生产商的营销策略

观看中国主流商业电影《走出去》

周思瑶

（温大学、北京师范大学，浙江宁波）

［摘要］我国主流商业电影的创作既要诠释我国深厚的传统文化和当代风范，又要展现经济水平和技术实力。 2011年以来，国外电影市场快速发展，收视率突破百亿。 然而，中国电影在海外的收视率不升反降，频频遭遇冷遇。 其跨文化传播的制作和营销策略，有望为未来中国主流商业电影的宣传和发行提供一定的审视，让中国电影更好地走出国门，提升文化影响力。

[关键词] 中国主流商业电影； 生产策略； 市场策略; “出去”

由于电影《卧虎藏龙》和《英雄》在国际传播上取得了一定的成功，中国主流商业电影不仅针对国外市场制定了相应的故事内容和宣传策略，同时也迎合了国内观众。 我喜欢加入西方取悦的元素来吸引海外观众的注意力。 中国电影在2010年进入百亿观影时代后，2011年又取得了新的突破，无论是全年电影总产量和收视率，还是影院建设和观影人次减少。银幕数量，中国电影市场欣欣向荣。 然而，与国外的好局面相比，中国电影的海外收视率不升反降。 该公司和分销公司逐渐灰心，选择放弃加拿大市场。 本文将从制作和营销的角度对中国主流商业电影的跨文化传播策略进行分析和探讨，以期为国产电影在海外的传播、向世界诠释民族文化、为中国电影的海外传播提供一些参考。向世界介绍中国电影。

1、定向合拍+定向出口制作策略

（一）与美法韩合拍，瞄准“借船出海”

全球化时代，中国主流商业电影不仅需要实现国外收视和口碑的双丰收，更要走出国门，让世界看到独特的中国文化，因此迫切需要快速便捷地推动中国主流商业电影走出去。 对于美国电影来说，如果想要进入中国这个全球第二大电影市场，获得更多的收视率、获得更多的利润，合拍片就​​成为了他们的最佳选择。 从数据中可以看出，近年来，中外合拍片不仅数量逐年减少，而且从市场份额来看，中国电视剧前十名中超过一半都是合拍剧。 现在可以说是合拍片了。 中印合拍片、中韩合拍片、中法合拍片、中英合拍片、中日合拍片等国际合拍片受到观众广泛关注。 笔者选择了中印合拍片、中法合拍片、中韩合拍片三种类型，其数量较多、质量相对较高、受众面较广。观众为例，解释他们的特点和差异。

据统计，加拿大电影占当前全球电影市场的92%以上。 可以说，好莱坞的霸主地位尚未动摇。 但在全球化进程中，中国希望推广自己的大片，进行文化输出，树立国家形象。 因此，在加强自身创作实力的同时，也愿意主动与全球最大的电影市场——美国一起出海。 合作。 虽然中印合拍片看上去更像是中国文化的外壳，但实际上是一部表达日本价值观的好莱坞大片，但双方在交流合作过程中实现了一定程度的文化融合。 同时，中国五千年的历史文化中有许多历史动乱和神话可以作为内容进行加工和解读。 两者的结合体现了中印文化融合战略。 比如2016年张艺谋创作的《长城》，是迄今为止规模最大的中印合拍片。 故事发生地绵延万里的长城代表了中国悠久的历史文化。 本书中的战术和武器都凸显了神话中的历史想象，呈现出一种奇观般的奇幻场景。 编剧张艺谋在世界乐坛享有盛誉，也是台湾首位与英国好莱坞A级商业类型电影深度合作的编剧。 五位日本专业导演和好莱坞优秀后期特效团队的策划制作，真正实现了“中国电影界与好莱坞电影界首次深度合作。好莱坞电影深度融合的探索”系统”[1]。 就电影表现力而言，我国多年来出口的电影以古装动作片为主，包括仙侠片和功夫片。 个人英雄主义的结合也是中俄合拍片的显着特点。 比如2016年播出的《功夫熊猫3》就是以动画形式将中国功夫与法国英雄价值观相结合的最佳范例。

