滴推铁军黄金时代的背后，深刻体现了规模为王、先做大后做对的互联网行业发展逻辑。

——鑫财经

最近，我去一位朋友的办公室拜访了她。 当她走下楼时，她感叹楼下推楼的人越来越少了。 花几块钱买杯咖啡的日子已经一去不复返了，甚至连钥匙扣这样的礼物都很少见了。

朋友们将这种现象归咎于“冬天”尚未结束，但更重要的原因恐怕与行业的“冬天”有关。

滴推铁军的兴衰与互联网行业的发展阶段密切相关。 从早期巨头崛起，到线上流量日益稀缺，新平台尝试突破线下； 从早期兴起的O2O到互助金融的线下资产争夺战中，本土推手无处不在。

如今，这些行业已经开始进入成熟阶段，一些随风吹起的泡沫已经破灭，本土推铁大军也开始收缩转型。

今天分享的这篇文章是根据本土营销从业者的经验，描述了近年来行业的风风雨雨，从微观角度看整个行业的巨大变化。

享受吧~

滴推铁军的坎坷历程：

黄金时代背后的残酷样本

文字| 刘艳秋

编辑| 董师傅

来源 | 风险投资国家（ID：）

25 岁的大飞遇到了职业麻烦。 他曾担任一家共享充电宝公司的当地发起人。 六个月前，他被公司从北京调到武汉。 第一天，他拜访了数十家客户并安装了设备。 大飞很快每个月就赚了几万，买了辆车。 但随着“公司战略调整”，他差点丢了工作。

“当公司发展到一定阶段，或者遇到经营困难时，会很乐意砍掉土地推。” 两年内换了3家公司的大飞意识到这份工作可能坚持不了多久，他开始犹豫是否要回河北老家参加公务员考试。

家住广东的阿姚，2018年也过得很艰难。他经营着一个名为“滴推吧”的第三方平台。 广告商需求减少，尚未收到B轮融资。 公司为了生存，不得不缩小规模。 很多在公司工作了三四年的老员工纷纷离开。 “年会开的时候，我抬头一看，都是新人。”

本地推送是最经典的运营方式，也最能代表中国互联网的文化特色。 从移动互联网开始，从58同城、携程去哪儿、滴滴快的、饿了么、美团到无人货架，本地推广的价值在每场商战中愈发明显，O2O发展史也是长的。 当地的历史。

本地推送兴起的背景之一是线上流量购买的成本已经变得难以承受。 BAT垄断线上流量后，每当有变现流量好的产品出现，就会很快出现同质化竞争，从而推高入口流量竞价。 因此，本地促销充当桥梁，连接线下一波又一波的廉价流量，企业和资本蜂拥而入，进一步撬动这个价值数十万的新兴产业。

原因并不难理解。 电子商务的兴起促进了物流业的发展。 作为O2O行业中关联最密切的下游服务，本地推广一度被期望成长为像物流一样的万亿级产业。 但最终事实证明，O2O并不是一个值得的商业模式，本地促销不断成为各地的受害者——每一种商业模式的成功都是以放弃本地促销为标志。

但本地推送本身的流程并不限于此。 随着趋势的变化，大多数互联网企业在商业模式展示阶段仍然依赖本地推送。 只是起起落落的人很难得到完整的职业发展，总是要在某个路口做出选择。

2019年伊始，移动互联网的红利已经耗尽。 回顾这段历史，你会看到一段极其分裂的职业生涯：游戏中人们的竞争和牺牲，简直就是商业社会血腥残酷的样本； 而另一边，地推故事所承载的无疑是互联网行业数次被推上巅峰的辉煌。

《愚蠢的效率》

Green已经推广美团外卖两年了。 大学毕业后，他在一家全球百强汽车零部件公司工作了两年多，但传统行业又冷又硬，让他不适应。 2014年，他成为北漂，加入美团，决定在这家“年轻如狼”的公司从基层做起。

绿色具备在干基础上推动这项业务的基本素质。 他健谈、热情、对自己很熟悉。 但要说服商家入驻完全陌生的外卖平台，我们还是需要注意一些方法。 一种久经考验的说服经验是对商家进行比较，让他们产生危机感。 “这种行业的商家都是聚集在一起的，如果你告诉他，兄弟，前面的都加入了我们的平台，如果你不加入的话，你赚的钱就会比他们少，再惨，他会害怕的。”

