《中国好声音》正在热播。 去年这个时候，凡客在这个节目上花了1000万。 然而今年，凡客难求。 这只是凡客的变化之一。 “搬家事件”一年后，凡客不再匆匆行军。 他放慢了速度，低调地向前走去。 死于大火并不容易，凡克的前路依然充满危险。

成为小米忠实徒弟：热门单品、轻资产、互联网营销

经历过过度扩张、IPO受阻、财务紧张等问题，凡客诚品一度陷入了非常危险的境地。 今年2月，雷军领投凡客诚品，可以说是凡客诚品的一个分水岭：凡客诚品回归草根、回归自有品牌，不再追求平台化和快速扩张，大幅减少SKU，直接表明将小米模型复制到凡客诚品。 。

年初的凡客“羽绒被”就是“小米模式”的实验：热销单品、性价比、互联网营销。 这套模型展示升为Vancl帆布鞋，模仿小米4“奥氏体304不锈钢”制作“Vancl 60帆布鞋”。 除了展示参数、依然提供性价比之外，陈念还亲自把握了产品体验。 一直试穿到脚起泡”，现在继续穿“白衬衫”。

3月份，凡客开始使用“XX分钟内XX白衬衫售空”的小米模式进行第一批抢购。 近日，陈念透露与日本最好的衬衫制造商吉国武有合作。 这家公司近几年才卖完。 做一件事：衬衫。 显而易见，陈念在强调“专注、完美”四个字，引进海外“大师”是手机行业的通行做法：小米、锤子都强调与海外大师的深度合作。

在产品上，他们追求“单品爆款”，追求性价比，同时学习小米的产品营销和品牌包装方式。 在公司的其他方面，凡客也依附于小米。 今年6月，凡客诚品正式出售旗下快递公司如丰达。 或许，Vancl选择出售这些已经盈利的“优质资产”，是为了彻底变得“快”。 小米模式的核心曾被雷军介绍为“笑脸模式”。 小米制作了笑脸的两端，并将底部交给了产业链合作伙伴。 基于此，小米没有物流、没有工厂、没有零部件、没有地面服务部队。 凡客“扔掉”如丰达也实现了资产轻量化。

在营销方面，如上所述，凡客不再搞代言人、凡客或电视广告等高成本营销，而是回归“全靠自己”的互联网营销模式，以降低成本。 一切都表明，陈念正在认真学习雷军的“专注、完美、信誉、速度”七字诀。

单品主打策略：多方考量的必然选择

据称，雷军在投资凡客诚品时确实给出了一些经营建议，其中就包括“减少品类”。 雷军认为，凡客诚品此前走的是传统服装模式，SKU的增加得益于传统服装店的店面陈列。 “现在束缚Vancl的是传统，Vancl不会用互联网的想法来解决问题。” 现在Vancl的SKU数量已经从高峰时的20万多个下降到5万到6万个，最终可能会减少到几千个。 减少SKU自然会让你更专注、更极致、更快，这就为“单品爆款”提供了先决条件。

去年年底，凡客诚品宣布回归品牌路线，并开始忽视平台战略时期引入的第三方。 此前，凡客诚品曾试图通过自身的用户基础、品牌潜力、营销能力和物流体系来号召第三方加入，但并未成功。 在IPO受阻的财务压力下，该平台的推进一直很困难。 凡客不再具备流量优势，移动端尚未发力，物流系统已被“卖”，回归平台化的可能性不大。 “品牌”必须依靠产品，也就是凡客诚品所说的“顶级单品”。 这基本上意味着凡客诚品已经放弃了过去注重营销、薄弱产品的道路。

还有一个问题一直困扰着凡客：品牌重塑。 过去，万科向外界宣传其“快时尚”品牌，给人的印象是物流服务好、产品足够便宜，但产品上并没有贴上任何标签。 想要打造自己品牌的万科，自然不想给人留下“廉价产品”的印象，但也不能贸然进军不适合电商或不适合的中高端、奢华珠宝市场。竞争激烈的时尚电商领域。 如果他能真正做到“顶单”，“品质”就可以定义在服装上，自然可以用“性价比”来重塑品牌——虽然之前有“热销”服装的概念，但没有顶尖的单品。

天猫、唯品会、当当网等大型电商平台领先。 京东、聚美优品、有品等都在积极进军服装电商，但都是综合性、平台化、多品类。 万科的自有品牌模式想要突破，也必须依靠将几个单品做到极致。 在某些方面，它可以与平台的产品竞争，同时仍然吸引注意力。 由于凡客放弃了平台策略，卖掉了如风达，未来可能会从竞争走向与其他电商平台的合作，就像小米可以到处拿订单，但如果没有单一的爆款产品，凡客就会即使入驻其他平台也没有竞争力。

总之，单品热销模式如果能成功，不仅能帮助凡客重塑品牌，凸显与大型电商平台的差异化，也能帮助其在未来与电商平台的合作中走得更远。 不过，单品的主打策略和小米模式对于凡客来说仍然是一个不小的挑战。 毫不夸张地说，这是一次冒险之举。

走错路：每个客人前面都有一条危险的路

万科将小米模式复制到服装行业的勇气值得称赞。 借鉴小米模式的行业太多了。 服装行业没有先例，但原因很明显。

小米单品爆款模式的成功与手机行业的特点有关。 手机是标准化产品，用户不怕死机； 手机单品销售一年左右； 小米手机2出货量突破1000万部； 手机售出后，成本随着摩尔定律和规模的增大而不断降低； 小米手机可不断升级，价格不变； 小米手机的商业模式是软件、硬件和服务一体化的生态系统； 产品单一可以避免体验碎片化问题，提升用户体验； 小米手机拥有粉丝的经济效应，形成自己的社区。 。

服装缺乏其中许多功能，因此尚不清楚单品模型是否有效。 不过，鉴于小米已经成功应用于餐饮、电视、安全套等行业，服装行业或许确实有值得借鉴的地方。 现在看来，万科邀请用户试用并实行试用价格、选择白衬衫等相对标准的品类、不断提升产品体验、利用互联网进行低成本营销是正确的。 8月28日，年会将会像小米一样举办新品发布会，也会回答一些问题。

万科面临的挑战不仅仅是单一产品的普及以及小米模式能否成功落地。

首先，传统服装品牌正在向电商化，留给互联网电商品牌的空间越来越小。 淘宝品牌做得不好，是因为传统品牌仍然有入驻的时间优势； 其次，服装不仅仅适合电商。 红海简直就是红色和紫色。 当大平台进军时尚电商、移动电商时，流量获取成本增加的情况下，凡客仍然需要适应用户趋势。 最后，凡客的小米模式要想成功，还必须解决另一个问题。 利润、增长等问题必然会走向多品类、平台化，就像小米目前的情况一样，陷入循环——当然，这是另一回事了。

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