作者/朱婷

2018年，网络电影迎来洗牌期。

随着市场泡沫的退去，行业的成长和问题成为双重标准。 前者体现在内容制作上，后者则特指营销和推广。 随着互联网时代的飞速发展，酒的香气也很容易沉入大海。

坦白讲，从目前的市场呈现来看，网络电影的营销问题还没有得到实质性解决，基本还处于营销意识为零多一点的阶段，甚至有大量电影人放出了自己的发声。在线的。

近日，爱奇艺电影联合7家网络电影工作室推出“不能揭晓的秘密”主题活动，试图打破僵局。

此次尝试的效果如何，能给旺达的营销带来哪些启示，又会释放出怎样的行业信号？ 在《东方奇案季》即将结束一个多月之际，网娱乐观察者（ID：）采访了爱奇艺会员事业部副总经理葛旭峰，了解整个联动营销从策划到执行的有效反馈到目前为止已经审查完毕。

“东方奇案季”的奇案之旅

熟悉的人应该知道，爱奇艺一直有专门的职能机构，负责平台资源和片方资源的物理拼接，以及营销份额的选择。

今年，整个部门的职能有了新的调整。 在葛旭峰的带领下，爱奇艺电影营销团队得到了重建。 “我对这个部门的职能要求也发生了变化。” 除了日常合作伙伴的营销审核外，还需要根据电影业务的发展需求，进行各种创意营销和促销活动。

于是，9月30日，一场以“东方奇案季”为主题的奇案之旅正式开启。

7部影片将登陆潍坊、廊坊、成都、浦江、温州、南昌、开封、商丘等8个城市。 乍一看，没有北京、上海、广州，大部分都不是以往电影线下首映的首选城市。

殊不知，这一切都是这次精心策划的旅行的亮点之一。 采访一开始，葛旭峰首先介绍了“东风奇案季”的背景。 今年5月，爱奇艺就收到了10多个狄仁杰项目。 为了推动行业发展，爱奇艺作为平台，首先从题材角度评估仍在筹备的项目的内容和风险，建议一些故事和预算不达标的电影制片人放弃射击。 共有4部作品上线；

此外，6月份，还有两部《狄仁杰》的完成片提交。 为了避免抢IP、减少混乱，也刻意避开徐克的《狄仁杰四大天王》，爱奇艺和剧组决定推迟上线。 。 系列第一部《狄仁杰之幽冥道》已于10月2日上线。

《东方奇案季》的营销策划从三个月前就开始了。 经过综合评价，从剧情到人物关系、特效制作等，按照流程来看，都符合爱奇艺的评分标准。 7部影片均为A级影片，可以放入“奇案季”进行包装。 与片方的沟通是在两个月前，双方就《东方奇案》的联合营销达成了共识，每个阶段大家都各司其职。

一开始，通过内容和故事捕捉到的7部影片的共性和代表性元素，做出了一个高层次的概念：“东方奇案”。 与单片营销不同，“奇案季”更注重联动和预约，推出H5一键全季预约，预热周期提前一期。 截至目前，预约人数已突破300万。 与同类型、A级单片预约效果相比，提升40%。 从前期开始，就释放了大量的概念、角色、阵容，参考了一些影院的营销节奏。

随后，爱奇艺对营销节奏和媒体配置进行了宏观调控，集中大家的优势和资源，有节奏地做整合营销，包括内容整合、爱奇艺网站资源整合、多方互借等。 潜在的。

播出方面，每周二上线，每隔一周安排四部狄仁杰剧集，避免用户类型疲劳。 至于谁领先、谁防守？ 这些都是爱奇艺电影专项组根据电影内容和亮点精心编排的。

为了平衡后期作品对前作的拉力，爱奇艺向该类型的用户推荐。 具体的解决方案是，在下一部上线之前，将观看过1部的用户精准推送到2部，推荐语言也会写得清楚，增强用户的代入感。

令人欣慰的是，预订用户的转化率非常高。 基本上，预订量与票房和人气呈正相关。

旺达是爱奇艺电影中非常重要的一部分。 如何做好营销是现阶段的重点。 葛旭峰希望通过这样的精准+联动=有效营销，能够帮助优质项目赢得用户的青睐，获得更高的账号。

在线电影营销的启示

首先看一组数据：

作为互联网行业的首次新尝试，在爱奇艺和电影工作室的共同努力下，效果可见，成功实现了1+1+1+1+1+1+1>7的预期。 葛旭峰认为，无论是从数据维度还是市场知名度，都比为单个芯片投入1-200万宣传费用，单独行动，效果更好。

