小罐茶营销案例分析

摘要 中国是茶的故乡。 历史上名茶有数千种。 茶已成为中国的文化名片。 尽管茶叶市场放松管制已有30多年，但茶叶的消费主义之路仍然很漫长。 这可能与茶本身的文化和产品属性有很大关系。 小观茶进入茶行业已有七年了。 前四年致力于行业深度探索，近三年逐步落地。 作为中国高端茶、小罐茶，企业愿景是开启并引领中国茶的现代化。 本文以营销学理论为基础，以小罐茶为研究分析对象，研究探讨小罐茶在不断发展和探索过程中的主要营销策略，通过收集资料和数据，从案例背景、SWOT分析、环境分析、营销策略等角度对小罐茶进行分析，介绍小罐茶的营销案例； 最后对小罐茶的营销提出了自己的看法，并得出了研究结论。

关键词 小壶茶； 茶; 市场策略;

一、案件背景

就中国而言，茶有米油盐酱醋茶、烟酒茶三种，还有琴棋书画诗酒茶。 这三种茶分别对应农产品茶、消费品茶、文化茶。 如今的茶叶可能更接近蔬菜、水果，表现出比较强的土特产和农副产品属性。 小罐茶历时近4年、40万公里的旅程，最终找到并打动了被视为中国八大名茶行业标杆、代表中国制茶技艺最高水平的8位大师。 小罐茶各品类的共同点是：覆盖中国茶叶主流品类，市场认知度较高； 产地、原料、加工工艺、成品品质均是全国各产区茶叶的最佳选择。 这种精益求精、充分考虑消费痛点的态度，正是杜国英所说的“精致主义”。 小罐茶的纪实式广告占据了央视屏幕。 “小壶茶，杰作”的口号令人难忘。 小罐茶突破了中国传统茶叶中以工艺和地域建立品牌认知的思路，通过统一包装、统一标准、统一价格，建立以统一形象为鲜明特征的全品类茶叶品牌。 这个新生品牌2017年销售收入达6.8亿元，已在全国建立了460多家专卖店和3000多家经销店。 随后，小罐茶推出了多款小罐茶新品，延续了针对不同消费群体的强劲销售势头。

2、产品介绍

小罐茶是在中华文化复兴和消费升级趋势下诞生的全品类高端中国茶品牌。 北京小观茶业有限公司成立于2014年，是互联网思维和体验经济下兴起的现代茶商。 通过近4年的努力，公司以“好中国茶、好中国茶”为使命，联手行业8位制茶大师，坚持原产地特级原料、传统工艺、真空充氮、小壶保险技术、统一等级和价格。 中国茶的减法解决了茶叶消费、买、喝、送三大痛点，为中国茶的品牌化进程做出了巨大贡献。 2016年推出的小罐茶，经过几年的快速发展，已成为中国现代茶饮知名品牌。

三、研究意义

小观茶的成功绝非偶然。 在创建小观茶之前，其创始人杜国英也成功营销了各种知名品牌，如贝贝家、好记行、二人电子书、8848钛金手机等，随后白手起家进军茶行业。 小观茶是杜国英及其团队经过三年多酝酿，于2016年7月推出的茶叶品牌，当年就实现了1亿元的销售回报。 通过对小罐茶案例的研究分析，我们可以进一步了解其营销的优点。

4.环境分析

（一）微观环境角度分析

从微观环境来看，北京小观茶有限公司是互联网思维和体验经济下兴起的现代茶企业。 他的企业愿景是打造世界一流的中国茶品牌。 从品牌定位来看，他要做好现代中国茶。 成立初期，他选择从世界各地的供应商那里获取产品。 但随着发展，出现了供大于求的现象。 小罐茶茶业有限公司开展全产业链逆向经营，垂直整合，推动茶产业产业分工的完成。 2016年启动小罐茶市场，2017年自建工厂，2018年自建茶园。 “不是从山到市场，而是从市场到山”，实现整个企业的良性发展。 营销中间商方面，小观茶在全国一二线城市都有线下门店。 小罐茶同时在网上出售。 当顾客下订单时，他们可以送货到最近的商店。 小罐茶物流时效有保障。 同时，为了保护各地经销商的利益，线上平台并没有采用像其他产品一样的强力线上折扣。 线上平台始终保持与渠道终端相同的价格，但这并不影响小罐茶的线上销售。 同时，通过线上电视广告、线下海报等形式对产品进行推广。 从竞争对手的角度分析，我国有名茶无品牌，这是中国茶爱好者心中永远的痛。 7万家中国茶企争不过一个立顿，并非危言耸听。 中国茶叶的地域和品类已经有了一定的知名度，但茶企业的品牌基本上还处于不文明的状态。 由于品种和工艺的复杂性，中国茶叶的消费专业性很强。 一般人很难辨别茶叶的好坏，表现出明显的行业知识不对称。 饮茶者如果不懂茶，很容易买到高价劣质的茶叶。 这提高了茶叶消费的市场门槛，也加大了行业打造强势品牌的难度。 小观茶以原有茶叶消费市场为竞争对手，同时对整个现有茶叶消费市场进行标杆性改变，实现了巨大跨越。

