第八章目标营销策略

1、市场细分

1、市场细分是根据顾客需求的某些特征或变量，区分出不同需求的顾客群体。 市场细分后形成的具有相同需求的客户群称为细分市场。 在同类产品的市场中，同一细分市场的客户需求具有较多的共性，不同细分市场的需求具有较多的差异性。

市场细分是由美国营销学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出的，它的产生和发展经历了以下主要阶段：大众营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。

2、市场细分的作用：（1）有助于发现市场机会； （2）有助于把握目标市场的特点； （3）帮助制定营销组合策略； (4)有利于提高企业竞争力。

三、市场细分的原则和理论基础

(一)市场细分原则。 企业的营销如果能够有针对性地满足不同特征的顾客的需求，那是最理想的。 一般情况下，营销经理会按照“求同存异”的原则，进一步总结这些不同的需求。

(2)市场细分的理论基础。 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。 根据顾客对不同属性的重视程度，可分为同质偏好、分散偏好和集群偏好三种偏好模式。 这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观基础。

4.市场细分标准

（一）消费市场细分标准。 消费者市场细分标准可概括为四类：地理环境因素、人口因素、消费者心理和消费者行为因素。 其中一些因素是相对稳定的，而大多数因素则处于动态变化之中。

地理环境因素的具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候和人口密度。

人口因素是指各种人口变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育水平、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

消费者心理因素：包括性格、购买动机、价值观、生活方式、追求的兴趣等。

消费者行为因素：包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

（二）行业市场细分的依据。 消费市场细分的一些标准同样适用于产业市场，如：地域因素、追求的利益、用户状态等因素； 但还需要用到一些其他变量，如：行业、企业规模和地理位置变量、经营变量、采购方式等因素。

5、市场细分原则。 选择细分市场必须满足以下条件：可衡量性、可实现性、盈利能力和差异化。

2、市场选择

1. 选择您的目标市场。 目标市场是企业拟进入的细分市场，或者是拟满足某种需求的客户群。 企业选择目标市场时可以考虑五种市场覆盖模式：市场集中度、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和市场综合性。

2.目标市场策略。 主要有以下三种类型：（1）无差异化营销策略。 (2)差异化营销策略。 （三）集中市场策略。

（1）非差异化营销策略：公司将整体市场视为一个大的目标市场，不对其进行细分，以一种产品和统一的营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本经济； 最大的缺点是客户满意度低； 适用范围有限。

（2）差异化营销策略：在市场细分的基础上，企业根据自身的资源和实力，选择若干细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大的优点是可以有针对性地满足不同客户群体的需求，提高产品的竞争力； 可以树立良好的市场形象，吸引更多的买家； 最大的缺点是营销费用大幅增加。

（3）集中营销策略：在市场细分的基础上，企业根据自身的资源和实力，选择某一细分市场作为目标市场，并为其制定营销计划。 优点：一是专业化管理，可以满足特定客户的需求。 二是集中资源、节约成本。 缺点是操作者承担的风险较大。 适合：资源薄弱的小型企业。

3.目标营销策略的选择标准

选择目标营销策略需要考虑的因素有：（1）企业能力。 如果企业实力雄厚，营销管理能力强，可以选择差异化营销策略，也可以选择非差异化营销策略。 如果企业的能力有限，适合选择集中营销策略。 (2)产品同质化。 同质化产品适合采取无差异策略； 而异构产品则采取差异化营销策略或集中营销策略。 (3)产品的生命周期阶段。 新产品在导入阶段可以采用非差异化营销策略，进入成长期或成熟期，市场竞争加剧，改用差异化或集中化营销策略效果显现。 (4)市场的相似性。 如果顾客的需求和偏好比较相似，对营销刺激的反应差异不大，可以采取无差异化的营销策略； 否则，应采取差异化或集中化的营销策略。 (5) 取决于竞争对手的策略。 如果竞争对手采取中性营销策略，企业则选择差异化或集中化营销策略； 如果竞争对手采取差异化策略，企业可以选择集中营销策略。

3、市场定位

1.市场定位是什么以及如何定位

(一)市场定位理念。 市场定位又称产品定位或竞争定位，是根据竞争对手现有产品在细分市场中的地位以及顾客对产品某些属性的重视程度来塑造企业产品的独特性。 鲜明的个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场中占据强有力的竞争地位。 换句话说，市场定位就是塑造产品在细分市场中的地位。

(2)市场定位方式。 主要有三种类型：强回避定位、对抗定位和重新定位。

2.市场定位步骤

(1)识别潜在的竞争优势。 识别潜在的竞争优势是市场定位的基础。 通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差异化优势。

(2)企业核心竞争优势的定位。 核心竞争优势是指企业与主要竞争对手相比在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面具有的优势，并能获得明显的差异化效益。

（三）制定发展核心竞争优势的战略。 企业在营销方面的核心能力和优势不会自动在市场上充分展现，而必须通过制定清晰的市场策略来体现。

3、市场定位策略：

(1)产品差异化战略。 即实现产品质量、产品风格上的差异化。 寻求产品特色是产品差异化战略常用的手段。

(2)服务差异化战略。 即为目标市场提供有别于竞争对手的优质服务。 企业的竞争力越能体现在客户服务水平上，就越容易实现市场差异化。

(3)人才差异化战略。 也就是说，通过雇用和培训比竞争对手更好的人才来获得差异化优势。

(4)形象差异化策略。 就是在产品核心部分与竞争对手相同的情况下，打造不同的产品形象，以获得差异化优势。