品牌和产品最大的区别在于，产品是放在货架上的，而品牌是存在于顾客心中的。

当我们每天谈论品牌时，我们谈论的词语包括品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌角色、品牌知名度、品牌联想和品牌声誉。 ...指向基本的人类心理现象。

人类的心理现象包括感觉与知觉、学习与记忆、认知、动机、情感、态度、个性等，以上品牌术语都是由这些心理学概念引申出来的。

广告教父大卫·奥格威说过，品牌代表形象。

每一次广告都应该是对品牌形象的长期投资，而品牌形象来自于顾客与产品、企业、用户本身的综合联想。

它包括与产品属性的关联、与价格水平的关联、与产品使用体验的关联、与产品用户身份的关联、与产品功能和利益的关联，以及与由此衍生的个性、态度和价值观的关联。 联想。

联想是一种心理现象。

品牌资产鼻祖戴维·艾克（David Icke）表示，品牌代表企业资产。

它是公司固定资产以外的无形资产，是消费者所拥有的关于产品和公司的相关知识。

艾克将品牌资产分为五个部分：知名度、认可度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产。 这就是五星级的资产模型。

另一位营销大师凯文·凯勒进一步提出了CBBE模型——基于客户的品牌资产模型。 KK将品牌资产分为六个维度：显着性、表现性、形象性、评价性、感觉性、共鸣性。

无需解释，从这些术语就可以看出，品牌资产是基于顾客的心理现象。

全球最大通信集团WPP旗下的市场研究咨询公司布朗（ Brown）每年都会发布品牌排行榜，全球最具价值品牌前100名。 2018年，共有14个中国品牌进入百强榜单。

MBI 使用品牌力量金字塔 (The) 来衡量品牌。 这个金字塔模型包含五个层次：存在性、相关性、绩效、优势和约束力。

这种关系的最低层次是产品在消费者心中有存在感，消费者认识该产品； 最高层次是绑定用户，在品牌和消费者之间建立牢固的联系。

MBI意味着品牌代表了顾客和产品之间的关系。

关系是一种心理现象。

这意味着 -

所有品牌模型均基于心理学原理。 归根结底，它们都来自于人的心理认知和学习过程。 当人们加入到产品中时，品牌才真正开始发挥作用。

品牌是一种心理现象。 品牌是消费者的内心戏。

要打造一个成功的品牌，就必须用各种手段来影响顾客的心。 让客户了解、理解并认同你。

当然，不同的品牌有不同的产品属性，企业处于不同的发展阶段，目标群体有不同的特征。 有的品牌要求用户记住，有的品牌要求用户产生共鸣，有的品牌要求用户爱上，有的品牌要求客户感兴趣。 有些需要用户和你一起玩。 但无论怎样，我们都要在客户心中努力。

产品、价格、包装设计、店面形象、产品公司及产地、代言人、广告、促销活动、服务人员等都是影响顾客心的手段。

基于对顾客心理的考虑，品牌建设可遵循四种范式：

概念品牌、体验品牌、文化品牌、社会品牌。

1、概念品牌

当人们接触、购买、使用某种产品时，该产品就会通过感官在人的脑海中留下印象。 这些印象以及产品输入的其他信息，经过大脑处理后，会成为人们内心的心理活动（形成对产品的评价），进而控制人们的行为（决定是否购买这个产品）。

这整个过程称为认知。

认知是人脑对信息进行加工的过程，是人们获取知识的过程。 顾客为了做出购买决定，必须了解产品、了解产品、掌握产品知识。 企业向消费者传达正确的知识，从而引导和引领顾客心理非常重要。