美团的营销部门已经非常精通“早开始，晚分享”的六字诀。 早上八点，葛林报到后的第一件事就是喊口号“好，很好，很好”，然后玩游戏。 晚上下班后，他会聚在一起分享自己的经验，比如如何让企业更快入驻。 你的平台？ 进入后如何让商家下单？ 如何让商家赚更多的钱？ 格林喜欢在晚上分享。 在他眼里，早上的热身更多的是一种形式，“有点低级，甚至愚蠢”。

这是一线人员普遍存在的情绪。 主管利用大量信息，以简单粗暴的方式对年轻员工进行洗脑，但另一方面，其有效性却是毋庸置疑的。

从普通员工晋升为管理团队的雷振飞，对于“鸡血”有着截然不同的看法。 “早开始，晚总结，中间抓过程”，一班12小时，两班倒，周六开会，周日组织大家爬山或者打高尔夫球——这套通行证的核心就是人们没有时间去思考。 “不能让一线推手有太多的独立思考能力，他们要的就是简单粗暴，指挥到哪里就执行到哪里的能力。就这么一句话，说到做到！”

在滴推工作的几年里，雷振飞先后换过六家公司。 他工作过的公司有拉手网、摇摇网、滴滴、爱加车、哈喽单车等，网点在哪里，他就在哪里。

在为滴滴厦门市场招聘司机时，雷振飞发现机场、高铁的司机80%操着河南口音，于是他在河南招聘了大量兼职员工，并吸引了大批司机。一群老板司机带着老乡的感觉。 他相信，“只有真诚地吹牛，才能让别人与你合作”。

早些年，很多司机使用的是老式诺基亚手机。 为了鼓励他们购买智能手机，雷振飞甚至会给司机下载一些色情视频。

从团购到共享单车，一线推广者就像能感知地震的动物。 在行业动荡之初，他们就能从细枝末节中嗅到气味。

格林将百度外卖的失败归咎于那次“愚蠢的假期”。 2016年春节，另外两家公司的人都坚守在岗位上，而百度外卖却把所有外卖员工都送回家过节，没有人留在外卖区域。 结果过完年回来，订单量直线下降。 不久之后，百度外卖被饿了么收购。 格林叹息：他没有意识到市场的残酷，还大谈人情，所以被杀了。

做本地推送时，遇到行业调整是很常见的。 但资本充裕的特点之一就是人们在职业上有无限的选择。

2017年9月才进入本土推的大飞，已经经历了两次公司倒闭和裁员。 第一次是七考拉没有架子的时候，去的时候就疯狂招人，结果不到3个月就解散了。

大飞还记得裁员的周一，公司还召开了全员动员大会，大家情绪高昂，没有任何预兆，周三早上，他接到了BDM要求辞职的电话。 与此同时，在公司底层，闻讯而来的同事们开始招募这些离职员工加入同行业的其他公司。 大飞和朋友立即加入了正在发展无人货架业务的优鲜，他很快发现新公司的七人团队中有五人是以前的同事。

关于平台的梦想

地下推铁军的出现，第一次让互联网人清晰地触摸到了线下红利——流量池在线下始终存在。 一些企业尝试将获客渠道下沉到线下，本地人力资源供给方开始考虑尽可能形成大业务，甚至会出现一个平台。

滴推吧就是此时应运而生的平台之一。 自2015年成立以来，已获得两轮融资共计4000万元。 该公司CEO阿耀告诉创业邦记者，当时创业有两大背景，一是O2O创业风潮，二是2015年互联网金融公司借代宝在全国范围内推广，借代宝正在烧钱。猛烈地。 本地推广投入数十亿，每位客户将获得高达30至50元的佣金，因此大量社会闲人投入本地推广行业。

此前，人力资源公司和广告公司主要负责地面推广需求，但基本上都是以项目为主，追求利润最大化。 滴推吧创始团队做线上流量推广多年，经历了线上流量从信息极度不对称到被BAT收割实现标准化的过程。

他们看到的是更大的市场——2015年这个时候，线上流量的机会很少，更复杂的线下流量将是未来的趋势。 豆推吧的初衷是打造线下“广电通”。 简单来说，就是标准化一系列流程，让广告主可以在这个平台上完成线下场景的投放，从而聚集平台上的流量。