在他看来，旺达的营销需要用最少的钱撬动最大的市场。 例如，本次联合营销区域的选择是根据爱奇艺平台观看《狄仁杰》和玄幻类型的历史数据做出的预测； 在与艺术家和电影更契合的地方进行路演； 最终，组织登陆活动的费用会相对更加合理。 诚然，路演的目的是为了让影片获得更大的曝光度，而不仅仅是面对当时的一波观影潮。

从营销的角度来看，精准选择与用户画像匹配的媒体，以及后续根据预留的用户画像进行媒体选择的优化，都是为了精准、明智地花好每一分钱。 葛旭峰透露，根据爱奇艺的数据反馈，本次路演对于撬动当地市场很有帮助。

早在2016年，爱奇艺就首次提出营销分成的商业模式。 初衷是为了养成独立营销的习惯。 葛旭峰感慨地说，两年时间，对于相当多的合作伙伴来说，他们更看重的是这个项目能从爱奇艺那里获得多少营销份额。 “这已经误入歧途了。” 把营销当作一门生意，从而忽略了营销对电影本身的影响以及对市场的意义。

他特别强调，很大程度上，旺达的营销不是to-b生意。 它的主要目标不是一个平台，而是让大家知道营销对于自己作品的表现以及未来作品的长尾收入是否有效。 有一点可以肯定的是，真正上市的电影长尾效果会更好。

据介绍，这7部影片中，爱奇艺的营销成本超过千万，这还不包括爱奇艺自身的引流、现场资源以及外包媒体的推广。

本来爱奇艺的营销奖励是一种阶段性的鼓励，但现在之所以投入资金和精力打造“东方奇案季”营销活动，是因为爱奇艺的初衷和目标一直是培养独立的习惯。电影制片人的营销，让他们能够达到更加良性有效的营销节奏。

比如，在定档之前会发布什么样的相关信息来引发用户的保留和关注，这与猫眼希望看到的一样。 目的是在电影上映前预发布电影信息； 一系列涵盖精准用户画像的舆情。 包括类型本身和预约用户、观看行为、用户活跃度等。协助大家上线后进行长尾曝光，从另一个角度来说，这也是一次口碑发布。

基于营销节奏，葛旭峰认为，网大和影院是一样的，不同的是网大没有那么多钱，相对会减少很多纯粹的曝光营销。

而长期困扰从业者的不同投资额的电影到底应该投入多少宣传和发行？ 葛旭峰的观点是，只有好的内容才值得营销。 营销不是充分必要条件。 只有好电影+有效的营销，才能收获更多的用户关注，才是锦上添花。

此外，他认为，好的营销并不取决于金钱，而更多取决于好的创意、传播元素和受众能否产生共鸣。 如果是这样，就会有自来水营销。 今年的热播剧《延禧攻略》就是最好的案例。 播出期间，利用影片中的热度和核心价值观来宣传的人也不少。

转为单片营销，爱奇艺也从原来的合作伙伴举报计划和平台观影计划升级，中间增加了一个项目，即计划举报后，参考爱奇艺对影片和用户的了解，以及进一步优化营销方案。 比如《黄飞鸿之南北英雄》中，“赵文卓仙人”等营销点就是这样讨论的，效果也很好。

明年票房7000万旺达

确实，营销的核心目的是找到喜欢你的内容的用户。 爱奇艺提供了好的工具和资源，需要合作伙伴去维护和开发。 更加关注类型和用户圈层，用户是垂直的，交互性越来越强，可以更好地掌握用户的喜好。 你做的每一次营销都能有用户和内容沉淀，打造自己公司的品牌。

经营理念稍微改变一下，你就会明白其实很简单。 如果利用好爱奇艺泡泡上的用户，他们是非常好的资源。

网易观察认为，《东方奇案季》的营销节奏和理念不仅值得借鉴，更应该引起大家的关注和思考。 如何利用营销让影片的亮点和特色被用户看到，如何建立公司或个人品牌。

这些有利于行业长期健康发展的想法除了平台的引导和支持外，还需要更多的从业者加入并落实。 此外，这种联动也进一步加深了电影人、平台、用户之间的关系，重新定义了旺达接下来的发展趋势。

谈及明年的网络大市场，一直预测票房接近十的葛旭峰表示，应该有7000万部左右的电影，甚至更高。 去年预测今年单片份额为5000万，最高票房纪录保持者《灵魂摆渡：黑夜传说》超过4600万，误差不到10%。 看来整个市场还是充满希望的。

7000万是什么概念？ 假设电影评级为A级，单价为2.5元，则只需要3000万用户。 目前，爱奇艺财报公布的会员数量为8070万。 显然，今年爱奇艺的会员增长速度并没有放缓，这意味着爱奇艺的会员发展规模以及庞大的互联网市场还有很大的想象空间。 大的，

尤其是当更多的传统影视公司和专业人士深入进入互联网大学，当大家都静下心来做内容的时候，整个市场就会朝着更好的方向发展。

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