概念是用户对产品印象的抽象概括和提炼。 它是对用户感受的格式化，是对产品背后的概念、命题、想​​法、原理的归纳和总结。

品牌通过概念传达希望用户掌握的知识。 这可以让用户了解你的产品的价值，认同你的产品理念，让用户知道你是谁，你代表什么，以及你与其他品牌相比有何独特之处。

概念品牌寻求用户的认知反应，核心目标是让用户认知品牌，形成用户对品牌的认同感。

最基本、最重要的概念是向用户传达产品的价值主张（USP）。

概念品牌的核心是为品牌锁定一个核心价值，然后围绕这个价值主张来设计和传达整个品牌。

当然，价值主张的传递不仅仅通过广告。 每一个连接产品与消费者的载体，比如产品本身、包装、门店、服务人员，无不向消费者传递着信息。

快时尚品牌ZARA希望给用户留下的印象是ZARA是一个“设计大牌、风格多样”的品牌。

因此，ZARA建立了庞大的设计师团队； 为了让产品更快地出现在顾客面前，ZARA所有产品均在内部生产，不寻找OEM，打造更快捷的物流运输系统； 店面位置靠近奢侈品牌； 再加上广告、代言人等，综合各种手段，都是为了建立像ZARA这样的快时尚品牌。

当然，概念不仅包括产品本身是什么，还包括产品是什么。

我们为什么要打造这样的品牌、生产这样的产品？ 从单纯宣传产品理念，到传播产品背后的理念以及产品用户应该延续什么样的生活理念。

这些理念的传播不仅有助于品牌赢得用户的认可，也有助于品牌找到自己的用户是谁。

宝马的“欢乐”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“自然”，都是概念品牌建设最生动的案例。

2.体验品牌

如果说概念品牌更诉诸用户的感知，那么体验品牌则影响用户的感受。

知觉以感觉为基础，但叠加了更复杂的心理活动，如记忆、想象和思维。 感觉不像知觉那样深刻、全面，但它是一种更直观的刺激。

一般来说，人类是肤浅、懒惰的动物。 当你去便利店买一瓶饮料时，你不会想那么多，喜欢什么就买什么。 即使在人际交往中，我们也常常仅根据第一印象对一个人做出最终决定。

在 Chip Heath 和 Dan Heath 兄弟撰写的《行为设计：零成本变革》一书中，他们引用了一个企业变革的案例。 约翰·科特和丹·科恩在德勤咨询公司的帮助下进行了一项调查。 他们采访了全球不同国家的 400 多名企业员工，以了解大型组织变革的原因。

改变，归根到底是改变人的行为。 然后他们发现，如果想要改变人们的行为，最重要的不是向人们提供大量的信息并灌输给他们仔细分析和思考，从而做出使自己利益最大化的选择。

不，事实并非如此。 要改变人们的行为，就必须诉诸人们的情感层面。

有句话说，只有小孩子才能辨别是非，而大人只看利弊。 这是不对的，大人很多时候不看利弊，而是看喜恶。 如果你喜欢一件事，即使无利可图，你也愿意去做； 如果你讨厌某样东西，无论你如何宣扬它的好处和好处，你都会无动于衷。

我们通常认为人们做出行为改变的顺序是：分析→思考→改变； 但事实上，人改变的顺序是：看到→感觉到→改变。

你看到一些东西会触发你的感官和情感，你喜欢它，你有意愿，然后你就采取行动。

而所有这些对用户感官和情感层面的影响，我称之为：体验。

星巴克前全球创意副总裁这样评价星巴克：

“对于品牌来说，产品就是体验，体验就是产品。以星巴克为例，当你品尝一杯饮料时，你听的音乐、你聊天的人、你坐的沙发，就构成了完整的体验。谁说呢？我只是来星巴克喝杯咖啡？”

对于星巴克这样的品牌来说，它关心的不是向消费者传递咖啡知识，而是创造咖啡店体验。 星巴克不是一个宣传自己的咖啡有多好或者星巴克如何制作一杯咖啡的概念品牌，而是一个让用户享受这第三空间的体验品牌。

打造完美的用户体验，品牌首先要注入设计感，包括产品设计、包装设计、店面设计、VI视觉设计、产品体验与流程设计、服务设计等各个方面。

想想你手里的苹果手机。 这个体验式品牌的建立是基于苹果产品的简洁人性化设计、移动UI与交互的设计、苹果专卖店的设计等一系列设计所创造的完美体验。 您会爱上这个品牌。