O2O热潮背后，滴推吧也走上了快速扩张之路。 接受接代宝推广项目后，滴推吧还进行了一波追加补贴。 只要一天获客量超过100人，公司就会额外提供一两元的补贴。 就这样，迪推巴很快就集结了全国五六千支队伍。 2016年获得A轮融资时，滴推吧已服务超过500家广告主，校园O2O和P2P是其主要客户。

这个时候，仍然有人投资这个市场。 创始人毕震于2012年加入饿了么新成立的营销部门，经历了饿了么逐步规范化的过程。 2015年10月，毕震带领饿了么一群同事创业，利用落地众包平台的理念获得500万天使轮融资。

本土营销曾经和O2O一样繁荣。 在当时的“万能O2O中心”望京SOHO，聚集了当地的推广团队开发了一条“扫描街”。 路过的行人扫描二维码注册即可获得可乐等小礼物，“获客成本低至1元”。 当时，街上一半的摊位都归毕震团队所有。 人人推曾覆盖全国近百个城市，聚集了5万名线下推手。 当支付宝和微信打线下移动支付大战时，北京60%到70%的门店都被大家议价了。

千军猛攻独木桥

2016年，情况发生了变化。 O2O领域的主要赛道已进入寡头竞争时代。 资本寒冬下，那些难以规模化的O2O项目纷纷被造假。 随着O2O时代的结束，曾经聚集在扫码街上的本地推货团队已经散去一半以上，只剩下零星的摊位。

借代宝的疯狂扩张带来了平台管理失控的问题。 2018年6月、7月，短短两个月时间，保雷上的P2P平台就超过300家，行业由盛转衰。 此后，共享硬件设备、夹娃娃机、无人货架……网点变得越来越昙花一现。 对于像大飞这样的本土新推者来说，借代宝和二维码扫码已经成为老一辈的行业传奇。

对于大公司来说，本地推送的价值早已被削弱。 美团和大众点评合并后，新美大共有3.5万人，其中2万多人是本土推手。 上半年围城结束后，本地推送的获客成本、管理成本、人员解聘等都成为不得不面对的问题。

一个信号是，随着团购、外卖业务基本成熟，连甘家伟也逐渐被美团排除在外。 2016年，王兴宣布新美大学成立“互联网+大学”人才培养平台，并任命甘家伟为首任校长。 一年后，甘家伟低调离开。 当他再次看到这个人的名字时，前缀标题已经是高瓴资本运营合伙人。

“本地推动陌生人来访的方式未来肯定会消失，因为互联网会提高效率。而地面部队也永远不会消失，但未来服务客户的角度会和现在不一样。” 阿里巴巴中国供应铁军元老、阿里巴巴B2B人力资源部高级总监方永新曾这样表示。

在格林看来，百度外卖卖完之后，美团超越饿了么的关键在于2016年6月转向精耕细作。他的工作重点不再是开发新商户，而是挑选更多有潜力的重点维护者现有商家，订单不多、不合作的可以放弃。

但这对于营销人员来说可不是什么好消息。 所谓精细化运营，就是人手缩水，美团开始缩减营销团队。 “公司要裁掉你，也不会明说，如果连续几个月给你低工资，你就受不了了。” 格林感到一种上上下下的尴尬。 他在公司已经有一段时间了，但升职的入口很紧，没有帮派和熟人，很难爬上去。

对于地推者来说，如果你不能获得高层职位，你就不能指望这个职位的技能给你带来很大的转行空间。

葛琳此时选择了离开。 离职前一段时间，他陷入了一种奇怪的舒适圈，却不知道该怎么办。 他每天都睡到自然醒，早点下班也没关系。 他在公司感到无聊，脑海里开始冒出一系列问题：我在做什么？ 我要做什么？ 我能做些什么？ 我想做什么？

他试图走升职之路，称自己并不看重BDM多出来的三千块钱。 “商人、商人、商人是唯一每天接触BD的人，但BDM可以经常接受培训，接触到更先进的知识。” 但这个希望最终落空了。 经过半个月的权衡利弊，格林告别了辛苦工作两年的美团。