自2010年中法合拍合同签署以来，两国在影视领域的交流互动逐渐增多，制作的影片质量也得到了国内外的认可。 例如，2014年上映的《夜莺》进入奥斯卡最佳英语电影竞赛，并获得英国国际电影节观众奖、捷克兹林国际电影节最佳儿童电影奖、电影频道媒体奖、首届中澳国际电影节最佳影片奖。 最佳影片等多项奖项。 2015年播出的《狼图腾》不仅获得了7万元的收视成绩，还获得了第五届上海国际电影节天坛奖、第30届中国电影金鸡奖、第11届中俄电影节金天使奖等. 各种奖项。 中法合拍片的特点是两国在创作文本内容时融合了不同的文化内核，表达了人类共同的主题。 与日本的文化霸权相比，美国对电影制作更加宽容。 他们愿意用通俗易懂的方式向世界各地的观众讲解异域风情、自然风光、历史文化。 因此，这种创作理念也契合了我国带着民族文化走出去、树立文化自信的宣传需求。 同时，中法合拍片更加注重纪实性和现实主义，力图展现人类生存的真实环境以及人与自然、人与社会的相互联系。 以电影《狼图腾》为例，讲述了牧民与狼之间为了生存而发生冲突的故事。 编剧用深刻、客观的拍摄方式，让观众仿佛置身宁夏大草原，共同欣赏《与狼共舞》。 游牧生活。 看似平静朴实的镜头语言，却包裹着静水深流的力量。 借助各种真实的环境声音，将草原的宁静和狼群的神秘凶猛演绎得淋漓尽致，让观众在观看的同时了解自然与人类的关系，了解不同物种和谐共处的原理。享受大自然带给我们的一切，真正懂得保护环境、珍惜资源的重要性。

由于中美电影合作项目均位于欧洲文化圈，地理位置相近，在题材选择上更容易匹配两国观众的兴趣和喜好。 从故事讲述上来说，应该是最容易被中日两国观众接受和认可的跨国合拍电影。 六年来，中日两国在影视领域的合作很少，特别是2014年签订合拍合同后，两国的交流与合作得到加强。 日本是欧洲电影制作和技术水平最高的国家之一，中国是世界第二大电影市场。 加之文化传统和审美趣味的交融，这种合作环境为两国电影互动交流创造了便利的环境。 健康）状况。 中日合拍片的合作类型往往偏向情感片和喜剧。 叙事上赋予东方特色和传统儒家文化，与日常生活息息相关，将老百姓的喜怒哀乐平实委婉地叙述出来。 隐蔽表达是展现两国文化相似性的重要方式。 这些电影大多是中小成本电影或粉丝电影，比如2015年上映的《重返20岁》（陈正道编剧）、2015年上映的《我是证人》（安相勋编剧）。从合拍大片来看，依然以动作、悬疑、搞笑为主打，比如2015年播出的《惊天逆转》（李军编剧）和2016年播出的《赏金猎人》（沉太饰演）。罗编剧）。 以《赏金猎人》为例，其初衷是从中国澳门的电影系列《最佳搭档》开始。 该片在中国、韩国、马来西亚和泰国的多个城市拍摄。 还邀请了英国好莱坞团队参与动作特效的制作，让这部影片变得更加有趣和卖点。

（二）影片杀青保障控制风险，细分市场赢得收视

制作适销对路的电影产品，针对不同的销售对象细分市场，是吸引海外观众关注、赢得收视的关键。 一部电影从构思开始到拍摄制作再到宣传发行，不仅需要很长的时间，而且要经过制作公司、发行公司、院线等多个环节的交涉和谈判。 每一个步骤、每一个细节都会有不可控的激励，所以整个产业链的每一个激励都必须在电影项目立项时就规划好并基本确定，然后估算制作成本和未来的利润。 因此，中国电影，尤其是中国主流商业片在计划出口海外时，一定会根据海外观众的期待来确定要制作的电影类型和题材，根据海外观众的需求邀请不同级别的编剧和演员。根据收视率利润确定投资规模，并在制作时确定销售目标。