其次，信息传递的多感官形式。 除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。回到手机，看看手机厂商多年来对材料的研究，无论是金属、玻璃、陶瓷、塑料……只是为了让你握在手中的那一刻感受到无与伦比的光滑和精致。

这几年，网红餐厅不断崛起，大多都是品牌体验的注入。 从室内装饰和灯光、餐厅内播放的音乐，到精致的盆景般的餐盘排列，甚至各种夸张视觉效果（如干冰、火焰）的应用，都可以让你享受到全感官的享受。享受会让你不由自主地喝酒。 使用手机拍照、打卡、转发分享。

最后，体验式品牌的设计还需要用户情感的注入。 在产品使用和传播推广的各个环节，都能引起用户对品牌的情感反应，让用户产生信任、喜爱、惊喜、敬畏、兴趣、乐观、幸福、舒适等情绪和情感。

世界公认的神经科学研究领域领军人物、美国国家医学院院士安东尼奥·R·达马西奥在《笛卡尔的错误》一书中写道，一个人做出的每一个决定，主要是由他自己做出的。脑。 情绪中枢控制。

我们人类一直有两种互补的决策方式：情感和逻辑。 理性和逻辑主要用来证明感性的决定是正确的、合理的。

笛卡尔声称自己是理性的，但他错了。

最简单的例子就是，如果你喜欢一个人，你就会在他身上发现越来越多的优点和优点，而他的缺点就会被你有意无意地忽视。 你通过理性思考发现对方的优点，潜意识里证明你情感上喜欢他的决定是正确的。

因此，想要影响人们的购买决策，就必须在情感层面下功夫，让顾客对你的品牌形成积极美好的印象、感知和情感体验。

3、文化品牌

说到酒品牌和茶品牌，很多人会说，中国有着深厚而悠久的酒文化和茶文化，品牌应该围绕这些文化来打造。

但如果你深入研究这些行业，你会发现成功的葡萄酒品牌根本不做文化。

高端白酒品牌强调品牌地位和稀缺性。 看看中国三大名酒之一的剑南春唐国酒、中国两大酱香之一的青花郎、鹿巷老窖的正宗香气、国窖的历史味道。 ，洋河蓝经典的政商情怀拥抱中国梦，而茅台之所以被广泛追随，也是因为它的国酒地位和产品的稀缺性。

中档酒喜欢注重亲情和友谊。 毕竟，白酒的主要消费场景是聚会饮酒。 比如之江酒的知音，金六福的春节回家，凤谷酒的让友情更浓情，今生的缘分会成大事，包括早年的一杯青酒交个朋友，孔子的酒和爆炸 是葡萄酒的“故乡”。

低端白酒比较单一，通常注重酒引起的情感反应，如老村长的“简单快乐”和江小白的“青春饮料”。

你看，哪个白酒品牌是围绕白酒文化打造的？ 在品牌建设过程中，他们注重的是饮酒器具、饮酒方法、酿酒工艺和制度吗？ 大多数宣传这些的白酒并不成功，因为这些“酒文化”离消费者太远了。

小罐茶的成功在于通过其产品设计和大师“手工制作”的卖点，提升了产品品质，让茶礼品有了固定的定价标准，从而打开了礼品市场。 它弘扬什么样的茶文化？

真正的文化品牌建设并不是来自强调产品本身的工艺、器具、产品标准的所谓文化，因为这些的传播本质上是自言自语，与消费者没有任何联系。

这里所说的文化品牌建设指的是用户文化。

它是整个社会背景下特定消费群体所共有的欲望、梦想、压力和冲突。 这是一种集体意识。

我们消费是因为我们有需要和欲望。 我们的需求和欲望从何而来？

它来自于我们的自我认知观念和生活方式设定，即我认为自己是一个什么样的人，应该有什么样的生活方式。 这决定了我需要和渴望什么产品。

例如，我认为自己是中产阶级，所以我吃牛油果、奶酪和咸蛋黄制品(^_^)

