“11月还没开始，我就开始准备了。付钱后，发现卫生纸只比平时便宜了1块钱。”

“双十一我不会再囤货了，囤多了在家就碍眼了。上海的房子那么贵，囤货又占空间，不划算。”

“去年买的洗衣液今年还没用完，错过了很多体验新品的机会，所以今年双十一就没买东西。”

“双十一不再局限于线上，我去商场时发现也有双十一折扣。”

在对2024年中国消费趋势的调查中，我们发现消费者对双十一的态度发生了变化。 不仅消费者变得更加理性，还因为在15年的发展过程中，双十一本身也发生了变化。 与以前不同。

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从一朵花到百花齐放

英雄们征战双十一赛道

20世纪90年代，“双十一”开始了，当时南京一所大学的单身男孩嘲笑自己是“光棍节”。 2009年，淘宝商城（天猫）开始在11月11日“光棍节”开展线上购物促销活动。 淘宝商城（天猫）首届双十一购物节，虽然只有十几个品牌参与，但GMV却达到了5000万。 当时，网络购物还处于成长期。 双十一让人们看到了电商的成长。 潜力进一步证明了购物节本身的价值。

从2009年至今的15年间，电子商务蓬勃发展，双十一购物节已从淘宝、天猫的专属节日发展成为线上线下全平台的年度盛会。

（部分平台参与双十一活动统计）

在传统电商赛道上，天猫、淘宝、京东主要主打“跨店满减”，以消费券的形式带来折扣。 天猫发放300-50元消费券，还叠加3500-280元或7000-580元的88VIP消费券。 此外，还有各个品类的细分消费券，但3500元、7000元加在一起，对于很多消费者来说还不够。 确实很难说。 相比之下，使用京东的跨店折扣似乎更容易。 京东折扣299-50。 开通PLUS会员可以得到1500-120、3800-300、5000-400的折扣。 消费金额门槛较低。 强度更大。

内容电商赛道也将双十一视为下半年最重要的营销活动，并拿出了优惠机制。 直观简单的“即时折扣”成为内容电商的主要福利政策。 快手提供20亿元补贴红利和直接折扣政策，让购买变得简单； 抖音推出官方即时折扣，单品价格从15%起直降15%，并提供亿级消费券。 抖音也参与了这次双十一，但他们的关注点更多的是平台上的商家。 小红书准备了百亿级平台补贴、百亿流量曝光以及福耀、爆品、铁扇计划等政策； B站一方面与天猫相关，将“会员购买”入口改为“双11”入口跳转天猫； 另一方面，推荐页有双11导购，还有聚焦UP主的直播间。

细分垂直赛道的不少平台也参与其中，试图为消费者带来更简单的算法和更现实的价格。 比如得物喊出了“双十一来了”的口号，很多产品都是全网最低价，而且还有200-30元的折扣和福利； 中国包邮采取当天阶梯折扣，1000-100元、2000-200、3000-350，买得越多送得越多，还有新人券、抽奖券、复购券等各种优惠券。

实时零售赛道以折扣触达消费者，无需等待，将线上流量转化为线下销售已成为线下实体店的常用手段。 美团联合7大核心品类、超过80万家线下门店，推出20款热销精品； 饿了么聚焦“1分好货”11万份，推出十大品类优惠日； 盒马鲜生钱 该产品折扣接近50%。

15年的双十一不再是线上的专属。 越来越多的线下门店参与活动，为消费者带来更大幅的优惠。 随着消费者越来越热衷于拼满折扣、等待快递，疲惫的线下购物成为了他们双十一期间的新选择。

因此，我们可以看到，线下商场赛道上也出现了由商场联合主办或品牌独立推出的双十一促销活动。 比如，在线下商场消费满1000元即可获得100元优惠券，积分翻倍； 成为丝芙兰会员可享受20%折扣，消费满3000元可享受75%折扣； 更多的时候，品牌线下店和线上同时发起互动，折扣也不同。 数量不多，但是可以线下尝试，库存更齐全。 以服装品牌&Fitch为例，线上旗舰店有300-50元的折扣，而线下店不仅有300-50元的折扣，而且还有专门的折扣区。 很多款式和尺码在网上旗舰店都缺货，但线下却备货充足。

从专注一个平台到考虑多个平台，从一目了然地看到折扣到复杂的计算，消费者感觉双十一的边际效应正在缩小。 他们真的需要抓住这个购物节吗？

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边际效应缩小

双十一消费者发生了哪些变化？

最近的购物节，消费者不再沉迷于疯狂购物和囤货，双十一的消费行为发生了明显变化。

一、消费渠道的变化

正如我们上面分析的，当双十一从单一平台的节日发展到线上线下多平台的节日时，消费者的选择更加多样化。 他们不仅会比较各个平台的折扣价格，还会分享策略。 ，还会比较价格以外的其他因素，比如发货时间、售后服务等。今年双十一的一个流行现象是线下购物。 您可以在品牌专卖店享受折扣。 实用性、备货更全面、即时享受比网上更好。 此外，除了品牌折扣外，不少商场还提供购物积分。 诸如此类的活动相当于一次购买两折，这让线下参加双十一成为很多消费者的新选择。

二、购物计划的变化

在传统电商平台参加双十一时，消费者会提前计划、计算折扣并列出购物清单，并在双十一结束时一起付款。 现在，随着越来越多的人在内容平台上购物，他们的购物计划会根据看到的内容随时调整。 双十一从10月中旬开始，到11月中旬结束。 购物周期变长。 原计划外来休闲消费增加。

