一个产品进入市场后，它的销量和利润会随着时间的推移而变化，呈现出一个从少到多、从多到少的过程，就像人的生命一样，从出生、成长到成熟，最后到衰亡和死亡，这是产品的生命周期现象。 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最终退出市场所经历的市场生命周期过程。 一个产品只有经过研发、试销、进入市场后，它的市场生命周期才开始。 当一种产品退出市场时，就标志着其生命周期的结束。 产品生命周期一般分为四个阶段：引入（入门）阶段、成长期、成熟阶段、衰退（衰退）阶段，如图8-1所示。

图8-1 产品生命周期曲线（销量、价格、利润、成本）

l 导入期。 当一个新产品投入市场时，就进入了投资期。 此时顾客对产品并不熟悉，只有少数好奇的顾客才有可能购买，销量很低。 为了扩大销售，需要大量的促销费用来宣传产品。 现阶段，由于技术原因，产品无法量产，因此成本较高，销量增长缓慢。 公司不但不能盈利，反而可能遭受损失。 产品还需要进一步完善。

l生长期。 此时顾客已经熟悉产品，大量新顾客开始购买，市场逐渐扩大。 产品大批量生产，生产成本相对降低，公司销量快速增长，利润也快速增长。 当竞争对手看到利润时，就会纷纷进入市场参与竞争，从而增加同类产品的供给，降低价格，企业利润的增长速度逐渐减慢，最终达到最高点。生命周期利润。

l 成熟期。 市场需求趋于饱和，潜在客户很少，销量缓慢增长直至下降，标志着产品进入成熟阶段。 这一阶段，竞争逐渐加剧，产品价格下降，促销费用增加，企业利润下降。

l 衰退期。 随着科学技术的发展，新产品或新替代品的出现，会导致顾客改变消费习惯，转而使用其他产品，导致原有产品的销量和利润迅速下降。 由此，产品再次进入衰退期。

产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，公司的营销策略是根据每个阶段的特征制定和实施的。 营销人员可以根据每个阶段的不同特点，采取不同的产品、价格、促销等营销策略，如图8-2所示，以时间为主线，简单易懂。

图8-2 产品生命周期营销组合策略

1、导入阶段的营销策略

导入期的特点是产品销量低、促销费用高、制造成本高、销售利润低甚至为负。 根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投放市场的产品要有针对性； 进入市场的时机要适当； 尽量将销售队伍引向最有可能的购买者，让市场尽快接受产品，从而缩短导入期，更快进入成长期。

2、成长期的营销策略

进入成长期后，老客户重复购买并引入新客户，销售额激增，企业利润快速增长。 在这个阶段，利润达到顶峰。 随着销量的增加，企业的生产规模也逐渐扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争对手将会加入竞争。 随着竞争的加剧，新产品功能开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。 为了维持市场的持续增长，企业需要维持或小幅增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 针对成长期的特点，企业为了维持市场增长率、延长获得最大利润的时间，可以采取提高产品质量、寻找新的细分市场、改变广告重点、及时降价等策略。减少。

3、成熟期营销策略

进入成熟期后，产品销量缓慢增长，逐渐达到最高峰，然后缓慢下降； 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降； 市场竞争十分激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。 对于成熟阶段的产品，建议采取积极主动的策略，包括发现产品的新用途、寻找新用户、改变营销方式，包括降低价格、加大促销力度、扩大分销渠道或提高服务质量等。 ，延长成熟期。 或者回收产品生命周期。

4、衰退期的营销策略

进入衰退期后，产品销量大幅下滑； 企业从该产品中获得的利润非常低甚至为零； 大量竞争对手退出市场； 消费者的消费习惯发生了变化等。面对衰退的产品，企业需要进行仔细的研究和分析，以决定采取什么策略以及何时退出市场。 通常有多种策略可供选择。

l 继续策略。 继续沿用过去的策略，仍然按照原来的细分市场，采用同样的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品完全退出市场。

l 集中化策略。 将企业能力和资源集中在最具优势的细分市场和分销渠道上，获取利润。 这将有助于缩短产品退出市场的时间，同时为公司创造更多利润。

l 收缩策略。 放弃无望的客户群体，大幅度降低促销力度，最大限度地减少促销费用，以增加利润。 这可能会导致产品在市场上的加速下滑，但也可能会导致对该产品忠诚的客户获利。

l放弃策略。 对于下滑速度较快的产品，我们应该果断决策，放弃运营。 可以采取完全放弃的形式，例如完全转让产品或立即停止生产； 也可以采取逐步废弃的形式，使其占用的资源逐步转移到其他产品上。

产品生命周期理论为企业产品更新提供战略指导，为企业战略发展提供科学依据。 生命周期的不同阶段对公司的营销目标有不同的影响。 市场经济的竞争是复杂多变的。 企业只有掌握市场主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 对产品生命周期进行正确的营销策略管理已成为企业在市场竞争中取胜的有力途径。 企业在营销管理工作中应选择适合自身的营销策略，才能在发展的道路上走出一条适合自身发展的道路。 ，独特的成长之路。