今天是4A广告文案评选更名营销品牌官的第14天

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来源：空手（id：）（经许可发布）

战略是大局，

文案很小。

要写副本，您必须写小号。

由小见大。

这是优秀文案写作的终极秘诀。

在广告公司里，有文案和策划两个职位，负责处理文字相关的工作。

策划，主要负责帮助公司制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、促销策略……无论什么策略，都是在综合分析各种情况后指出关键问题，提炼核心。公司面临的经营状况理念，并为传播和推广指明了方向。

主要用于策划的办公软件是ppt。

文案写作，根据方案提供的方向和理念，提出创意，用文字形象地表达企业的经营策略和品牌诉求。 文案负责创作口号、标题、主题、图文文案、视频文案、软文、公众号文章等创意文本。

文案写作主要使用文字和铅笔。

从这个分工可以看出

文案不等于策划，文案也不从属于策划。

文案应该是策略的创造性表达。

但不好的是，很多人看不到“创意”三个字，把文案变成了策略的直接表达。

把策略当文案，无数烂广告诞生。

欢迎分享，这是我出差时拍的几张广告。

从战略上来说，它的定位是一个健康的解决方案，要求好的董事会是没有问题的。

但文案直接说出策略，非常平庸，没有动力。

从战略上讲，可以吸引年轻人的梦想和青春。

但文案直接用了梦想和青春，大到没有极限。 读完之后，我实在不明白网信能为我的梦想做些什么，更不能激起我的下载欲望。

（咖啡杯和打字机的图片与梦想和青春无关）

从策略的质量上来说，还不错。

文案直接说生活质量高，抱歉我感觉不到。 还有这个1度。 看了半天没明白什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持1度新鲜）。

那么请告诉我，糟糕的文案是如何炼成的？

很大一部分原因是把策略当成文案，直接把策略告诉给消费者。

为什么这是不合适的？

首先，两者的目标不同。

策略是为企业内部人士，尤其是企业主编写的。

文案是写给消费者阅读的。

不管你的策略是什么，不管你的策略有多好，消费者最终看到的都是企业投放的广告以及广告上的文案，而不会看到你的PPT。

其次，由于面向对象的不同，两者的语言风格也不同。

战略是商业语言，里面充满了各种行业术语、技术术语、愿景、使命、战略目标……

因此，很多品牌的战略概念通常都是抽象而宏大的，比如品质、健康、安全、服务、奢华、品味、青春、梦想、幸福、领先品牌、美好生活……

但文案要用消费者的语言，力求简单、平实、直接，不能大词、空话、套话。

最后，两种思维方式不同。

策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析，进而总结核心策略，提炼传播理念。

这就是归纳法。

文案就是创造性地演绎浓缩的品牌战略，通过具体的人、事、场景来呈现企业想要的战略。

这是演绎法。

策略是抽象的。

文案是具体的呈现。

糟糕的文案意味着商业语言没有转化为消费者语言，文案直接应用策略。

于是，出现了许多抽象、宏大的词汇、概念，或者高级的技术术语，让人感觉不以为然。

例如这些：

好的文案是对宏大叙事策略的具体解读和创造性转化。

用小细节表达大品质、大服务、高绩效，用小故事传达抽象、博大的情感，用小案例呈现宏大、深刻的企业精神道理。

战略是大局，

文案很小。

要写副本，您必须写小号。

由小见大。

这是优秀文案写作的终极秘诀。

BBH的ECD陈怡君表示：

“如果你很有趣，不要告诉你的顾客你很有趣，给他们讲个笑话。”

如果你的策略是创造一个幽默和乐观的角色，那么你的文案应该充满笑话。

如果你只是到处告诉别人你很有趣，他们只会认为你很无聊！

举个栗子描述一下。

大战略：传达用户至上的品牌理念。

小文案：用每个用户的小故事来传达品牌的大感受。

把策略当成文案，应该是这样的：

一心一意，只因懂你。

好的文案是这样的：

我在火车上坐了55个小时，睡了价值68元的沙发。

我想一步步丈量这个世界

我关心为梦想付出的一切。

我和很多女孩谈过，但你是唯一一个让我习惯给她买早餐的人。

为真爱付出的每一分钱都是关怀。

千里之外，我每个月为父母按下水电费的“缴费”按钮，仿佛我的路从未走完。

为关爱付出的每一分钱都是关爱。

Youth 18是日本JR铁路公司在寒暑假期间推出的限用铁路套餐。 在日本全国都可以乘坐JR电车，一个季节可以选择5天/次。 不能乘坐新干线或特急列车，但特别适合放慢脚步，深度游览日本的游客，因此主要针对度假的年轻学生，因此得名Youth 18。

