作者 | 谢云子

编辑| 郑怀舟

封面来源| 视觉中国

李宁正在“收复失地”。

疫情三年后，运动品牌终于呈现出消费反弹的迹象，一切都在朝着好的方向发展。 此次，李宁率先宣布了好消息。

8月11日，李宁公司披露2023年半年度业绩报告。 截至6月30日，其公司总营收达140.19亿元，较2022年同期增长13.0%，创历史新高。 但由于电商经营环境面临的挑战以及公司渠道结构的调整，李宁毛利率下降1.2个百分点至48.8%。

基于财务报告数据的36Kr图表

对于企业发展来说，不确定的市场环境既是挑战，也是机遇。 继以耐克、阿迪达斯为代表的国际一线品牌在中国市场犯下的“错误”后，近两年，李宁、安踏等一批国产品牌终于摆脱库存泥潭，乘着国潮再次崛起。

当行业还沉浸在时尚浪潮中时，李宁似乎再次抓住了公司持续增长的关键。

“专业与时尚是树干与枝叶的关系。强化树干、丰富枝叶是李宁品牌的策略和产品线的重点。虽然枝干是不可或缺的组成部分，但专业运动仍然是李宁品牌的战略和重点。”主要焦点。”

财报沟通会上，李宁集团执行董事兼联席首席执行官钱伟告诉36氪。

至此，李宁“以专业运动为驱动，以运动生活为支撑”的成长模式更加清晰。 在李宁的“公共语境”中，专业性也真正意义上被提到了时尚之前。

当然，李宁有自己的信心。 其公司连续九年跑赢服装鞋帽、纺织品零售总额增速； 连续四年同期复合增长率达到22.4%。 而自钱韦加盟以来，李宁零售改革的成果也越来越明显。

某种程度上，这位具有优衣库背景的联席CEO已经成为李宁公司的又一个“关键人物”。

“最细粒度”改革

“2014年李宁正式回归后，公司一直在进行零售转型，但步伐相对缓慢。”

前田径运动员刘国忠是李宁公司的“大经销商”之一，负责山东省的大部分业务。

在他的印象中，早些年，李宁公司通过“渠道振兴”计划清理库存。 走出危机后，逐渐以零售终端销售结果为导向。 2019年，钱伟进一步要求经销商、门店狠抓零售工作。 对于产品设计、门店运营、零售管理，包括导购、产品陈列等都有更详细的规范。

经销商普遍的感受是，2021年以来李宁的零售转型成果明显提升，最直观的体现就是毛利率的提升和供应链周期的缩短。

财报数据显示，2020年至2022年，李宁的毛利率分别为49.07%、53.03%和48.38%。

据刘国忠介绍，他2022年的采购量将比2019年增加30%，5个月内的售罄率将达到80%至85%。 进入奥特莱斯店的折扣率也从2019年的7.1折提高到7.4折和25折。

然后分解零售改革的各个方面。

2019年，李宁首次建立自己的工厂。 刘国忠告诉36氪，李宁这个工厂已经具备了一定的产能。 钱伟加入后，首先整合了供应链体系，要求厂家在保证期内发货。

财报显示，2023年上半年完成区域物流中央仓库建设，强化数字化布局。

刘国忠补充道，李宁对物流的精细化管理已经到达了“最后一公里”。 近两年，李宁公司开始组织员工​​帮助经销商卸货。 经销商只负责检查货物入库。 大多数货物都是通过代码扫描仪进行电子记录的。

在产能稳定、物流效率稳定的背景下，2019年疫情过后，李宁商品入库、出库、进店的平均周期由原来的5至7天缩短至2至3天。

“基本上，全年四个季度订单量的30%到40%在换季销售前入库，后续货品分3到4批入库，从时间上可以节省三天从进仓到发货的时间，这意味着上市时间提前了三天，这显然给销售带来了很大的帮助。” 刘国忠说道。

在门店方面，李宁的零售改革更是细化到“颗粒度”提升的地步。

2022年3月，林斌出任李宁北京旗舰店店长。 在此之前，他拥有近十年的运动品牌零售经验。 加入李宁后，我仍然对集团对门店的重视以及对门店经理“业务预测”能力的要求感到震惊。

据林斌介绍，李宁公司有一个“月销售计划”，在门店实施。 每个月、每周、每天都会安排人员，清点、整理货物，确保下个月的业务能够按计划完成。 评判要做得更好。 此外，李宁公司还尽力对门店库存进行精细化管控。

“以前我们有什么就卖什么，但现在我们可以卖什么就得到什么。”