（二）宏观环境角度分析

目标客户群体主要为60后、70后、80后，总人数过亿。 这一阶段人群的消费需求是能够塑造成功人士形象的产品、保健品、馈赠他人的礼品等。 从产品工艺上来说，泡茶技艺非物质文化遗产传承人是泡茶技艺的杰出代表。 小观茶出访全国3年，行走数十万公里，感动8位茶艺大师，呈现10款现代茶。 同时，小罐茶抓住了品牌文化的特点，创造了良好的品牌文化。 公司的使命是“造好中国茶，做好中国茶”，这对人们来说非常具有吸引力。

5、小罐茶的SWOT分析

(一)优势分析

此前中国还没有完整的茶叶品牌，而小罐茶品牌的成立为整个行业树立了标杆形象。 茶叶本身是公司提供的，没有讨价还价的地方，省去了很多麻烦。 与此同时，中国茶叶市场的产品价格和质量往往参差不齐。 好茶往往花高价也买不到。 客户无需担心价格。 本着把复杂留给自己，把简单留给用户的理念，对产品进行了精致化和细节化。 小罐茶里的八种名茶，等级相同，价格相同。 不仅让买好茶变得容易，而且让好茶送出去更不用说了，降低了群众选茶的门槛。 逢年过节走亲访友、商务往来时，送上小壶茶来表达心意，既方便又高档。

(2) 劣势分析

中国的茶制度已经成熟，人们对原始茶制度的观念根深蒂固。 传统茶产业存在品牌弱、产品质量参差不齐、用户认知不一致、消费门槛高等缺陷，且主要依赖实体产业。 作为消费品，小罐茶不仅面临上游产业化、标准化问题，在面对用户时还面临品牌认知问题。 在过去的中国茶叶历史中，品类过多，给用户识别带来了很大的压力。 小罐茶做过调查，发现中国南方几乎县县都有茶叶，而且每个县都有自己的特色茶叶，品质和价格各不相同。

(3)机会分析

有望统一中国茶行业标准，实现中国茶品牌化，实现零的突破。 同时，小罐茶的出现，显着改善了我国茶产业的政策、经济、技术和社会环境。 国家对传统茶产业也有一定的政策和经济支持。 小罐茶是消费品，和烟酒类似，所以需要解决茶叶加工深度和整个茶产业的产业化​​问题，因为只有解决了产业化，才能为消费者提供一个相对标准的产品，能够具备消费品的基本属性。 如果这个问题能够得到解决，小罐茶的前景将会非常好。

(4)威胁分析

茶产业在国内外环境下都存在竞争。 作为茶行业第一个吃螃蟹的人，小观茶在同样的资本投资者看到甜头的情况下，必然会引发竞争。 现阶段中国各行业竞争激烈。 2016年8月30日，咖啡巨头星巴克宣布旗下高端茶饮品牌（）正式进入中国，并首次推出两款专门针对中国市场的冰茶产品。 同时，其他产品等茶替代品的威胁，星巴克等国外产品进入中国使人们减少了喝茶的习惯。 以上都是对小罐茶的冲击和威胁。

6、营销策略

（一）目标市场：精准定位

小罐茶的消费者大多事业有成、经济实力雄厚、生活品味高。 对于这类消费群体来说，小壶茶不仅是一种消费品，更是一种身份的象征。 与其他消费者不同，小罐茶消费群体更注重品质。 收入较高的群体并不特别关心小壶茶的价格。 对于这些人来说，喝小壶茶不仅是一种交流的方式，更是一种生活的乐趣。 这类消费群体通常会购买小罐茶用于社交活动、送礼和与朋友分享。 他们更关心小罐茶的口碑，向朋友征求意见是做出购买决定的主要因素。 对包装的要求精美、高贵，因此在购买时倾向于在实体店购买。 因此，小罐茶的目标市场品类应定位于高收入、高学历的企业管理层，通过消费者来带动上层消费群体，最终占领高端小罐茶市场。 与此同时，小观茶也没有放弃年轻人。 创始人杜国英的初衷之一就是通过小观茶的创作，让更多的年轻人爱上喝茶，弘扬和传承茶文化，推出更容易被年轻人接受的小观茶包装和品类。

