今年的“6.18”还没有真正到来，但围绕它的各种促销活动已经开始了。 你买了什么？ “取悦自己”的消费有多少？

取悦自己是影响Z世代消费的重要标签。所谓“取悦自己经济”，就是为一切能取悦自己的美好事物买单。 当然，自我愉悦型消费并不是纯粹的享乐主义，还包括为了个人成长和发展而进行的投资和消费。 据市场调查显示，“取悦经济”推动了护肤美容、花卉、轻奢、宠物、电子产品、盲盒、自我成长课程等多个行业的发展。

“自取悦经济”为何如此盛行？ 商家如何打着“取悦自己”的标签让消费者持续买单？ 中欧国际工商学院组织行为学助理教授郑雪从心理学角度进行了详细讲解。 她希望每一位年轻Z世代都能自由地做真实的自己，不是通过消费来定义自己，而是取悦真实的自己，获得真正的幸福。

01

为什么说“颜值即正义”？

说到“自悦经济”，我们经常听到这样的口号：“外表就是正义”。 Z世代喜欢购买包装精美的产品，也喜欢购买能够改善外观的产品。

这是因为Z世代不仅对别人、产品的颜值要求很高，对自己的颜值也有很高的要求。 这自然点燃了所有与外表相关的行业：化妆品、医美、整形、健身、偶像文化……

为什么Z世代相信“颜值即正义”？

事实上，我们不能只让年轻人来承担责任。 古往今来，人类都有看第一印象的特点。 从进化心理学的角度来看，自古以来，人们都认为对称的脸是美丽的，因为他们潜意识里认为这样的脸代表着健康、良好的基因和强大的繁殖能力，这符合人类最初的寻找。 生殖后代的最佳配偶和需求。

人们在做出决策时，受到直觉情感和理性思维两个系统的共同影响。 当面对不确定、不完整的信息时，人们往往会很快依赖直觉的情感系统，利用一些简单粗暴的信息来做出决策。 面子或面值在人类进化的过程中已经成为这样的信息。 当我们第一次见到一个人或一个产品，信息很少的时候，我们自然会根据这个人或产品的外观形成自己的判断。 心理学研究表明，一个人只需要40秒就能判断出对方的性格，尽管这样的判断不一定准确。

此外，人类大脑中有一个称为“岛叶”的区域，负责奖励系统。 如果你对一个人的大脑进行核磁共振扫描并向他展示一些美丽的图片，这个人大脑的岛叶区域就会亮起来。 心理学研究发现，几个月大的婴儿盯着美女和帅哥的时间会更长。 选民倾向于选择身材高大、匀称的领导候选人。 消费者更愿意接受可爱CEO的道歉。

综上所述，人类确实很容易陷入第一印象的陷阱。

Z世代更容易陷入这个陷阱，这与他们的价值特征有关。

作为互联网的原住民，这一代年轻人从小就接触过社交媒体。 他们获取信息的速度非常快，而且信息本身的迭代速度也非常快。 此外，他们普遍追求独立和自我，可以随时随地在社交媒体上展示自己。 这些环境和价值特征使得他们追求效率和自由，更多地依靠“眼睛”进行自我愉悦的消费。

02

“自我取悦经济”到底隐藏着哪些陷阱？

虽然“自爱”的心理观念非常正确，但“自我愉悦型消费”实际上隐藏着三大陷阱。

❶愉悦消费成为消费主义。 心理学中有一个概念叫“享乐主义跑步机”，就是说人们的享乐主义门槛只会越来越高，需要越来越多的消费品来满足，就会一直享乐下去。 在这台跑步机上追逐一件又一件产品。 商家会利用人性追求即时享受的弱点，将购买某种产品带来的短暂愉悦包装成一种让自己高兴的行为来刺激消费。 那么，自我愉悦的消费就会成为消费主义的陷阱，从而导致过度或放纵的消费。

比如，商家创造了一种叫做“自我”的消费理念，就是用礼物奖励自己。 以奢侈品消费为例。 过去，消费者购买奢侈品更多是为了向别人展示自己的财富和地位。 但现在，奢侈品消费更偏向于一种情感上的奢侈，与自己交流、宠爱自己。

“30岁之前能在米其林三星级餐厅约会的女孩就是好女人”、“女孩一定要善待自己，要用昂贵的护肤品”，这些口号大家都耳熟能详。 商家一直在创造和包装消费者的需求。

这就导致了一个现象：很多人舍本逐末，花与自己经济能力不相符的钱来换取商家制造的所谓自我愉悦。 最终，你可能无法满足和取悦自己，而只是满足了商家营造的假象，给自己留下了永远无法填补的虚荣心和一张长长的信用卡账单，这并不是真正取悦自己。