我们每个人的自我认知观念和生活方式设置都是由我们周围有影响力的群体和我们所生活的社会文化塑造的。

DW成立于2011年，2014年入驻天猫，如今已成为中国的街拍。 购买DW的人不会关注这款手表的材质、机芯、产地、工艺、品牌故事。 他们关心的是我如何用这款手表来搭配我的衣服。

DW创立之初，其主要营销方式就是免费赠送手表给网红佩戴，社交媒体上频频出现，尤其是尼克大叔佩戴的手表，为DW创造了强劲的销售效应。

而且，这些网红在收到手表时，还会获得专属折扣码。 他们的粉丝可以使用这个折扣码购买DW，这也将为网红们带来额外的收入。 所以，DW在INS上，在国内。 在微博上流传。

潮流文化和时尚博主塑造了DW品牌。

当一种产品被人们消费时，人们会在使用过程中赋予该产品特定的意义，使该产品成为社会文化的一部分。 因此，品牌可以说是由社会文化、产品和顾客组成的。

因此，如果一个品牌想要针对特定​​的用户群体进行设计，并希望成为这群人的专属，那么品牌就必须为自己构建一个文化身份图景。

品牌需要对这个用户群体有更深入的了解和洞察，了解他们的爱与恨，他们的社会压力和身份焦虑，产品在他们的生活中扮演什么角色，有什么意义，以及产品如何改进。 他们与他人和群体的关系。

只有这样，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的符号和图腾。

4. 社会品牌

如果说概念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式，它们仍然作用于顾客的心理层面，构建用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

那么社交品牌的创建就是要在顾客的行为层面下功夫。 通过与用户的广泛互动，建立关系、培养粉丝，为品牌建设奠定基础。

小米品牌的出现就是社交品牌建设范式最生动的例子。

小米有两种互联网思维。 一是产品思维：专注、极致、口碑、快速。 专注于单品打造，做到高性价比、超出预期的终极产品，从而快速传播口碑、完成销售，然后快速迭代，让竞争对手无法追赶和模仿。

另外一个是用户思维：做粉丝，做自媒体。 就在今年6月份，为了宣传新发布的小米CC，雷军还开通了小红书账号。 截至目前，雷先生已发帖39条，粉丝1.9万。

一位50多岁的企业家，成名后，到一群95后女孩的平台上推销自己的生意。 不管怎样，我非常佩服他。

小米用户思维的精髓是黎万强写的《参与感》一书，让用户参与品牌建设。

这种用户参与不仅体现在品牌传播的层面，做了很多互动营销，更重要的是让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、门店、服务、品牌设计、营销等各个环节。促销、销售。 在整个过程中，消费者时刻都能感受到企业的存在。

小米最初的MIUI系统的开发以及手机应该如何设计的过程中，听取了大量用户的意见，让用户参与其中，从而为小米积累了第一批粉丝。 后来雷神游戏笔记本品牌创立时，也走同样的与用户社交的道路，复制了小米的成功。

用户只有愿意和你产生关系，才能成为你的粉丝； 只有拥有忠实的粉丝，品牌才能有坚实的基础。

如今所有流量明星打造个人品牌的方式无一例外都是社交品牌的范式。 火箭少女、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……她们通过微博、粉丝圈、握手会、生日会、见面会、互动性强的综艺节目，与粉丝建立了牢不可破的心理纽带。

尤其是最近，一件标志着中国正式进入老龄化社会的国家重大事件——周杰伦与蔡徐坤的超话大战。 每一位参与这场战斗的粉丝，他们与各自偶像的情感联系，都更近了一步。

无论是概念品牌、体验品牌、文化品牌还是社会品牌，每个品牌建设范式的中心都是顾客和人的参与。

用最简单的公式来表达：品牌=产品+用户。

没有用户，就没有品牌。

来源微信公众号：空手（ID：），授权发布。