微信支付——玩转体验式营销（案例分析说明） 一、教学目标及用途 （一）案例适用范围

本案例主要适用于工商管理专业本科生市场营销课程。

（二）案件适用对象

本案例的适用对象主要是工商管理专业的本科生。

（三）案例教学目的

通过案例的讨论，让学生了解微信支付。

2.启发式思考题

(1) 微信支付有什么优势？为什么大多数人在日常生活中喜欢用微信支付？

(2) 微信支付采取了哪些营销策略，微信支付为何成功？

(3) 微信支付有什么缺点？应该如何解决？

三、分析思路

案例分析采用由外到内、由大到小的分析思路。

从外到内是指从外部环境、市场等到企业内部管理。首先，对企业的外部环境进行分析，得出企业的现状以及面临的机遇和挑战。然后进一步分析企业的内部行为，并与外部环境的分析进行比较，判断企业做出一系列内部决策的原因及其是否有效。

从大到小是指在分析企业外部环境时，从宏观环境到相对旁观，遵循竞争市场分析。宏观环境分析包括运用SWOT分析模型对企业宏观环境的分析，以及运用市场发展模型对国家和地区特征的分析。然后用五力模型分析中国支付行业，了解微信支付所处的市场环境。最后，具体分析竞争格局，判断中国移动支付的竞争态势。

通过从大到小对外部环境的分析，同学们可以对微信支付面临的情况有一个具体的认识。由外而内的分析，保证学生在讨论企业具体决策时充分理解企业决策的原因。只有对企业所处的环境有了具体的了解，才能对企业战略的选择和内部条件有更深刻的认识。洞察力和批判性地思考企业决策。

四、理论基础与分析理论基础

本案例基于 Pine Jr. (B.) 和 James (.) 提出的经验经济理论展开；他们对体验式营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思维、行动，重新定义联想五个方面，设计营销理念。” 他们认为，消费者在消费时既是理性的，也是感性的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是对消费行为和商业的研究。品牌经营的关键。为什么体验式营销在我国传播得如此之快？这与我国的体验式消费趋势有关，并非偶然。原因总结如下：

一、物质文明的进步和消费者生活水平的提高 随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水平是由物质产品的数量来衡量的；在后工业社会，人们更关心生活质量和心理和精神上的满足。. 而体验可以说是代表这种满足程度的经济供给。可见，人们的消费需求从实用层面向体验层面转变，是社会发展的结果。

2、产品和服务的同质化趋于激烈。市场竞争加快了技术传播的速度，行业内提供的产品和服务越来越雷同。正是因为商品和服务的融合抹杀了商品和服务带给人们的个性化、独特的感受和体验，体验才显得如此珍贵。

3、科技的飞速发展现代人接触到的很多体验，比如网络游戏、在线聊天、虚拟社区等，都是现代科技飞速发展满足人们的体验需求. 网络空间本来就是提供体验的好地方。相信在未来的几年里，计算机、电器、通讯和生物技术在信息技术上的不断融合，将为人们提供更广阔的体验空间。基于科技的飞速发展，人们没有理由不期待和要求更多的体验。

4、先进企业对人们消费观念的引导和示范 许多体验式消费首先是由少数先进企业引导和示范的。例如，在索尼推出随身听之前，消费者并不知道听音乐会如此方便；先进的企业深挖人们内心未表达的潜在需求。让消费者非常喜欢他们生产的新产品

体验营销的主要策略 ( )

感官营销策略

感官营销是通过视觉、听觉、触觉和嗅觉来创造感官体验。它的主要目的是创造感性体验的体验。感官营销可以区分企业和产品的标识，引发消费者的购买动机，增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例。它的广告突出了“山野清新”的感觉：新山泉潮将带给你野外沁人心脾的清香。该公司为创造这种清爽的感觉投入了大量工作，并且取得了良好的效果。

情感营销策略

情感营销是触及消费者内心情感并创造情感体验的营销过程，可以是温和、温柔的积极情绪，例如喜悦、自豪，甚至是强烈的兴奋。情感营销需要真正了解什么刺激可以激起某种情绪，并且可以让消费者自然而然地感染并融入这种情境。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一个满脸幸福的纯真可爱的女孩，靠在男友的肩膀上，品尝着男友送给她的“水晶之恋”果冻，即使是旁观者也会感受到这份“甜蜜的爱”经验。