有的人在热门行业之间来来回回，有的人因为没有晋升途径而离开。 千军万马走在独木桥上。 只有少数有头脑、有野心的人，才能以开创性的经历为踏板，走上创业之路。

大学毕业后，雷振飞一直推动互联网行业。 他对自己的目标有一个非常明确的计划——在三五年内成为一家中型公司的副总裁。 如愿成为一家互助基金公司副总裁后，雷振飞在2016年底开始筹划创业。当时摩拜、ofo刚刚起步，雷振飞前往北京调研。 他看到，即使在冬天的清晨，仍然有很多人从地铁里出来愿意乘坐ofo，这让他觉得“这个游戏可能可以玩”。

2016年底，雷振飞与几位朋友共同成立了深圳市小芒科技有限公司，预计未来摩拜单车和ofo将在一线城市展开竞争。 为了形成差异化，他们制定了几个策略：一是封闭产品，二是针对三四线城市农村包围城市，三是共享单车和共享单车。 轻便摩托车用两条腿行走。

创业路上遇到的第一个问题就是融资。 我们采访的五六家投资机构基本上都处于准备付款阶段，但在最后一刻却遭遇了雇主的违约。 几个合伙人自己凑了100万，坚持了三四个月，直到2017年初获得第一笔融资。

“以前你只练一招，但创业需要组合拳，你要全面升级，但另一方面，做过地推的人也有优势，就是大多数人都有那种致命的小强精神。” 雷振飞相信了。

许多前当地顶级发起人在成功退休后选择自己创业。 以美团为例，原美团外卖全国业务负责人沉鹏于2016年4月辞职，创办大病社会筹款平台水滴互助； 货机品牌“美味生活”； 美团众包业务总经理徐培峰于2017年上半年辞职，创立共享充电宝 ...

在大公司本地推广被边缘化的同时，第三方本地推广平台的日子也并不好过。 通过补贴聚集了5000到6000个本地推送团队后，阿耀发现，当接代宝推广结束后，上游客户的需求远远不足以支撑这些团队，下游流量也很难规范。 公司的长期合作伙伴团队不到200人，很多都处于闲置状态，后期任务分配和执行的结果也不尽如人意。

每个人都面临着同样的问题。 “O2O死了，上游没了，没人愿意再大力投入推广。” 到了2016年，毕振和和人人地推已经淡出了市场。

过去数亿的高收入，已经成为过剩资本创造的繁荣假象。 当形势不好时，生存就是一切。

迪推巴未获得B轮融资。 公司另外两位创始人则前往开拓东南亚市场。 只有阿遥仍然坚持发展本地推送业务。 2017年到2018年是一段让他感到痛苦的调整期。 和他一起工作了三四年的老员工陆续离开。 “每当有人离开时，他们都会去喝一杯。到了周年纪念日和公司年会，我抬头一看，坐着的都是新人。”

但阿耀仍然不打算放弃。 他将2018年定义为“缩水保利”的一年。 该公司从各个城市分站招募了人员，也转变了运营模式——早期做平台梦想时，滴推吧没有赚到中间差价，每年亏损达数百万，但现在它必须保留数亿的交易量。 利润率为百分之二三十。 这样一来，每个月就有三四十万的毛利，生存不成问题。

地球正在衰落，但它不会消亡。

如今，滴推吧的发展与阿耀最初的想法有很大不同。

经过三年多的探索，阿耀意识到，通过本地推广来规范线下流量是非常困难的，因为这意味着“与人性的斗争”。 让阿耀难以接受的是，自己花费数年探索的本地推送流量，最终被定性为一种“具有激励属性的流量”。

由于薪酬是根据促销幅度而不是效果来结算的，因此本土推手会采用赠送小礼物等各种方式来取悦用户。 这部分流量的用户在获得福利后会帮你完成任务。 升职后很多人会帮你完成任务。 甚至连应用名称都不清楚，甚至当有用户表示不想再安装应用时，本地推送也会直接建议他们“安装完就卸载”。

“广告主需求减少，部分原因是本地推送流量质量不佳，很少有广告主愿意再次合作。” 地推杆组建了自己的地推团队，但依然没能解决问题。

本地推送的效果不一定好，其成本远高于信用墙等线上激励流量。 阿耀告诉记者，热潮退去后，上游需求减少导致场地成本上升，目前本地推广成本处于中高水平。 工具产品甚至可能只卖三五块钱。 如果你找到一个地方去推动他们获客，成本就要十几二十块钱，而某个产品的宣传材料投入成本就更高了。”