以冯小刚2012年写的《1942》为例。 影片以1942年发生的广东洪水为背景，追溯了数百万人逃离饥荒的同情心和艰辛。 影片所描述的历史事实中国电影营销策略，是中国近代史上较为沉痛、隐含的痛点。 这些描写民族奴役和黑暗历史的现实主义电影往往会吸引海外观众的注意，因此该片在制作之初就确定了。 导出并制作国际预告片以吸引国际观众。 影片涉及日本记者白秀德以国际视野实地调查揭露洪水历史场景、日寇趁国弱等风波的残酷历史事实。 ，引发了一些海外观众的观影兴趣。 电影《1942》结合小说与史实进行改编。 影片涉及中国、美国、日本。 番茄网一位影评人称《1942》是一部“讲述中国历史黑暗篇章中的戏剧性现实的灾难战争片，影片所诠释的意图和愿景可谓史诗般”。 可以说，在近年来出口海外的电影中，该片的口碑还是可圈可点的，尤其是作为一部现实主义电影，而不是海外观众热衷的古装动作大片，它取得了成功。 。 然而，由于国内观众对我国历史不熟悉，对广东饥荒也没有深入了解，加上影片风格太过焦灼和悲壮，虽然邀请了阿德里安·布洛迪和蒂姆·罗宾斯主演，海外收视率却居高不下。仍然比较低迷，北美地区只有31万港元。 例如，2016年，张艺谋编剧的《长城》在制作阶段针对不同国家和市场发布了不同的预告片来吸引观众的注意力。 在日本播出的预告片将影片精湛的特效制作与中国古代文化元素相结合。 结合制作团队尤其是日本主创对影片的评价和推荐，提高影片的有效性和观赏价值。 在国内播出的预告片中，大多展示主演的明星阵容，以吸引粉丝的关注。 他们极力夸大编剧个人的努力作为宣传卖点，辅以特效和3D视觉奇观来表达影片的内容。 而且，在电影剪辑的过程中，会根据不同国家和地区观众的兴趣爱好做出相应的调整，减少因文化差异带来的文化折扣。 这些制作策略往往更容易在国际市场取得成功，符合观众的审美需求，满足观众的期待。

同时，实行“保片”也可以控制一定的风险。 在参与演出的前期，有计划、有针对性的制作和制作影片，这样出口后的观影收入才能得到预估和保证。 2015年1月，全球三大电影完工担保公司之一、美国电影金融公司FFI落户天津自贸区。 除了为投资者提供一些专业的建议和帮助外，还为金融家提供保障。 在此背景下诞生的互利互惠机制，给电影的投融资带来了诸多便利。 CG动画系列片《龙之谷：黎明掠影》（2014）制片人方纪耀辉表示，对于计划海外传播或影片出口的电影公司来说，影片完工保障的需求尤为迫切。 他提到，《龙之谷：黎明掠影》在与海外销售代理商洽谈后续销售时，美国与他们合作，并顺手向他们提出应该出具影片完成保证。 双方并不熟悉，所以没有达成合作。 编剧黄建新提到，在拍摄中印合拍片《木乃伊3》（2008年）期间，由于缺乏资金，他被迫抵押四套房子向建行申请抵押贷款。 董事风险增加。 因此，引入国外的完工担保，并将其运用到中国大片的国际传播策略中，将使电影市场更加完善和规范，也有助于提高电影质量。 2017年6月19日，日本电影金融株式会社（FFI）携手中国人民财产保险股份有限公司宣布签订保险合作合同。 成龙导演的《机器之血》（2017）成为首部使用“保片”服务的电影。 一部已经拍摄完成的国产电影。 这次“试水”为未来中国大片的国际传播提供了良好的范例，真正使中国电影产业开始形成完整的产业链。 电影制片厂的影视制作风险就是尽可能地追求利润最大化。

《机器之血》剧照

2.“粉丝”效应

积极造势，进军海外营销策略

（一）利用“光环效应”构建“粉丝电影”

著名编剧和名人是利用“光环效应”引起的粉丝心理吸引国际观众的有效手段之一，因为观众喜欢某个编剧的工作风格，或者只是因为看过某部电影。 编剧形成兴趣，当编剧有续集的时候，他们就会去看。 同样，观众也会因为喜欢的某位明星艺人的参与而无条件选择新剧，甚至动员身边的人一起观看。 可以说，“光环效应”让信息的传播和接收变得更加容易和便捷，而著名编剧和知名明星的加盟也让电影的宣传变得更加直接和轻松。