统计显示，中国一线城市近20%的年轻人属于月光族。 在美国，这一数字已达到56%。

❷ 受外表束缚，人们很容易在追求自我愉悦的过程中迷失自我，产生外表焦虑。

长期以来，东亚地区女性美的标准似乎是单一的白瘦。 如果达不到这样的标准，女人就不美丽。 这就导致大家都用同样的滤镜，做同样的医美……

2015年，德国一家咨询公司对全球年轻人的外貌满意度进行了调查，发现亚洲是外貌焦虑最严重的地区。 焦虑程度最高的三个国家是日本、韩国和中国，分别有38%、19%和13%的年轻人对自己的外表不满意。 中国青年报最近的一项调查显示，近60%的大学生对自己的外表感到焦虑。

这种对外表的焦虑，会促使每个人塑造一个被大众认可的标准化的自我。

心理学研究发现，这种由外界影响所创造的不真实的自我，会在心理上导致情绪疲惫、抑郁、自尊受到伤害和持续的孤独感； 在人际关系中，会导致别人。 对个人的好感度、信任度和关系满意度下降。

❸最后一个陷阱是成瘾性消费陷阱。 酒、奶茶、咖啡、电子烟等都是生理上成瘾的消费品； 现在流行的盲盒给人们一种类似于赌博的心理快感； 网络直播、打赏、短视频平台……也是一种心理成瘾的消费产品。 商家通过数据分析用户行为，利用大数据进行成瘾营销，不断强化消费者的成瘾行为。 这种产业英文称为“sin”（原罪产业）。 商家不断利用人类缺乏多巴胺的空虚感来刺激消费者继续消费令人上瘾的产品。

心理学家和神经科学家这样解释成瘾：不断刺激大脑神经元分泌多巴胺。 一旦没有分泌，就会出现戒断反应，就会想继续食用。 心理学家和神经科学家认为，对于个人来说，成瘾消费并不是真正“需要”或“喜欢”这些产品，而只是“想要”这些产品。 商家利用人类缺乏多巴胺来刺激消费者继续消费这些令人上瘾的产品。

03

兼容包容，满足消费者的自我实现

对于企业来说，如何在追求利益的同时营造健康的市场环境？

首先，在产品设计、包装和营销方面，要满足消费者享乐主义的需求和意义感。

我们所说的“快乐”是快乐或幸福。 心理学指出，这种感觉来自两种需要：享乐主义和意义感或自我实现感。 美国最新的消费者心理学研究表明，当一种产品同时满足这两个要求时，消费者对该产品的信任度和喜爱度就会显着增加。 因此，企业不仅要关注消费者的享乐需求，更要通过产品传递意义感。

企业可以通过产品传递环保价值。 比如最近很受年轻人欢迎的燕麦奶，就是因为它满足了年轻人对植物、素食、环保、绿色的追求。

企业还可以传递公益价值。 新冠肺炎疫情发生后，李佳琦、撒贝宁在淘宝上专门直播湖北产品，深受消费者欢迎。 新东方为教育培训改革后的乡村小学捐赠全新课桌椅。 作为转型的尝试，俞敏洪还开始直播卖农副产品。

此外，企业还可以通过产品传达积极的生活态度。 例如，华为的一张宣传海报显示，一名芭蕾舞演员一只脚穿着华丽的芭蕾舞鞋，而另一只没有穿芭蕾舞鞋的脚则被擦伤。 海报上写着：伟大的背后是苦难。 这张海报宣扬的是不畏困难、坚持奋斗的精神。

其次，企业不能盲目创造潮流，要提倡兼容并蓄、多元理念。

从营销的角度来看，商家正在利用消费者的从众心理，打造潮流、时尚，让大众效仿。 然而，任何社会人都有两个基本需求：认同需求和差异需求。 消费者在消费时，希望感受到自己与其他消费者一样，但又有不同。

研究发现，在创造潮流的同时，如果一款产品能让消费者感受到独特、与众不同，那么该产品就会更受欢迎。 例如，王老吉在春节期间推出了定制“姓氏罐”。 消费者可以根据姓氏定制王老吉的包装，换成“张老吉”、“周老吉”。

同样，产品也应该具有包容性。 我们最近也在行业中看到了这种趋势。 比如内衣品牌内外广告中的口号“没有身体是微不足道的”，就引起了强烈反响和共鸣。 此前，维多利亚的秘密面临着消费者的强烈抵制，他们认为该品牌物化女性并提倡单一的身体标准。 现在，维多利亚的秘密也开始使用大码模特，并找到了七位精英成功女性为产品代言。

最后，企业需要有社会责任感和道德感。 培养消费者的成瘾性消费可以给企业带来短期效益，因此很多企业都投机取巧，专门研究如何增加大众化产品，强化消费者的成瘾性消费。 营销公司和技术公司甚至提供理论框架和数据支持，帮助企业设计成瘾产品和营销策略。 而投资公司往往更愿意将资金投资于这类创业企业和行业。 从可口可乐到今天的抖音、盲盒，都在使用同样的商业逻辑。 这是一个非常不健康的商业环境。 从长远来看，这也是一种冒险的策略，因为如果消费者发现企业以令人上瘾的方式促进他们的消费，他们可能会抵制。