三、直播选项的变化

之前的双十一，消费者停留在各大主播的直播间，但现在消费者越来越意识到主播销售背后的复杂性，发现品牌自有直播间可能提供最直接、最负担得起的好处。 去年双十一期间，李佳琦制作的双十一直播产品小程序在女生中流传。 他们会先看内容种植产品，然后等到直播开始下单。 然而今年更多的人根据已经种草的内容找到了这个品牌。 自营直播间购买。 消费者已经从购买前观看主播推荐，转向明确购买目标，然后选择品牌自营直播间。

四、囤积行为的变化

消费者不再像以前那样大规模囤货。 在2024年消费趋势调查中，可以发现几个原因。 一是之前备货是因为价格实惠，但现在折扣不会随着购买量的增加而大幅变化； 二是囤积占用空间，影响家庭空间的正常使用，与分隔或极简居住的理念不符。 三是囤积会影响新产品的使用。 以小包纸巾为例，去年囤的100个，今年还没用完，而且去年推出了新的联名包装或者是桃子咖啡的新口味，而且没有办法体验它们。

五、领取优惠券和领取订单的变化

以前优惠券是定期定量发放的，现在双十一期间优惠券几乎已经成为常态，无需专门等待抢优惠券。 这也影响了消费者获得折扣的转变。 当优惠券多了，之前就已经从单纯为了满折扣而聚集订单转变了，后续的退货率也随之提高。

双十一消费者消费行为的变化，实际上反映了双十一消费者需求的变化。 他们的需求并没有那么复杂。 简单的玩法、直接的低价、品牌真诚的态度都会增加他们对双十一的热情和参与度。

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时代变了，策略也升级了。

“今年双十一悄然变了”的话题成为了热搜话题。 时代变了，当消费者本身变得更加理性时，双十一如果还坚持以前的玩法，路会越来越窄，策略也要及时调整。 只有这样，购物节才能重新焕发活力。

梯度策略：简化难度

双十一最初几年，活动简单粗暴。 如果你掌握了这四道算术，折扣有多少你就一目了然了。 这个牌子也很厚道，半价，买一送一，完全没有犹豫。 当时活动周期很短，双十一前后紧张的气氛挥之不去。 前几天加入购物车，11.10进入11.11的时候凌晨12点快速付款，然后就等着收货了。 近年来，双十一的周期变长，紧张、兴奋的感觉逐渐消失，取而代之的是预售、定金、尾款、全额折扣带来的复杂性。 以前买的越多，就越划算。 现在，你买的越多，就越难计算。

网友表示，“都试过了也没搞明白，到底买多了还不如少买划算”。

因此，升级策略，首先要做的就是让双十一变得简单，缩短时间周期，注重提高效率，简化玩法，比如采用更清晰的梯度策略进行全面折扣，让消费者感受到实惠强度会随着购买量的增加而增加。 或者更直接地给出价格，像今年抖音商城一样简化玩法，提倡“不用拼单，立马打折”。

会员策略：深化运营

对于网上购物来说，通过授权和认证就可以成为商店会员，但实际上关系并不密切。 除了双十一前频繁收到短信外，会员的权利和价值并没有得到体现。 会员制的本质是建立用户与品牌的关系，运营的核心是让用户持续感受到品牌的价值。

（图片来源小红书）

因此，品牌需要将会员运营深入日常生活，传达品牌理念以及消费者感兴趣的产品信息和使用方法，从而建立品牌与消费者之间的深度联系，更好地利用双十一期间的会员福利。

人群策略、细分和垂直品类

不同平台的用户特征不同，购物时的需求也不同。 例如，小红书的许多用户都是精致的都市丽人。 他们消费时追求品质，除了产品价值外，还需要附加值； 快手的用户可能需要更多的实实在在的体验； 京东用户可能更关注产品本身……

但目前我们看到，双十一期间，大部分品牌并没有基于平台进行人群细分，在所有平台上推出类似的产品组合，也无法针对平台进行产品组合。 在用户对价格比较敏感的平台上，品牌可以通过低价吸引关注，而在注重体验的平台上，品牌可以把产品的丰富性和多样性放在首位，根据需求提供产品组合。

产品策略：填充创新

在美妆行业，欧莱雅集团的品牌布局可以说已经达到了天花板。 拥有顶级品牌HR赫莲娜，一线品牌YSL，二线品牌科颜氏，三线及以下品牌羽西、巴黎欧莱雅等。无论消费者需要什么价位、什么类型的产品，他们可以在欧莱雅找到合适的选择，每个品牌下的产品也进一步细分。 以欧莱雅品牌为例。 虽然是欧莱雅集团旗下的平价品牌，但在整个系列走性价比路线时，还是细分的。 比如面霜产品，有100元到500元不等的多种选择。

（来源：欧莱雅旗舰店）

双十一购物节期间，大部分消费者能够在欧莱雅集团旗下选择合适的产品，或者选择后仍然没有离开欧莱雅集团。 然而，许多品牌的产品仍然存在局限性。 在不同的产品线，或者价格区间是空白，无法为消费者提供更全面的选择，完善产品线，通过更合理、丰富的产品结构增强竞争力。

双十一历经15年，已经从一场家庭的购物嘉年华发展成为线上线下各平台都不能错过的营销活动。 然而，日益热闹的双十一活动在消费者中却逐渐变得冷清。 “双十一”是不是变得没用了？”当消费者提出这样的问题时，也应该引起品牌和平台的反思。

一方面，双十一的初衷是为消费者提供实实在在的实惠和低廉的价格。 回归初心、保持初心，是可持续发展的关键； 另一方面，我们不能陷入营销节点的陷阱。 品牌的核心是产品和品质。 产品决定未来。