慢慢地，很多冲着线下红利而来的企业意识到：线下流量永远不适用于任何产品和服务场景。 从地面推送的流量的属性会逐渐隔离那些不适用的产品。

就已经落地四年的本地推业务来看，目前本地推吧主要向两个方向发展。 就原有业务方向而言，滴推吧将继续服务趣头条、花生日记等具有用户激励属性的产品，因为此类产品通过本地推送获得更高质量的客户。 此外，他们还针对获客需求强烈但转化效果要求不高的产品。 “有些电商店铺对于是否实际购买并不那么感兴趣，用户只需要浏览产品或者购买赠品，这将有助于增加整个店铺的权重。”

当撮合交易双方的平台梦想破灭时，最直接的转型解决方案之一就是走向两端。 自建本土推广团队这边也已经被证伪，剩下的唯一出路就是向产品端转型。

对于迪推巴来说，新的希望在于最近探索的共享硬件设备。 阿遥认为，硬件比人更容易标准化，设备使用在任何场景都对应场景的流量和用户属性。 收集流量后，还可以探索与业主的跨行业联动，提高本地推送的效率和质量。

告别人人地铺后，毕震也转向硬件共享设备。 2017年，他再次创业，成立了米跑。 他的初衷是利用共享健身仓打通社区流量入口。

在做土地推介时，毕震将市场区域分为大学、白领、商圈、社区四个区域。 最难渗透的是社区。 在这四个领域中，社区是最大的，但如何占领这个更广阔的市场，就连饿了么、美团这样的大公司也不知所措。 他尝试了各种方法，但发现在小区里发传单很容易被赶出去，而且摆摊时人群不集中，摊位费也贵。

按照毕震的想法，健身舱可以进入社区，成为一个交通入口。 这是一种不同形式的流量收集和转化。 “商场里有夹娃娃机、KTV，但社区里什么都没有。米跑想打造一个与社区相关的商业模式。”

大企业岗位价值减弱，地方晋升平台开始转型。 本地晋升作为一种职业会消失吗？

大规模的需求确实减少了。 但随着趋势的变化，基本上所有的互联网公司在商业模式展示阶段仍然需要推广自己的商业模式。 与有限的线上流量相比，线下场景更加复杂。 线下流量还有很多红利有待挖掘。 即使在同一个物理空间，也存在不同的场景和人群，可以匹配不同的产品。

四年来，滴滴吧的主要客户已经从校园O2O、P2P、现金贷转向城市交通。 2019年，阿遥从项目中看到的两个小趋势是城市交通和环境循环。

“BAT不断探索地面交通，发展的最高境界就是支付。今年我们接到这么多城市交通项目，因为腾讯、阿里巴巴都瞄准了地铁站或者公交站的扫码支付。这绝对是当地推广人员的功劳。”需要在这些场景下继续推广。” 在阿姚看来，只要用户与场景紧密结合，能够立即推动支付联动，本地推广仍然是一个很好的获客方式。

行业的盛衰总是伴随着小人物命运的盛衰。

离开美团后，葛林转行到了广告公司，但两年与企业的密集打交道仍然给他留下了印记。 有时候去商场吃饭，他会想跟老板说，“职业病，我特别想告诉老板，你们的店面不能这样设计。”

大飞还在考虑是否回到河北承德老家。 迪泰对他来说仍然是一份理想的工作。 每月一万多元的收入可以满足他的生活需要。 他甚至攒钱买了一辆车。 在国内很难找到这么高薪的工作。

与很多领域的寡头竞争一样，共享单车最终演变成一场资本游戏。 2017年9月，雷振飞在与投资者交谈后退出公司。 他平静地接受了第一次创业的结果。 “创业是一种九死一生的人生，我们自己很早就看到了结局。” 之后，他转而投资朋友做的一些项目，寻找下一个创业机会。

在雷振飞眼里，实现财务自由只是时间问题，他从不担心。 他的偶像是像马云、雷军这样真正的企业家，他希望做一些更大、更有感情的事情。 90后的微信签名是“为天下立心、为民立命、传承前人知识、为万世创太平”。

“像钱嘉伟、卢光宇这样的人，在这个职业领域做得很好，但并不意味着当你成为一家公司的销售副总就结束了，这只是一个起点，你必须站在这个基础上。”它更大了。” 雷振飞语气很高。

（大飞、葛琳为化名）