国际知名编剧和世界著名演艺人员的强大阵容是商业电影的标准配置。 著名编剧往年在海外获奖的经历和优秀作品的口碑营销，以及对世界乐坛的重大影响，将成为海外宣传的卖点。 往往因为是某位编剧的作品而得到无条件支持，产生品牌营销效果。 每位编剧在创作作品时，不仅会将自己独特的风格融入到电影中，还经常用电影来讲述人生感悟和内心的想法和爱情。 无论是彰显民族文化，还是引用历史经典，都是为了向世界传递某种形象和情结，以获得认可。 “以张艺谋等为代表的历史感浓厚的大陆剧；以吴宇森为代表的台湾剧；以李安为代表的日本剧，凸显了中国儒家的传统精神，揭露了社会问题。从表面上看，它们似乎风格迥异，但当揭开序幕，观看光影艺术时，你会发现它们都植根于五千年文明，却通过不同的角度表达中国形象，共同表达中国的形象。诠释博大精深的中华文明。” [2] 张艺谋编剧 可以说，张艺谋的作品已经成为“世界护照”，从《红小米》到《英雄》，张艺谋实现了从文艺片到商业片的跨越；从西方的蝶变到了中国和印度，无论收视率如何，至少他的作品能够在世界电影市场上产生震撼效应，为中国电影走向世界的产业化提供了范例。台湾编剧吴宇森、王家卫、徐克、等人将本土文化与世界文化相结合，以好莱坞工业模式创作华语大片，将仙气、暴力美学、后现代风格融入作品中，凸显其独特的编剧风格。先后日本，所以他的电影能够将西方文化与中国特色结合起来，将古装动作片演绎到了一个新的高度，将中国文化中的隐忍与内敛与西方文化中的自由与大胆结合起来。 除了夺得奥斯卡奖杯之外，还创造了北美收视纪录，开启了中国商业电影的主流。 作为国际传播的新大门，李安获得了更高的国际声誉，吸引了更多的海外观众。

同时，著名明星、艺术家的强大阵容也是中国主流商业电影商业营销的重要手段之一。 尤其是近年来，大量“粉丝电影”抢占市场，大牌明星带来的吸引力和关注度有时比著名编剧或强大制作团队还要强大。 因此，利用名人效应吸引眼球、赢得收视率、宣传中国主流商业电影，是一种更为方便、简单的营销手段。 对此，中国主流商业片往往倾向于选择国内外知名的色情明星。 比如，将邀请李连杰、成龙、甄子丹等演员出演动作片； 巩俐、范冰冰、章子怡等演员将受邀出演故事片。 加入并利用明星的人气来降低电影宣传的热度。 由于明星的号召力和知名演员的出色表演，他们经常被邀请担任各个国际电影节的评委会成员。 这些方式使得明星能够快速提高海外的曝光率，同时让更多的观众认识艺人，也有利于扩大知名度，提高影片的关注度。 两者相辅相成，让中国大片的国际传播更加顺畅有效。 中外合拍片中，常常邀请外国优秀艺术家出演重要角色来取悦国内观众，比如张艺谋《金陵十三钗》中克里斯蒂安·贝尔与马特·达蒙的爱情故事，以及《大人物》中的故事。 《墙》的主演为这部电影赚足了眼球。 2017年播出的《妖猫传》（陈凯歌编剧）邀请了美国知名色情明星染谷翔太和阿部宽在片中出演重要角色。 华语电影在法国电影市场的收视率再创新高。

（二）“酒香也要常饮”，积极宣传造势

对于当前竞争如此激烈的国际电影市场来说，宣传推广是让电影走出国门、扩大营销力的必要手段。 无论是通过海外路演还是提前点映，主创团队都希望通过影片上映前的宣传吸引国际观众的关注，从而更好地保证观影盈利。 我们经常在映前在各国重要城市进行试映，在新媒体平台上发布海报，展示各种风格的预告片和幕后花絮，并在微博等社交软件上发布影片的相关信息和广告， ，， 等等。 这引起了世界各地观众的热情。