大战略：传达年轻人要创业的精神，吸引年轻人踏上征程。

小文案：以类似年轻人句子的独白呈现

将策略视为如下文案：

因为年轻，所以我出发了。

好的文案是这样的：

就算没有人听到并惊叹“真漂亮”，也没关系。

怎么可能在自己的房间里思考生活呢？

你是否有过在某个车站下车时不假思索的经历？

让我们寻找那一刻的蓝色

第一次一个人旅行，这辈子都不会忘记

不要只是说“我们永远是最好的朋友”，就现在，我们一起走吧

大战略：歌颂亲情，讴歌父爱，引起用户共鸣，树立温馨感性的品牌形象。

小文案：不要写“光阴如歌，父爱如山”“父爱如酒，越久越好”之类的假空话，小写点。

把策略当成文案，应该是这样的：

父爱如山，感动着你我。

好的文案是这样的：

爸爸没办法，只能给你做一些你喜欢吃的东西。

2017年唯品会128周年催泪大片《张不开嘴》的短篇故事。 父亲来到城里看望他的女儿。 女儿忙着加班，没空跟父亲打招呼，父亲就悄悄做了一桌子好吃的。 是的，我离开并回家了。

如果你问我

世界上最重要的汽车是什么？

这不是你在路上看到的

30年前，我5岁

那天晚上我发高烧，村里没有医院

爸爸背着我，走过山，跨过水

从村里走到医院，父亲的汗水都沾满了他的肩膀

在我看来，世界上最重要的汽车是

- 爸爸的肩膀

今天我买了一辆车

我首先要说的是

爸爸，我送你一程。 好的？

中华汽车永远仰望爸爸的肩膀

芝华士父亲节经典文案：

因为我一生都认识你

因为一辆红色 RUDGE 自行车曾经让我成为街上最快乐的男孩

因为你允许我在草坪上打蟋蟀

因为你的支票簿总是忙着背负我

因为我们的家里永远充满了书籍和欢笑

因为你花了无数个周六的早上去看一个小男孩踢足球

无数个夜晚我躺在床上睡觉，因为你坐在办公桌前工作

因为你从来不谈论鸟类和蜜蜂来让我难堪

因为我知道你的钱包里有一张关于我的奖学金的褪色剪报

...

因为今天是父亲节

因为如果你不值得像 REGAL 这样的礼物

还有谁值得

除了文案，我们再谈谈两个想法。

一是2017年上映的招商银行信用卡广告《世界再大，也不过是一盘西红柿炒鸡蛋》。一小盘西红柿炒鸡蛋，表达了浓浓的情感。母爱超越天堂。

一是台湾高铁广告《买鱼》，用一个小细节传达大爱。

大战略：为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装找到内在的自我。

小文案：举例说明每件服装背后的精心思考，解读女性的心声。

将策略视为文案写作，如下所示：

衣服适合生活，穿出真实的自己。

好的文案是这样的：

萝莉风的小蕾丝，我渴望的不是你的保护，而是你的占有；

小清新的白裙，你期待的不是山楂树，而是鲁莽的古惑仔；

职场黑丝通勤装不是为了独立，而是为了肩膀；

黑色超短裙不是常见的穿搭方式，而是一种不能赢但不能输的虚荣心；

女人的真心话从来不是说出来的，只是穿在身上。

衣服是最动人的语言

淘宝女装

大战略：体现国家地理频道的探索精神

小文案：用具体的个人行为和常用口语来回答一个宏大的命题：人为什么活着？

将策略视为文案写作，如下所示：

探索生活，发现生活。

好的文案是这样的：

如果你活着你就会呼吸

如果你呼吸，你就会说话

如果你说话，你就会问

如果你问，你会认为

如果你思考，你就会探索

如果你探索，你就会体验到

如果你经历过，你就会学到

如果你学习，你就会成长

如果你长大了你会期望

如果你期待，你会发现

如果你发现了，你会质疑

如果你提问，你就问

如果你问，你就会明白

如果你明白，你就知道