思考营销策略

思维营销是一种激发人的智慧，创造性地让消费者获得意识和解决问题的体验。它使用惊奇、阴谋和诱惑来引起消费者的统一或分歧思想。在高科技产品的推广中，思维营销被广泛运用。1998年，苹果电脑公司的IMAC电脑上市仅六周就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年度最佳产品。IMAC 的成功很大程度上归功于深思熟虑的营销计划。该计划将标语“Think ”与来自许多不同领域的“创意天才”相结合，包括爱因斯坦、甘地和穆罕默德阿里等人的黑白照片。各种大型广告牌、墙面广告、公交车车身随处可见该方案的平面广告。该广告在激发消费者思考 Apple 电脑的不同之处的同时，也促使他们思考自己的不同之处，以及使用 Apple 电脑成为创意天才的感觉。

行动营销策略

行动营销是通过影视歌手或著名体育明星等偶像和角色来激励消费者，从而改变他们的生活方式，实现产品销售。耐克在这方面堪称经典。该公司成功的主要原因之一是其出色的“”广告，其中经常描绘这项运动中著名的篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华了身体运动的体验。关系营销策略 关系营销涉及感官、情感、思想和行动或营销的整合。相关营销策略尤其适用于化妆品、日用品、个人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷”摩托车车主，经常将哈雷的标志纹在手臂上，甚至全身。

企业实施体验营销的对策分析

树立“以客户为中心”的综合体验营销理念。客户是公司最重要的资源。所有其他元素的意义在于支持和留住您的客户。一方面，如何维持企业现有规模，提高客户留存率；另一方面，如何拓展企业的发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高客户满意度，成为当前新经济下亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“客户导向”为核心的综合体验营销是一门新药；这也是我国市场经济发展的必然要求。

制定体验式营销战略，实现体验式营销的立体企业战略，是企业发展的方向。体验营销理念的确立要求企业制定相应的营销策略。对于一个企业来说，体验式营销策略是保证企业战略目标顺利实现的保障。所有营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品开发、广告宣传和供应链管理。立体体验营销是指体验营销在时间上的延续和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，需要及时修订企业的营销策略，

充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销网络传播技术和生产技术电子化、自动化、机械化的快速发展，为体验营销的实施提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔直销为终端消费者提供个性化、人性化的在线定制服务，到杰克韦尔奇的“无边界管理”，都体现了企业与客户“零距离沟通”的全新体验营销体验。景观。

体验式营销的战略组合包括：挖掘品牌核心价值，获得高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激创造终端体验；充分利用纪念品进行体验式促销等。体验式营销在我国的引进和发展，正是“小河的利角”。诚然，起源于西方的体验式营销还有一些不尽如人意的特点，但在我国社会主义市场经济体制改革的实践中已经开始显示出它的力量。同时，值得庆幸的是，我们看到体验式营销受到了越来越多企业的重视和重视。所以，

案例分析

案例在运用体验式营销的同时，运用PEST和SWOT进行详细分析。

害虫

P政：央行发布《条码支付业务规范（试行）》；电子商务列入国家“十二五”规划建议；移动支付作为一种信息产品，是国家发展的重点；加强对第三方支付平台的监管。

经济：中国宏观经济平稳增长，通胀趋势加深；电子商务蓬勃发展；社会对第三方支付的认可度越来越高；互联网经济和消费快速发展。

S社会：银行卡用户规模较大，网民规模持续快速增长；手机红包、在线生活支付火爆；用户消费习惯绕开信用卡，直接转向移动支付。

T科技：在线支付平台系统逐步稳定，手续简化，效率提升；云计算成熟，移动支付产品有大数据支撑；5G和物联网的发展，出现了刷脸支付和无感支付；QR码代替NFC更受欢迎。

SWOT分析

优点：微信内嵌微信支付。微信作为“国民级”产品，拥有庞大的用户基础。这是微信支付快速发展的主要原因，也是一大优势。作为腾讯的战略产品，微信支付的安全性也是一大优势。它拥有云计算和大数据支持系统，为其支付提供安全的环境。

缺点：其支付承载能力不强，大量用户同时操作时容易瘫痪。前段时间米线节期间，大量用户微信支付失败。低库存也是其主要弱点之一。今年，微信提现收费是无奈之举。微信转账月成本超3亿，微信支付滞留资金产生的利息还不到成本的十分之一！