（2）宣传策略：前期电视广告，后期网络广告

小罐茶的宣传初期主要采用电视广告的形式。 通过央视播出的广告及其朗朗上口的广告，早期小罐茶的形象已经深深地留在了消费者心中。 后来，随着发展和进步，小罐茶企业门户网站的设计和开发逐渐完善，让消费者可以通过登录网站或网络广告了解小罐茶的生产流程和具体信息，并随时搜索小罐茶的最新信息。 同时，将三大社交软件与门户网站对接，让消费者点击软件中小罐茶信息所附的门户网站。 同时，还充分利用那些低成本、高效率的网络营销渠道，如抖音、QQ、微信、微博等渠道，进行大力宣传，充分发挥了电商网络营销的效率。

（3）销售策略：线上线下并行

线下方面，针对高收入阶层生产高品质小罐茶，采用一对一上门服务进行营销； 对于团购所用的茶叶，可根据要求加工定制； 对于直营店营销所用的茶叶，产品供应的高端品质有保障。 人们传统的购买意识往往停留在直营店，店面设计优雅大方，非常注重打造良好的品牌形象和用户体验。 线上方面，我们与淘宝、京东等购物平台合作，在线上销售产品，同时保持同价，维护线下经销商的利益，保证线上产品的质量，并设立官方旗舰店，防止假货猖獗的现象。 小罐茶线上线下并行发展，与时俱进，良性发展。

（4）社会营销：参与公益、扶贫

在杜国英的带领下，小观查在做强做大企业的同时，不忘履行企业社会责任。 近期，小观茶在公益扶贫茶项目上又启动了重要布局。 2020年是全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战的关键之年。 为助力适合茶叶的贫困地区脱贫攻坚，行业领军品牌企业北京小观茶业有限公司积极响应，与湄潭县、五峰土家族自治县、恩施市、政和县四个重点产茶区开展公益扶贫合作项目。 2020年4月8日，“中国茶叶流通协会公益扶贫茶项目小罐茶2020公益扶贫茶云签约仪式”隆重举行。 此次合作，既是小观茶对国家精准扶贫工作的一次深刻实践，也是小观茶从第一阶段十大名茶向更多品类、更多地区拓展合作的重大尝试。 目前，小观茶在全国31个省、市、自治区拥有600多家专卖店和3000多家零售网​​点。 利用宣传推广的方式和渠道，可以快速有效地提升这些地方消费者对好茶的认知和了解，从而扩大该品类好茶的知名度。

以茶为媒介，通过此次公益救助行动，连接茶产区群众和消费者，将中国茶推广到更多人的生活。 如何让茶更好地成为中国人的日常生活，是中国茶企业和中国茶产业面临的新的历史课题。 越来越多的年轻人已经开始拥抱咖啡。 如何让更多的年轻人喜欢中国茶，让中国茶成为日常生活，对中国茶企业包括茶产区来说是一个巨大的挑战，当然也是一个巨大的历史机遇。

综上所述

《小罐茶》的营销手段和广告策划都非常精湛，堪称经典，这也说明了杜国英不断成功是有原因的。 从产品、包装、品质、品牌等方面进行精准定位，直击传统茶行业的痛点：品牌薄弱、用户认知不一致、产品质量参差不齐、消费门槛高。 在小罐茶的营销中，最吸引人的就是将产品量化，并采用独特的加工方法对其进行独立包装，甚至用产品名称来突出其特点。 在小罐装茶出现之前，铁观音茶是单独袋装的，很多绿茶、红茶也采用茶袋包装。 但在数量的前提下，其质量却无法保证。 喝茶作为一种仪式感很强的消费，被广泛应用于商务场合。 因此，小罐茶的核心就是将小批量高品质茶叶的包装做到极致。 光有品牌是不够的，还必须有与品牌相对应的调性和产品场景。

随着我国经济的不断发展、居民生活水平的提高和整体收入水平的不断提高，我国小罐茶产业的发展势头将长期保持。 同时，我国小罐茶市场发展潜力巨大，消费者可选择的品牌也不断增多。 小罐茶企业在坚持高端品牌的同时，必须正视自身的短板，不断推出新产品，确保自己能够保持新鲜感和活力。 只有这样，他们才能更准确地在市场中定位自己。 在制定营销策略时，还需要将营销理论与企业自身现状相结合，加强营销组织部门的管理，保证营销策略的有序实施。