互联网节又到了下一个岔路口。

作者 | 齐悦

1993年，南京大学“名草五竹”宿舍的4个男生开玩笑说：“11月11日就叫光棍节吧。” 他们没想到，这会成为南京高校乃至世界各地高校的一种校园趣味文化。 随着大学生步入社会和单身群体的壮大，“光棍节”开始在网络上流行起来。

2009年11月11日，淘宝商城推出新玩法：“光棍节购物送”，当天销售额5200万，创历史记录。 从此，双11就成了每年的例行购物狂潮。

2018年，美团另辟蹊径，打造了一个非消费导向的节日——“717侠客节”，这是第一个由互联网公司为平台经济从业者打造的专属节日。 这个节日的背后，有超过1000万的外卖骑手，他们是穿梭在城市中的“护胃队”。

网络造节风潮过后十多年，有人将“造节”的消费属性最大化； 其他人则在保护一个群体的生存和生命。

互联网节又到了下一个岔路口。

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疯狂的节日

互联网节风潮的开始离不开双11和618。

自1998年以来，京东的前身“京东多媒体”已有618次活动。 当时多作为年中总结表彰大会之用。 新品、好品、低价促销是顺应行业淡旺季的更便捷举措。

2003年因非典被迫上线后，京东618继续存在，但此时还是小本生意，真正成为购物狂欢还需要七年时间。 在双11效应的带动下，2010年京东扩大了618的规模，促销词铺满了页面。

时隔十年，今天的6.18和双11，主客场几乎没有区别，无异于一场全民网购盛宴。 更多的零售商也被卷入节庆浪潮，比如苏宁的818购物节。

玩弄“造节”的百度糯米早已退出舞台：因为5.17是“我要吃”的谐音，被包装成“美食节”，“3.7女生节”被炮制。 引领了互联网公司绞尽脑汁打造节庆的潮流。 至此，互联网节庆的营销味道越来越浓。

2012年4月6日下午2点30分至4点30分，穿着牛仔裤和T恤的雷军站在北京798的舞台上。 除了发布商业新闻，他还花了大量时间与粉丝互动——披露小米内部轶事，与米粉分享故事。

这是小米米粉节的开始。 通过为粉丝打造节日，小米在同龄人使用的谐音表情包的基础上，将互联网节日提升到了一个新的高度。 此后不久ktv光棍节营销活动，荣耀也推出了自己的“花粉节”，前两年直接更名为“宠粉节”。 为粉丝打造节日已经成为一种新的流派。

做节的热情也被新贵们完全复制，从奇货节，到55潮购季，再到717抖音嗨美食节； 从616品质购物节到116购物狂欢节，抖音和快手两大新贵节拍节奏远超前辈，节拍节奏越来越疯狂，好相亲基本上抢了。

互联网公司也不甘示弱，将隐藏着商业代码的“人造节日”塞进了日益拥挤的日历中。 十年过去了，网络上的“节日”越来越琳琅满目，用户也越来越厌倦。

就连节日鼻祖双11也让消费者感叹“热闹是他们的，我一无所有”。 背后的问题是什么？

第一，由于过多的互联网公司制作节日，节日逐渐成为常规，消解了其应有的仪式感和惊喜感； 二是节日同质化越来越严重，缺乏真正的核心支撑，难以留下热闹的外壳。 持续的诱惑。

更深层次的原因在于，疲惫的网络造节风潮与造节的本质有关：互联网造就的节日从来都不是没有转化率的。

不管叫什么名字，制作节日的目的一般都是为了承接和放大各自的业务需求，具有很强的目的性。 无论是双11的创始人，还是由此衍生出的各种人为节日，其根本目的都是通过节日促进交易或扩大品牌影响力。

节日蜂拥而至的根源在于，节日是承载人们情感的最大公约数，可以成为吸引最多人群关注的杠杆，代价极高。

也就是说，互联网企业并不是热衷于制作节庆，而是通过节庆活动在用户面前发挥自己的话语权ktv光棍节营销活动，吸引眼球，聚集流量，促进转化，最终达到促销等目的。 如此巧妙甚至精明的营销方式，并不是互联网模式创新的体现。

然而，当“过节造”成为常态后，不仅收益越来越低，用户的心情也逐渐从最初的惊讶、期待变成冷漠甚至厌烦。

当互联网盛典也开始“介入”时，是否有新的解决之道？

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打造无消费节

根据《现代汉语词典》的定义，节日有双重含义：纪念日和传统的庆典或祭祀日。 也就是说，节日是人类情感和文化的载体和传承。

外卖小哥耿健健深知节日的珍贵。

2018年7月11日下午4时30分，30岁的耿健健在北京南站高铁站台边紧紧拥抱着妻女。 此时，距离耿健健夫妇最后一次见到女儿，已经过去了144天。 在这144天里，夫妻俩只能通过微信视频见到女儿。

这次重逢来之不易。 耿健健是美团外卖北京方庄京铁配送站的一名骑手。 由于出色的业务表现，他被选中与家人一起去北京参加美团外卖首届“717骑士节”。 》优秀骑手北京聚会活动。

