营销文案，营销内容的供给将进一步丰富。 但对于企业来说，从产品到消费者的路径长度以及内容到达消费者后能够形成的有效转化仍然是营销过程中“最重要的事情”。 在“烧钱”的过程中，优秀的创意仍然是稀缺资源。 AIGC可以实现从“好”到“更好”，但短期内很难实现从“无”到“有”，这将改变内容竞争从基础文案工作上升到创意主战场工作。 尤其是Web3.0时代，知识产权的保护将进一步加强。 “优秀内容创作者播下种子+AIGC加速催化萌芽和结果”的模式将更加流行。 。

此外，营销场景和营销载体的变化也值得关注。 传统搜索引擎一直面临着搜索准确性与广告商业化之间的冲突与平衡。 “种草+除草”产品在社区搜索能力上不断增强。 用户对搜索产品的准确度要求将会越来越高。 “搜索+过滤”行为将在AIGC的智能信息能力中进行组合、拆解和重组，进一步转化为“匹配”行为。

卢雄文教授还表示，营销传播强调营销人员与顾客之间的双向互动。 营销人员可以利用大数据分析客户是谁、他们在哪里、他们的兴趣点和潜在需求是什么，然后进行精准传播，而消费者和客户则可以利用搜索工具来查找、比较和过滤。 。 可能感兴趣的产品或服务。 从目前的营销实践效果来看，这种双向互动无论从营销人员还是客户的角度来看都不够准确，效率还有待提高。 有了AIGC，“搜索”可能变成“匹配”，大大提高了供需双方的交易概率和满意度，因此对于市场的发展具有革命性的意义。

2、您如何看待产品、营销、渠道整合的发展方向？ ——产品生产和用户购买仍然是交易的两端，但营销正在将两端粘合在一起，甚至交换位置。

产消者是指每个人既是生产者又是消费者，一个人可以处于交易的两端。 对于企业来说，产品生产和用户购买仍然是交易的两端，但营销正在将两端粘合在一起，甚至交换位置。 例如，产品设计本身已经成为营销的一部分。 我们可以称之为“内化力”的外化。比如一些大公司有几万名员工，这些人就是公司的品牌接触点。关于内部品牌建设，Kevin Lane 教授表示，内部品牌建设是对任何公司来说都很重要。都是至关重要的，品牌是一种承诺，组织中的每个人都可以直接或间接影响这个承诺的实现方式，每个人都必须知道品牌战略是什么，品牌承诺是什么，以及他们可以发挥什么作用在确保品牌满足客户期望方面发挥什么作用？组织中的某些人还可以承担更公开的角色，并担任市场上的品牌大使。

内部价值认知的外部溢出往往会产生意想不到的结果，但这也需要企业营销人员、管理人员、人力资源部门的开放。 同样，产品力最大化也需要营销部门的前瞻性参与。 说到产品设计，前期一定要和产品经理进行深入的信息交流。 比较有代表性的行业如时尚玩具、C2M定制服装等。

营销与渠道融合最明显的趋势就是直播带货。 我们可以把渠道分为两种，一种是触达渠道，核心能力在于精准，一种是配送渠道，核心能力在供应链，一种是直播带货。 基于主播可信度和精准粉丝标签，大幅提升接触后转化效率，整合“营销+接触”渠道。 同时，直播的爆发效应也可以通过规模来减少供给。 连锁配送成本的影响。

对此，卢雄文教授表示，现在移动互联网、大数据、人工智能作为营销基础设施并不断迭代，营销者和客户之间的界限已经被打破。 营销人员就是客户，客户可能是营销人员，甚至是生产商、分销商和服务提供商。 企业的产权边界、物理边界、组织边界被打破。 通过资源整合和部件配置，可以在线生产和组装产品。 因此，营销人员和客户可以更高效地进行匹配和交易。 在此背景下，所有的营销策略，包括产品、渠道、传播，以及价格确认和方案选择，都必须动态调整和组合，形成动态的、定制的、完整的“营销包”。

关于营销与渠道的融合，卢雄文教授也分享了企业门店角色的变化。 他表示，企业正在收缩线下门店，电商正在布局线下场景，线下门店在营销上的价值已经被取代和迭代。 。 传统线下门店主要以交易为导向，是顾客与厂家之间的交易终端。 如今，移动互联网市场不断扩大，覆盖全时空场景。 线下门店作为产品零售的功能逐渐弱化，而产品展示和服务体验功能的权重大大增加。 毕竟人生活在现实中，所以线上的搜索、比较、匹配和线下的互动、交流、体验将形成营销的有机整体。