以2018年贺岁大片《唐人街探案2》（陈思诚编剧）为例。 2017年9月，新片片尾曲在伦敦时代广场拍摄，引起了大批英国居民的关注。 影片获悉，片方还发布了唐仁（王宝强饰）和秦风（刘昊然饰）的剧照以及国际版海报。 后来，在正式播出初期中国电影营销策略，该片被提出为“首部国产电影在海外同步上映”的宣传噱头。 。 依托前作《唐人街探案》的知名度和美誉度，再加上中国传统文化中大年初二喜庆团圆的习俗，这部合家欢大片完全契合了人们的审美心理和期待场。国内观众和海外华人。 制作团队使用俄罗斯顶级品牌数码相机，将伦敦的繁华气氛和唐人街的喧嚣尽收眼底。 正是前期的大规模宣传和声势，才使得影片在国内外获得了良好的收视率和口碑。 内地共收到33.97万元。 在美国、澳大利亚、德国等地，连续几天演出场场爆满。 收视率高达90%，最终海外收视总额达1500亿元。 又如电影《金陵十三钗》（张艺谋编剧，2011）。 首先，它的整个制作团队和艺人阵容决定了它的投资成本。 男主角贝尔获得奥斯卡最佳男配角后，新图片公司斥资17亿元在好莱坞顶级媒体《好莱坞报道》和《综艺节目》上打广告，引起了美国的关注，为他的电影之路铺平了道路。 《金陵十三钗》播出。 而电视剧《长城》（2016）的宣传更是盛大。 作为中俄首部真正深度合作的史诗大片，主创均为好莱坞专业大片团队中的精英，如艺术家约翰·梅尔等。 曾两次获得奥斯卡奖，参与制作《加勒比海盗》、《芝加哥》等奇幻大片； 特技演员菲尔·布伦南曾制作过《终结者》、《金刚狼》等动作大片； 万智牌和维塔工作室负责； 编剧是国际知名的张艺谋。 可以说，本片的主创阵容已经可以说服观众走进影院去享受这道美食了。

（三）提高海外发行公司和商业影院的话语权

多年来，各国向其他国家推广本国电影最便捷、最常见的销售方式是通过海外影视公司代理商参与或买断版权的方式完成影视作品的全球发行。 目前为止，传统的海外代理销售渠道主要有两种：一是代理机构本身也是电影制作公司，但在影视作品的推广发行方面具有一定的经验和影响力。 同时还拥有一些优秀国产影片的代理销售业务，以建立良好的合作关系，扩大电影公司的全球影响力和竞争力。 二、公司主营项目为海外代理分销及营销。 善于根据当地观众的喜好，为各国各类电影打造营销热点，激发观众的好奇心，成功将其他国家的电影上映到海外。 有了一定的收入并不断扩大自己的营销规模。 后者如韦恩斯坦、华视、米拉麦克斯等，可以从剧本创作开始就为电影制作和宣传提供“一站式”的合作意向和方式，而前者如DIM、震旦影业则拥有更多的销售渠道。 只为专业、可靠。 虽然依托海外发行公司可以让中国大片更容易、更快捷地进入国内市场，但随着市场经济的发展和我国影视市场的不断扩大，我们越来越需要拥有自己的海外销售近年来，中国电影特别是中国大片的海外宣销，逐渐呈现出专业化、多平台营销的特点，比如投资海外发行公司，实现独立发行。营销。 2011年，华谊兄弟与博纳影业宣布联合投资北美华视电影发行公司。 从此，我国的大片可以在全球同时播出。 2014年，陕西华策影视有限公司注资日本电影公司 Co., Ltd（NEW），获得其15%股份，成为其第二大股东。 双方达成两年内每年合拍影片不超过两部的合同，使合资公司在欧洲电影市场发挥主导作用，使中国电影和中日合拍片赢得胜利更大的国际市场。

除了投资海外发行公司外，竞标其他国家的电影院也是较好的营销方式之一。 2012年，万达院线竞购德国第二大院线AMC。 现在万达集团不仅拥有欧洲排名第一的万达院线，还拥有全球排名第二的AMC院线。 它已成为全球最大的院线运营商。 2015年，竞购德国第二大运营商Hoyts集团。 This is not only a way for film to show their , but also a wider space for the of films and in-depth China and , and a . In 2016, Wanda Group that it would bid no more than HK$3.5 in cash ( RMB 2.3 ) to Japan's Films. This is by far the by a . the of has been in years, its not be . It has more than 12 Hong Kong in . "Wanda Group of the Board of Wang said: The of Films has made Wanda Film and the world's film by , in the two most film in the world, the and China. Wanda has great ." [ 3] As the Sino- co- film with the after Wanda , "The Great Wall", the were not , it also truly the in-depth and films. "Co-", we have also seen its to build a super in China, we have seen China's in heavy , and we have seen China's to match the level of in . In this , it is of great value. 。

参考

[1] Pu , Fu . "The Great Wall" and the Path of Sino- Co-［J］. Film , 2017(04):13-16.

［2］Li Jun. The and of Films since 2000［D］. : China of Arts, 2010.

［3］ . Wanda's 3.5 Hong Kong of Films, China's ［EB/OL］. Wanda Group's , (2016-01-12)［2019-09-05］.

[About the ] Zhou Siyao (1992—), , born in , Hebei , is a 2019 Ph.D. in the of Drama and Film of the of Arts, . Her main is film and .

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