林斌介绍，李宁门店每周都会对比前一周的所有SKU，观察库存能否支撑下周的销售。 如果某款鞋缺货，除了每周固定补货之外，还会有流动补货的机会。

因此，李宁专卖店最大限度地提高了破码率。 以林斌的经验来看，这个数据很少被人关注。 如果店内的畅销产品缺货或者货量不足，势必会影响店内的交易量。 这也是钱伟所说的“好的库存可以更好地帮助门店抢占商机”的论点。

得益于渠道库存的精细化管理，2023年上半年，李宁的库存周转天数为57天，老产品在库存年龄结构中的占比仅为13%。 零售升级体现在卖场上。 除了产品运营，就是人员管理。 这不得不提到李宁内部的“教学”体系，类似于师傅带徒弟。

以林斌的旗舰店为例，该店约有30名员工。 林斌每个月都能对所有员工进行面谈，了解每个员工的状况。 为不同级别的员工安排培训。 培训内容主要包括产品知识、销售技巧、管理岗位数据分析等。

更细化管理标准的实施使得李宁店的月平均效率实现了中个位数的增长。 此外，无论是李宁直营店还是经销商店，都存在不定期巡店或“神秘人暗访”的情况。

据悉，李宁的零售经理每周大约会走访一到两次商店。 “他会去仓库看货物是如何整理的，他会去试衣间看每双拖鞋的摆放位置，他还会留意镜子上是否有指纹。” 在林斌看来，细节决定成败，李宁零售团队将这一理念诠释得淋漓尽致。

基于财务报告数据的36Kr图表

枝叶树干：半年售出430万对“䨻”

可以肯定地说，民族时尚复兴的大势是由李宁带动的。

2018年，“中国李宁”亮相纽约时装周，曾被调侃为“西红柿炒鸡蛋”的获奖制服受到年轻人追捧。 随即，其他品牌也追了上来，鸿星尔克短暂的“狂野消费”将国潮的热度推向巅峰。

但在疫情影响下，国潮对销售的贡献逐渐失效，整个行业增速放缓。 相比之下，耐克和阿迪达斯在中国市场正在复苏。

2022年第四季度，耐克依靠减少折扣和清理库存，在一定程度上重新夺回了中国市场的份额。 此时，国产品牌因价格逐渐上涨而遭遇反弹。

行业面临的问题是：如何提升品牌力，如何平衡时尚与受众狭窄的专业产品带来的市场增长。

在此背景下，时尚成为了李宁的“枝干”。

截至2023年6月30日，李宁品牌（不含Li-Ning YOUNG）销售点数量为6,167个。 其中，李宁在中国有269家专卖店。

2021年11月，李宁公司推出高端运动时尚自主品牌“李宁1990”。 但无论是李宁中国还是李宁1990，李宁公司对其门店和发展的提及越来越少。 一位内部人士告诉36氪，中国李宁的门店增速出现了一定程度的放缓。

业内普遍认为，中国李宁极大提升了李宁的品牌力，也是现金流的有力保障。 钱伟告诉36氪，对于像中国的李宁、1990这样正在调整和探索的企业来说，我们要追求的不仅仅是快速、大规模的增长，而是把它变成能够持续增长、健康发展的产品。 金属丝。

可以确定的是，“中国李宁”分支原本与李宁的篮球系列有关。

2018年纽约时装周之前，“中国李宁”T恤就已亮相CBA运动员资源场景。 从这个角度来看，中国李宁的成功也依赖于李宁对赛事的投入和专业精神。

2019年，李宁标志性“䨻”材质​​发布。 一位证券分析师告诉36氪，“李宁的中底发泡技术可以与国际一线品牌的发泡技术相媲美。”

2020年3月，李宁研发从供应链中独立出来。 据《中国企业家》报道，䨻技术已应用于李宁60%至70%的鞋类产品中。 此前，钱韦还透露，李宁将依托现有的“䨻轻弹技术平台”，强化更好的运动体验和产品竞争力。

一个不容忽视的事实是，李宁连续七年加大研发投入，较2017年同期增长五倍多。2023年上半年，李宁单品牌研发投入增加了21.6%至2.91亿。 持续的研发投入也让李宁的产品得到了认可。

截至2023年6月，李宁鞋类业务占比54%，超过服装占比。 在运动品牌行业中，鞋类业务的营收占比是衡量品牌专业运动实力的重要指标。

图片截自财务报告

值得注意的是，报告期内，搭载“李宁䨻”的三大核心跑鞋IP（Super Light 20、赤兔6和赤兔6pro、飞电3）累计销量超过430万双。

财报显示，2023年上半年，李宁篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类占零售总额的65%。 其中，跑步品类收入大幅增长33%，带动占比从20%提升至24%。

