记者| 杨春雷

春风吹来，我会捧着鲜花来看你。

“大宝，明天见。”

“大宝，天天见。”

我记得大宝的广告里，一个小伙子探出头，笑着说：“我爸爸把我的瓶子都用光了。”

近日，老牌国货大宝邀请林更新为其新推出的男装系列代言，正式涉足“他者经济”。 沉寂多年后，大宝能否凭借“他的经济”重新回到年轻人的关注之中？

打开大宝的官网，小C发现大宝的改变不仅仅是推出男装系列。

大宝全系列产品

当人们对大宝的印象还只是一瓶万能的“大宝SOD蜜”时，大宝已经进阶到全品类，从洁面到护理，面霜、眼霜、面膜、防晒，几乎个个都不落下风。 。

然而，为什么大宝推出男装系列后才开始受到如此广泛的关注呢？

首先，大宝首次采用时下流行的小鲜肉作为代言人，一改之前的平民路线，凸显其年轻化转型的意义。

复兴问题的背后是消费升级和消费结构调整。 请做更贴近年轻消费者的代言人，借助明星效应推动“粉丝经济”，这已成为品牌年轻化的常用手段。

其次，男装系列的推出表明大宝有意通过“其他经济”市场潜力股重新夺回部分市场份额。

据欧睿咨询有限公司预测，2016年至2019年，中国大陆男士护肤品及化妆品市场零售额同比平均增长13.5%，高于全球这一数字为5.8%。 预计到2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品零售额将达到19亿元人民币。 男士护肤的市场潜力是市场普遍认可的，新一代年轻男性消费者的护肤意识肯定要高于大宝以往的男性消费群体。 据凯度消费者指数显示，在男士护肤市场中，80%的市场份额是洁面产品和面霜，而80后、90后年轻男性洁面产品的渗透率远高于60后、70后。 。

因此，男装系列不仅是大宝品类的拓展，也是大宝进军年轻消费群体的棋子。

然而，借助大宝的年轻化尝试，我们可以发现品牌年轻化转型过程中被忽视的核心问题：品牌年轻化背后的内在动力是什么？

复兴是永恒的命题

年轻化不是一个阶段性的静态问题，而是一个必须伴随品牌成长的永恒命题。 年轻一代在不断变化。 之前的60后、70后也是年轻一代，而00后甚至10后也将快速转型为新一代消费者。 无论消费升级与现代信息技术的进步如何紧密结合，年轻化一定是一个发展中的问题，而不是品牌的战前策略。

大宝在中国市场的产销量连续八年位居第一，但从2004年开始，大宝的市场份额和净利润逐年下滑。 到2005年，“大宝”的销售额虽然达到7.8亿元，但市场份额却只有1%以下。

2008年8月，强生公司以23亿元收购大宝。 然而，被强生收购后，大宝经历了长时间的沉寂。 直到2013年，强生中国进行了重要的业务调整，大宝才慢慢开始略有复苏。 但国内低价市场明显压缩，消费升级已在进行中。

自2014年8月起，大宝开通微信公众平台，同时开始对产品在品类、包装、营销等方面进行全面升级。 但与百雀羚、佰草集等同样是国内大品牌的品牌相比，大宝无论是在年轻化转型还是对消费升级的市场反应上都慢了好几拍。

从推出的新品性质来看，“中性”仍占据主要地位。 男女皆宜的大宝眼霜和洁面产品，以及适合各个年龄段的面霜等，不仅模糊了其产品升级的重点，也使其升级转型动作流于表面。

亲民的价格、中性的路线只能继续保持在中老年消费者中的优势，但细化、拓展品类的目的是为了扩大市场，吸引新一代消费者。 如果说大宝是想通过细化品类来挽回下滑的市场份额，那么中性定位则恰恰相反。

大宝的复兴之路举步维艰。 困难在于消费者对大宝低价的期待长期存在，消费者对其“中性”定位的观念一时间很难被刷新。 但更大的障碍在于，新一代消费者缺乏对大宝的怀念，没有“天天见大宝”的洗脑教育，没有审美契合、包装的更换和低价产品。 连续推出并不会让大宝拥有年轻化的竞争优势。

年轻化的内在动力是品牌力

其实，返老还童应该不难。 年轻化应该是品牌内在动力的自然延伸。

吸引年轻消费者的改变应该称为创新和进步，而不是年轻化策略。 但无论品牌创新是走错了方向还是进展缓慢，其最终目的都是为了打造坚实的品牌力。

与日本、韩国、欧美相比，中国化妆品市场具有一定的独特性。 由于起步较晚，本土品牌的崛起伴随着外资品牌的强势介入和信息技术的迭代更新。

品牌成长一方面需要考虑品牌力的长期积累，另一方面要考虑不断变化的消费环境。 因此，今天中国化妆品品牌的年轻化尝试，不仅是消费升级的应对，也是品牌自身内部结构的调整和升级。

依托品牌原有的积累基础，品牌如何在新形势下调整品牌内部结构，重新赢得消费者，才是年轻外表下的深刻内涵。 归根结底，品牌力是复兴的内在动力和最终目标。

在中国化妆品行业，已经有一批品牌在品牌建设的基础上实现了年轻化，取得了一定的成果，如自然堂、佰草集、玛丽黛佳等。 他们有一定的市场积累，定位精准，营销方式积极创新。 表现良好的品牌的共同特征。

自然堂针对奥运开展的一系列营销活动，不仅大大增强了品牌力，也让其品牌在复兴升级的道路上更加有能力。 同时，新推出的少女润唇膏邀请赵丽颖代言。 一场直播实现口红销量11000支。 在收获年轻消费者喜爱的同时，品牌进一步深入市场，夯实品牌基础。

玛丽黛佳 (Marie ) 是中国化妆品市场的异类。 其品牌自创立以来，既保持了创立之初的艺术性，又相继爆发出现代生活的节奏。 已经从眼妆发展到全线妆容。 10年来迅速积累了品牌的内在实力。

Marie 开辟了一条没有代言人、没有电视广告的新路，走在了其他品牌的前列。 原因在于，年轻是自己的基因，不需要努力。

另一方面，大宝31年的历史奠定了“天天大宝”的品牌市场基础。 在新的市场环境下，大宝的年轻化尝试忽略了一个关键点，那就是新产品想要攻克谁并不明确。

推出男士系列产品只是大宝挽救市场份额的一种表面手段。 从长远来看，对培养潜在消费者会起到一定的作用。

但从大宝品牌的真正崛起来看，鲜肉代言、全品类并不能真正刺激品牌的成长。

编者按：大宝的童年曾经陪伴过小C。 它是一个时代的印记，铭刻在广大中国人的记忆中。 但从大宝目前的尝试来看，反映出很多国产品牌普遍存在营销缺陷，即忽视了明星代言与品牌互动产生的真正价值，也忽视了品牌在品牌建设中品牌力的重要性。 。 升级中的关键地位。

如果大宝能够真正从内在品质、技术、营销、定位等角度认清自己，那么小C相信很多人都会满怀期待地等待大宝的回归。

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