3.您如何看待奢侈品营销？ 中国品牌打造“奢侈品牌”有哪些机遇？ ——中国有消费能力的年轻一代对高品质、高性价比的民族品牌的欣赏和偏好，是中国未来打造奢侈品牌的机遇。

奢侈品的逻辑是“共识+稀缺”。 从社会货币的角度来看，奢侈品的边际效用随着品牌认知群体的扩大而增加，然后趋于稳定。 这就是品牌价值和实物产品价值之间的关系。 差异比较大。

奢侈品牌共识的建立需要两个重要因素，即“高频次的日常使用场景+大规模的标签营销”。 同时，稀缺性赋予奢侈品投资品的属性，结合使用场景和标签。 投资场景被打开，将大量“新资金”引入奢侈品市场。 奢侈品在新消费品牌营销中的一个重要参考是如何通过差异化的品牌定位实现高毛利、低销量的产品策略，而中国年轻一代的消费偏好是研究的重点。

卢雄文教授认为，未来奢侈品营销在中国的机会会越来越多，因为中国消费者收入不断增加，购买力更强，消费体验不断丰富。 尤其是以Z世代为代表的年轻一代更加渴望追求和实现高品质生活。 他们受过良好教育，具有国际视野，思想独立，追求个性，有强烈的民族情结。 因此，现在国内有很多知名的小众品牌，涵盖吃、穿、住、行等各个领域。 中国年轻一代有消费能力对高品质、高性价比的民族品牌的欣赏和偏好，是中国未来打造奢侈品牌的机遇。

4、移动互联网红利消退，网红消费品通过营销的快速崛起能否持续？ ——严肃的营销学者从来不建议企业打造爆款产品或爆款，而是鼓励企业沉下心来研究顾客真正的内心需求。

网红消费产品并不是单独的产品。 它们是“产品、营销、渠道”有效整合的载体。 基于核心痛点的产品设计、成熟的营销策略、积累的用户群体、可复制的供应链能力是网红的关键因素。 作为消费品的核心，移动互联网压缩了渠道，增强了营销接触点的广度，让产品更快、更精准地触达更多用户。 这也是流量红利的重要体现。 未来，技术革命不会止步于移动互联网。 产品侧供给侧改革将持续推进。 通过更贴近用户、更频繁的新载体和流量入口，产品与用户的距离将进一步缩短，带来新的流量红利。

卢雄文教授表示，在移动互联网消费时代，绝大多数消费产品不应该是热销产品。 特殊事件、特殊季节、特殊场景可能会迅速形成消费热点和高潮，出现所谓的网红消费。 然而，在大多数情况下，它是短暂的且不可持续的。 因此，严肃的营销学者从不建议企业创造热门产品或模式。 相反，他们鼓励企业沉下心来研究客户的真正需求，为客户提供可以回购的产品和服务，并不断迭代，并在此基础上再接再厉。 自己的品牌。

5、未来基于品牌忠诚用户打造产品私域流量池会变得更难还是更容易？ ——关键要看你的产品能否最大程度地满足客户的需求。

“更大的信息密度+人工智能算法”将让未来更容易找到志同道合的“朋友”。 因此，将会出现越来越多的自发的、去中心化的用户社区。 对于企业来说的好处是可以直接嫁接到相应的用户社区，降低了私域流量的建设难度。 困难包括用户群体的专业化趋势将对产品提出更高的要求，以获客为导向的营销能力将被削弱，企业之间的竞争将更加“赤裸裸”。

卢雄文教授认为，未来打造产品私域流量池可能会更困难，也可能更简单。 关键要看你的产品能否最大程度满足客户的需求，同时能够不断迭代，始终为客户服务。 创造超出他们期望的价值。 如果是这样，这可能会提高客户的忠诚度。 但很多企业并没有再接再厉，导致客户流失、“转移”。 从这个意义上说，所谓打造私域流量池变得更加困难，因为在移动互联网时代，新产品层出不穷，其信息很容易广泛、快速传播。

凯文·莱恩·凯勒还表示，大众营销已被品牌定制和个性化所取代。 这种趋势不会消失，并将持续到未来。 挑战在于公司如何以具有成本效益的方式实现这一目标。 。 重点将越来越多地转向为品牌打造产品平台或生态系统，以信息、沟通、社区等形式提供重要的无形资产，这有助于补充更多的有形产品和无形服务。

6、随着直播和基于短视频创作者粉丝的品牌广告投放的兴起，品牌与用户之间的互动将如何变化？ 这将为营销带来哪些新的营销机会？ ——品牌直播间将获得更大的发展空间。 头部主播的直播间价值将越来越倾向于开拓新品牌，中小主播建立直播间的难度将越来越大。