在香港尖沙咀商圈广东道的李宁旗舰店，一位店员告诉36氪，李宁在香港年轻消费者中广为人知，产品在香港表现出色。孔马拉松. “开店10个月以来，李宁的篮球产品一直很受欢迎，韦德系列甚至引起了排队购买的现象。”

另外值得一提的是，李宁已经完成了篮球运动和赛事资源的布局。 今年夏天，李宁签约的国际篮球运动员巴特勒成为首位造访贵州“村BA”的NBA球星。

在联动年轻人方面，李宁还与LPL合作开发电竞项目； 并依托与中国中小学篮球联赛长达10年的长期合作，加强青少年职业体育产品线布局。

背水一战：反击与重新评估

目前看来，持续跑赢大盘的李宁需要重新估值。

财报发布后，多家机构认为李宁业绩超出预期，给予买入评级。 业界普遍的看法是，李宁对核心产品的聚焦取得了显著成效。

图取自东吴证券研报

当然，从目前的财报来看，李宁的零售改革还需要继续。 基威体育咨询公司创始人张庆认为，在众多国产品牌中，李宁的品牌力处于领先地位，在成本控制和运营效率方面还有很大的提升空间。

2023年6月，随着上海李宁中心的投入使用，李宁“三总部、两基地”的战略布局完成，为集团未来发展提供动力。 据钱伟透露，李宁在香港已有四家专卖店。 香港业务的拓展或将成为李宁进军海外市场的早期储备。

值得注意的是，李宁公司董事会决定派发中期股息36.20美分。 这是李宁公司自2011年中期派息以来12年来首次在年中再次开始利润分配。 摩根士丹利将此形容为“市场的惊喜”。

钱伟回应称，此次派发中期股息是为了给股东带来良好的回报。 盈利良好，他希望明年和后年都能维持股息支付。 “从7、8月份的市场表现来看，目前的表现符合管理层的预期。”

李宁集团副总裁兼CFO赵东升也表示，“目标是实现年收入10%至20%的中档增长，净利润率10%至20%的中档增长。”

另一方面，“单聚焦、多品牌、全球化”的安踏集团正在向平台化方向发展。 安踏品牌也提出了“专业为本、品牌为本”的口号。

仅看单一品牌，2022年安踏主品牌收入将增长15.5%至277.2亿； 李宁同期营收为258.03亿，同比增长14.31%。

对于安踏品牌来说，如何走“品牌向上”之路成为关键。

张青直言，品牌崛起并不意味着价格更贵，或者说可以借鉴优衣库的性价比模式。 无论李宁还是安踏，作为综合性运动品牌，产品价格的分布都应该呈现“橄榄形”结构。

在他看来，国潮的红利并没有消退，只是正在走向“更深层次”的迭代阶段。 “好的产品应该是文化、设计和专业的共同创造。专业和时尚，无论品牌偏向哪一边，产品都必须为消费者的运动体验做出贡献，否则很容易变得空洞。”

有人认为，安踏集团实施双CEO模式后，尤其是签下欧文后，篮球专业化程度有所提高。

对于此时此刻的安踏集团来说，迫切需要寻找第二条曲线来替代FILA的快速增长。 收购 Amer 后，集团的重点发生了重大转移。

目前，除了Arc'teryx之外，Amer还有很多“不为中国消费者所熟知”的品牌。 如果运营不当，Amer可能面临另一次品牌优化。

此外，对于规模较小的品牌来说，专注于单一赛道或许是一个不错的选择。 以特步为例，它已经在专业跑步领域占据了一席之地。 一个不争的事实是，在中国市场，运动品牌的发展越来越趋于一致。

在国际业务方面，“单一品牌”李宁公司也在与飞花中国相互借力。 而任何一家在港股上市的中国体育用品企业都在关注ESG，也没有错过女性市场带来的机遇。 这在一定程度上也与耐克、阿迪达斯同步。

与此同时，李宁的儿童业务也得到了发展。

2023年上半年，李宁YOUNG加强专业运动产品线布局，零售额增长至20%至30%中段，同店销售增速达到10%至20%低段。 截至2023年6月30日，李宁YOUNG业务门店总数为1281家，同比净增106家。

相信2023年下半年，中国所有运动品牌都将复苏，以求渡过周期后寻求逆袭。 对于李宁来说，这也意味着最后一战。

业绩公布后，李宁股价小幅上涨0.81%至每股43.7港元，总市值约1152亿港元。

（本文中林斌为化名）