当今社会，消费者已经开始觉醒，变得越来越理性，甚至开始抵制这种消费行为和相关企业。 比如，消费拆分、精简的趋势就很受消费者欢迎。 因此，企业不仅要注重短期营销，更要兼顾长期的社会营销。 古往今来，成功的企业从来不是那些剥削消费者的企业，而是具有长远眼光和社会责任感的企业。 营销被定义为通过满足消费者的需求来实现企业的目标。 另一方面，社会营销同时促进消费者和社会的福祉。

企业应该追求超越利润本身的更高社会目标和意义。 例如，2019年，181家美国知名企业的首席执行官在华盛顿特区举行的美国商业组织“商业圆桌会议”上共同签署了《企业宗旨宣言》，重新定义了公司的运营宗旨。 宣言宣称：股东的利益不再是公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。 在这次会议上，包括贝佐斯、库克在内的美国商界领袖集体发声：一个好的社会比股东的利益更重要。

04

自我快乐是做真实自我的自由

那么，对于Z世代的消费者来说，怎样才能真正享受到乐趣呢？

首先，在消费之前，问自己一个问题：是我买的就是我买的，还是我买的就是我买的？ 也就是说，是企业、社会等在定义我们的消费需求，还是我的真实自我在定义我的需求？ 不要从取悦自己转向取悦他人。 既然“快乐”也来源于意义感，有效的途径就是从追求消费的“快感”转向追求自我的“成就感”。 多注重发展性自我愉悦消费，购买一些耐用消费品，投资一些自我发展课程，或者进行体验式消费，开阔视野，不断进行个人的自我实现和发展。

其次，我们要明白，外表并不代表正义。 有句话叫“始于颜值，终于才华”。 心理学研究表明，看脸的刻板印象实际上是不准确的。 一个英俊的配偶并不意味着更加忠诚和值得信赖。 美丽的人并不更聪明、更善良。 外观和质量之间不存在统计相关性。 每个人都需要摆脱只看脸的冲动，多收集其他有用的信息再做决定。 另外，我们要学会接受最真实的自己。 现在，大家对（美丽）这个词有了新的诠释：be“you”tiful（做最美丽的自己）。 心理学研究表明，真实的自我是获得幸福的最佳途径，而实现真实自我最重要的一步就是自我接纳。

最后，戒掉成瘾性消费。 自律就是自由。 绝对的自由并不是说我可以做任何我想做的事情，而是我可以做我不想做的事情。 如果人类像动物一样，让欲望主宰自己的行为，成为欲望的奴隶，这不是自由选择，而是服从欲望的主宰。 当欲望达到阈值时，就需要更多的消费。 为了支持过度消费，我们必须变得更忙碌、更有压力。

过去，经济学家忙于研究如何帮助人类摆脱经济贫困；现在，经济学家们正忙于研究如何帮助人类摆脱经济贫困。 现在，心理学家发现人们普遍经历着“时间贫困”。 时间贫困是指一个人客观上拥有的时间少于自己实际需要的时间，从而产生时间匮乏的心理认知和思维模式，严重损害个人的身心健康、家庭关系和工作绩效。 《自然》杂志最近的一项研究表明，长期贫困会降低个人的生活满意度和幸福感，引发焦虑、失眠等一系列心理问题，并导致离婚率上升、工作效率下降。 当人们时间紧迫时，会更加关注当下最紧急的事情，而忽略更重要的事情，在时间压力下更容易做出非理性的决定。 讽刺的是，这种时间匮乏的感觉会导致人们陷入持续时间匮乏的恶性循环。 因此，我们需要反思自己想要过什么样的生活，找出生活中的优先事项，并为之奋斗。 摆脱时间贫困的第一步不是把时间花在令人上瘾的消费品上，而是投入有限的时间资源去追求自我成长、进步和最终的自由。

愿我们都能自由地做真实的自己，不是通过消费来定义自己，而是通过取悦自己来获得真正的幸福。

左右滑动查看

教授简介

郑雪是中欧国际工商学院组织行为学助理教授、核心力提升课程联席主任。 在加入中欧国际工商学院之前，郑博士曾在荷兰鹿特丹管理学院伊拉斯谟商业道德中心担任博士后研究员。

郑雪毕业于新加坡国立大学商学院，获得博士学位。 在组织行为学中。 她的研究兴趣主要集中在领导力、冲突管理、谈判和决策。 目前，她主要关注领导力的力量以及情绪如何影响领导行为以及如何帮助企业更好地解决员工之间的矛盾和冲突。 此外，她还是美国管理学院、美国人格与社会心理学协会和美国冲突管理协会的院士。

2021年，她被Poets&授予全球40位40岁以下商学院教授荣誉。

本文首发于《哈佛商业评论》，文中创意图片已获得海螺画廊授权。

编辑| 张子旭