在直播领域，品牌直播间未来将获得更大的发展空间。 一方面，品牌有强烈的直触用户诉求，另一方面，品牌直播间在节省坑费后可以享受更大的折扣。 头部主播直播间的价值将越来越趋向于新品牌的先行，具有“交易和品牌曝光”的双重属性。 中小主播建立直播间的难度将越来越大。

短视频广告的核心价值在于讲故事。 从以前的电视广告到现在的碎片化娱乐广告，重要的变化是用户有了更多的选择，大众媒体广告将越来越集中在头部，而且越来越短，否则很难抢到用户的心注意力。 短视频广告是披着娱乐外衣的糖衣子弹，更容易让用户接受。

卢雄文教授表示，直播和短视频品牌广告投放是很好的传播策略和沟通策略，丰富了营销方式和手段，为客户提供了更多的信息，客户可以更好地感知、理解和比较产品和服务。 但营销的本质没有改变，就是让顾客对产品和服务有更全面、深刻的理解和认可。 只有在此基础上，才能产生兴趣和购买欲望。 如果做不到这一点，所有的促销策略、沟通策略都将失败。 因此，并非所有直播带货，但所有短视频品牌广告投放都是有效的。 就沟通效率而言，有些实际上是非常昂贵且低效的。

7、如何理解“向善营销”？评判标准是什么？ ——所谓以客户为中心的理念在上个世纪从未真正实现过。 现在，真正以客户为中心的时代已经到来。

卢雄文教授提出“营销向善”。 对于“向善营销”的含义和评价标准，陆雄文教授表示，营销的本义应该是向善，因为营销的目的是让顾客购买满足需求的产品和服务。 原来营销学大师们都提出企业要以市场为导向，以顾客为中心。 但绝大多数企业仍然把自身业绩作为首要目标。 因此，许多现代营销策略仍然是功利性和自利性的。 目标优先于客户的目标。 所谓以客户为中心的理念在上个世纪从未真正实现过。

随着移动互联网的发展和人们生活水平的提高，顾客可以获得越来越多的信息，拥有越来越多的购买和消费体验，对产品和服务的了解也越来越深入。 客户之间的沟通和分享可以更好地识别他们真正想要的、真正值得购买的产品和服务。 客户越来越多地在交易过程中占据主动权和主导权。 如果营销人员不能尊重顾客，最大程度地帮助顾客实现消费愿望，很可能会被顾客抛弃或淘汰。

因此，真正以客户为中心的时代已经到来。 这是移动互联网和大数据技术进步以及消费者主权意识和能力提升的结果。 因此，营销必须回归初衷，即通过满足顾客需求、提升顾客价值来实现企业自身的利益和利润，并将顾客的利益置于企业利益之上。

营销人员如何实现公益营销？ 我认为他们需要做到以下五个基本方面：

首先，产品的功能和服务的质量必须满足顾客的需求并尽可能超出顾客的期望。

二是产品和服务价格合理、性价比高。

三是企业通过技术创新不断完善和迭代产品。 完善产品功能、提升产品品质、优化客户体验，同时不断提高效率、降低成本，追求客户利益的不断传递，最终“取悦”客户。

第四，企业高度重视社会责任。 我们关心社会福利和环境保护，同时最大限度地为员工提供劳动报酬和发展机会，让满意的员工创造满意的客户。

五是企业能够真正实现可持续发展。 通过创造客户价值获得利润，进而投入研发和生产，持续为社会创造财富，为人民创造美好生活，引领消费未来。

8、如何理解《营销管理》中提到的营销的“艺术性”？ 营销的“艺术”本质对于营销行为来说是好事还是坏事？ ——营销中的很多东西都来自于经验，但有些永远只是灵感。

营销是一门艺术，也是一门科学。 经济学、心理学和统计学是科学部分，艺术部分是创造性部分，以及个人如何应用他们所知道的和从这些学科中学到的知识。 艺术部分还反映了每个人对营销如何运作的哲学以及实现诸如建立品牌、获得客户忠诚度等目标的最佳方法。 营销中的很多东西都来自于经验，但有些永远只是灵感！

Kevin Lane 教授表示，对于做好营销工作所需的专业知识，了解硬科学和软科学，即一些定量和定性的方法是有帮助的。 对于营销职业来说，理想的教育背景是广泛的经济学和心理学培训，以及强大的数据和统计技能。 （本文首发于钛媒体APP，作者|李子轩编辑|车明德）

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