机会：金融互联网战场如火如荼，电商、服务、线下、红包等场景大行其道，而腾讯庞大的用户基础也为这些场景的布局留下了足够的机会。

威胁：不可否认，支付宝是微信支付最大的威胁。相比之下，支付宝的线下支付能力更强（微信可以线下支付的地区更倾向于一线城市的大部分商场），并且支付宝与淘宝、天猫等电商龙头产品形成了支付闭环，而天弘基金被阿里控股后，拥有大量的用户存量资金，使其有足够的成本和微信支付进行长期的战争。

微信支付如何进行体验式营销

微信红包体验玩法

作为微信旗下的新兴产品，微信支付面临的最大问题是如何填补早期的市场空白。微信支付团队从传统文化中寻找营销策略。在市场调研过程中，他们发现春节期间广东流行红包。红包；利用微信好友的社交功能，促进微信红包的推广和使用；极具体验感的营销推广往往是微信推广的关键，微信好友之间的收发红包将传统的线下发红包过渡到线上，既保留了传统的红包体验又可以突破传播的时空限制，

微信红包是微信支付普及的重要因素。微信红包与春晚的互动组合营销，真正让微信跨越了市场鸿沟，开始了自主发展之路。2015年春节期间，微信支付开创了春晚红包模式，将线上线下互动体验相结合，带动全国受众参与微信支付的体验式营销氛围。借助春节红包的体验式创意，作为缺乏市场底蕴的后来者，微信支付成功跨过前期市场进入主流市场，顺势完成了后期大众的普及。主流市场，并且能够抓住用户的动力。在线下支付的市场竞争中，越战越勇，后劲十足。

开放支付平台体验

微信支付体验式营销的一大特点就是注重开放支付设置。通过微信的社交助力，构建开放的支付生态。社交化的商业活动结合微信支付系统维护着微信生态，同时也促进着微信生态的发展。，巩固和扩大微信支付的增长空间。微信强调利用微信的聚合能力链接所有商户，通过更高的使用频率让用户选择微信支付。虽然支付宝在后续更新中也加入了聊天、交友、生活圈功能，但并没有吸引太多用户，不足以撼动微信的地位。与相对独立的账户体系支付宝相比，微信支付模式更加开放。它更像是一个频道，

五、主要参考文献

[1] Chen L., Nath, R. : [JI. 换, 2008, 17(1): 9-20.

[2] 2019-腾讯财报.com/story/-1.shtml

[3]林岚，微信支付带来的移动支付时代[J1-金传媒，2015(2)：106-107

[4] 宋岩，左峰，吴浩．微信支付助推数字校园建设[J]. 通信世界, 2015, 0(11): 260-261

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[6] 欧阳思孟，曹毅．我国微信支付模式发展中的风险及规避策略[J]. 对外经济与贸易, 2015, 0(5): 124-

[7] 李家敏．基于SCP视角的第三方支付行业竞争策略比较分析——支付宝与微信支付[J]. 现代商业, 2021(20): 38-40

[8] 李然, 王文新．微信支付发展现状的SWOT分析[J]. 现代商业, 2017, 0(36): 29-30

[9] 蔡宁薇．支付产品的主要类型及对标研究——基于信用卡、Apple Pay和微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条等主要第三方支付产品的比较[J]. 上海立信会计金融学院学报,2017,0(4):25-40

六、背景资料

1、商场：天虹微信每天接待8000人次。零售020式转型，实现微信购物。你在飞机上用过微信聊天吗？你用过微信购物吗？天虹的微信商城系统率先实现了微信，也是率先在微信开店支付。便捷的自助服务满足了粉丝搜索品牌、优惠查询的需求。关注天虹微信，点击购物搜索某个品牌，瞬间在屏幕上向客户展示商城中的品牌，然后打开一个品牌链接，由职业经理人培训的品牌 促销活动、折扣数量、单品价格品类陈列，给顾客良好的体验感。促销活动不用去门店就知道，省去你一件一件购物，省心省时。最后，便捷的支付方式，可以直接通过微信购买产品或者礼品卡，或者去门店购买，看好可以选择在线支付或者货到付款。天虹商场试水微信，开启零售020模式。其微信平台通过腾讯微生活实现个性化信息订阅、会员体系无缝对接、一对一互动。与微信合作的消息一出，天虹股价连续三天上涨近30%。天虹入驻微信平台，提升了品牌知名度，吸引了客户，为天虹带来了持续的关注度和购物转化，提升了客户粘性。很大的进步。目前，天虹微信已在微信上销售上千款产品，拥有超过40万粉丝ktv微信营销成功案例，每天微信接待客户8000人次！

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