美团外卖717骑手节始于2018年，是中国第一个骑手节，2021年将是第四届。

互联网公司都在做节日营销，美团为什么把目光投向了外卖骑手？ 或许从过去四届骑士祭的历史中就能找到答案。

2018年首届骑士节期间，美团外卖为骑手举办了家人团聚活动，不少骑手获得了和耿健健一样的家人团聚机会。

2019年第二届骑手节内容大幅升级——启动“袋鼠宝宝公益计划”，为行业内外卖骑手子女遭遇大病、意外伤害等困难提供公益救助。

2020年，突如其来的疫情，让受灾城市的日常生活几近停摆。 前期，为做好防控工作，全员居家隔离，减少人口流动。 那段时间，全国数百万骑手化身“城市摆渡人”，冒着疫情风险，将各种生活必需品送到家门口。

今年的骑士节对于骑手来说有点特别。 由于他们的坚持，美团外卖为武汉医院送单最多的数百名骑手授予“抗疫先锋”称号； 湖北多位在抗击疫情中主动担当、传递正能量的车手和车队，被授予“抗战先锋”称号。 抗疫英雄”称号等。

也是在这一年，“网约派送员”正式成为国家认可的新职业。

同年11月，美团外卖还启动“同舟共济计划”，从工作保障、体验提升、职业发展、生活关怀四个方面提升骑手体验。

2021年6月，美团升级“袋鼠宝宝公益计划”：增加对袋鼠宝宝家庭的支持，最高10万元； 设立业内首家袋鼠宝宝免费寄宿学校，并逐步推广到其他有需要的地区。

2021年7月又将是骑士节，主题也变得长期化和常态化。

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一个温暖的“节日”

2021骑士节的背后，美团外卖对一个群体的关注再次升温。 美团副总裁、美团配送总经理魏炜表示，“骑手在工作和生活中遇到的困难和实际需求比我们想象的要复杂得多，比如常态化的健康保障、生活娱乐需求等。解决问题迫切需要整体的组织支持和详细的运营规划。 他强调，希望骑手在工作和生活的方方面面都能得到“有人管”、“有人问”、“有人关心”的保障。 在魏薇看来，“骑手服务部的成立，代表了骑手体验提升和生态建设更有力的组织保障，但这只是向前迈出的一小步，我们还有很多工作要做。” 当然，美团外卖有安全、身心健康、生活质量等多个维度，具体行动也在同步落实。 安全是骑手送货过程中的“第一要务”。 美团外卖推出了骑手安全中心，持续推出智能安全头盔，同时也在开展80场骑手安全培训课程。 据介绍，目前的智能安全头盔增加了头盔佩戴检测、自感应尾灯、蓝牙耳机、麦克风、快捷按钮等多项智能安全功能。 新款智能安全头盔今年将在更多省市上市。 如今的骑手安全中心，不仅包括天气预报、恶劣天气预警、紧急联络等功能，未来还将推出分钟级的短时恶劣天气预警，能够及时告知骑手附近即将来临的天气情况。地点。 其次，在身心健康保障方面，骑手服务部负责人表示，“同舟共济1㎡”已在全国推广，里面的小药箱每年更新四次四季为骑手提供适应季节需要的药品。

据了解，2021年美团将投入数千万元，继续为全国骑手提供在线健康咨询、购药补贴、定期体检等服务。 第三，外卖骑手在为用户送餐时，往往会忽略自己的餐点。 美团外卖很注重这个细节。 今年717骑士节，美团联合65家餐饮品牌、2200余家餐饮门店商家，为骑手提供搭便车餐。 除上述外，美团外卖注意到，在全国骑手论坛和日常调查中，超过60%的骑手表示会在休息日选择看电影、KTV等娱乐活动。 魏伟说，“我在武汉参加骑手论坛的时候，有个骑手小哥说想谈恋爱，想看电影，问美团能不能给点优惠。 此次推出骑手专属电影、K Music等娱乐优惠权益，未来还将继续为骑手发放专属优惠。” 美团外卖在进化，骑士节也在进化。 四年来，美团外卖骑手节一步步升级，从单纯帮助部分骑手团聚，到推出公益项目，为骑手家庭健康、子女教育提供系统保障，再到360°支付关注骑手的工作和生活。 “骑士节”不断进化，不断深化对外卖骑手群体的关爱。 这种关怀不仅限于美团外卖，而是整个行业。 这个不一样的节日被赋予了更多的社会价值。 以外卖小哥等为代表的城市服务业从业者，被贴上了“城市新青年”的标签。

其中，有不少人是从农村进城打工的； 或者从传统产业向服务业转移。 外卖骑手早已成为不可或缺的新职业，而作为链接这个庞大骑手群体的平台，美团外卖的初衷就是让每一位辛勤工作的骑手拥有“有尊严的工作、收入保障、有感觉的生活”。归属感。” ”。骑士节只是它践行上述目标的一个窗口。当互联网节日走向“内卷化”时，美团是一个特立独行的逆行者。其背后是不同文化属性和社会价值观的体现。让节日回归节日，互联网节日也能有新的解决方案。

审稿人| 陈秋林

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