客户到底需要什么？ 如何围绕客户需求进行转型？ 一直是证券公司零售经纪业务转型的难点和痛点。 随着佣金率已降至接近成本价，证券经纪业务尤其是零售经纪业务的转型迫在眉睫。

麦肯锡2017年第三季度对中国44个一三线城市2070名券商零售客户的调查显示，客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求旺盛； 超过80%的客户愿意付费接受投资咨询服务。 ，年轻人更愿意付费； 智能投顾概念被广泛接受，但券商客户不接受代客理财； 富裕客户线上线下渠道使用频率远高于大众客户； 客户看重证券公司的品牌和信誉。

证券零售业务转型迫在眉睫

调查报告认为，过去几年券商零售业务转型鲜有实质性突破，至少有以下三个关键原因：

✪竞争激烈：互联网金融流量巨头开始牢牢掌控大众客户。 以银行为首的传统金融机构深化转型，充分发挥自身产品、网店、客户基础等优势。 第三方财富管理机构不断涌现，为客户提供多元化服务。 随着标准化理财服务的出现，证券公司面临着两面夹击。

✪过时的模式：交易驱动的业务本质上是经纪商和客户的利益相互对立，更何况现有经纪商的交易体验高度同质化。 该行业仍然坚持佣金收入模式，这与资产驱动的商业模式背道而驰。 这个根本问题多年来一直没有得到解决。

✪体制机制停留在过去：大多数证券公司都是国有企业，组织敏感性很低。 组织架构多以为中心，流程复杂冗余、效率低下、协调性差。 尤其是经纪业务与其他业务之间的协调性低且浪费。 券商捐赠减少； 考核仍以代理证券交易业务收入和份额为主，与转型脱节。 随着旧机制的固化，大多数证券公司想转型也做不到。

一些领先券商已经成功探索转型。 例如，中信证券通过大力服务机构客户保持领先，华泰证券则利用互联网思维先扩大规模，再增加粘性。 这些券商之所以转型成功，在于深入挖掘和理解目标客户的需求，并围绕目标客户进行了一系列变革。

换句话说，券商要想在财富管理市场形成真正差异化的价值定位，就必须坚持“以客户为中心”，深入了解客户的行为和需求。

券商零售客户需求呈现五大趋势

总体来看，券商零售客户更加成熟，对产品、投顾、情报的需求显着升级。 例如，他们对资产配置的需求更高，投资咨询的付费意愿更高，对品牌声誉的认可度更高，资产规模不同。 不同年龄段的客户群体对线上、线下、人工智能、智能化服务也表现出差异化的需求。 根据调查结果，麦肯锡总结了以下五个主要趋势：

趋势一：客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求旺盛； 顾客需要产品超市，也需要产品建议和筛选服务。

资产配置方面，随着可投资资产管理规模的增大，客户资产配置趋于多元化，对高收益另类资产（投资性房地产、衍生品、VC/PE等）的需求不断增加。 资产100万元人民币以内的客户对高收益产品表现出浓厚的兴趣，但被此类产品的高门槛挡在门外。

在选择财富管理和资产配置机构时，大众客户更青睐银行，而富裕客户则更青睐券商、基金公司，体现出对投资专业性的重视。 从分类上看，客户会通过银行配置低风险产品。 在该细分市场，券商缺乏优势，竞争困难； 对于高风险高收益的产品，客户更加信任证券公司，因为他们相信证券公司有更强的资产管理能力，更能提供优质的产品。

趋势二：超过80%的客户愿意为投资咨询付费，年轻人更愿意付费； 客户看重投资咨询的专业性，最希望得到资产配置建议。

投资咨询服务是证券公司开展财富管理的基础。 市场普遍认为中国客户不愿意为投资咨询服务付费，但本次调查结果显示，83%的券商客户愿意为投资咨询服务付费。 “80后”、“90后”客户群体的支付意愿最高，呈现品类成熟。 市场客户趋势有利于券商开展服务驱动型财富管理。

券商推出的近百种投资顾问产品中，股票投资组合和信息产品占大多数。 但调查结果显示，资产配置建议是客户首选的付费投资顾问服务。 许多券商尚未做好应对这一趋势的准备，投资顾问仍处于股票推荐和产品销售的早期阶段。 50岁以上的客户群体更喜欢个股推荐，而“80后”、“90后”客户群体则更喜欢行业趋势和投资洞察。 证券公司现有的投顾信息产品大多是营业部层面发起的简单信息栈。 缺乏深入解读，无法满足需求。

从收费方式来看，收益分享是国内客户最接受的支付方式，而月费/年费制、按管理资产数额佣金等接受度仍较低。 虽然部分券商已经开始提高佣金费率，但这种收费模式偏离了资产管理的理念。 在严格监管、限制代客理财的背景下，证券公司要想重构业务模式，就必须改造收费模式。

“80后”、“90后”客户群体投资经验较少，因此在选择券商时，最看重券商的“投顾专业性”。 与老客户相比，他们对价格的敏感度较低，不太注重产品盈利能力和低费率，但他们非常重视服务质量和客户体验。 目前，证券公司投资咨询专业水平参差不齐，整体服务意识较低。 财富管理是服务驱动的业务，证券公司仍需加强服务、补足功课。

趋势三：智能投顾概念被广泛接受，但券商客户不接受代客理财，希望“智能选股、智能推荐基金”。

智能投顾可以有效填补现有投顾能力不足的空白。 2016年以来，多家券商纷纷试水机器人投顾，未来机器人投顾将成为不可或缺的服务之一。 调查结果显示，近80%的客户接受智能投顾，尤其是资产在300万元以内的客户。 过去的失望或缺乏人性化服务可能是他们期待机器人咨询服务的主要原因。 然而，高净值客户更信任人，更喜欢线下沟通。 客户对智能投顾的支付意愿和行为与线下投资建议高度相似。

但国内券商客户对成熟市场的智能投顾模式并不感兴趣，尤其是高净值客户。 专注于 ETF 的美式机器人咨询就是一个例子。 其主要受众行为与国内银行理财客户类似，头寸调整频率较低，交易自主性较弱。 招商银行的“摩羯座智能投顾”是美式智能投顾的代表。 但中国券商的客户投资自主权强，周转率高。 它们并不被机器人顾问这种“理财产品”所“冷落”。 相反，他们更喜欢为股票、基金或优质产品定制推荐，并主导自己的交易和投资。 期限。 因此，证券公司发展智能投资服务，不能盲目跟风，而必须找到一条创新发展之路。

趋势四：富裕客户对线上线下渠道的使用频率远高于大众客户，对渠道功能要求更高。

如今，随着互联网金融的普及，客户与经纪商的接触点集中在移动端和PC端线上平台。 即便如此，线下渠道仍然不可或缺。 调查结果显示，越富裕的人群使用线下渠道的频率越高，而大众消费者则很少使用线下渠道。 但券商传统线下网点的布局、服务模式和客户体验却鲜有改变。 除类似国泰君安财富管理旗舰店之类的差异化网点外，大多数券商网点都无法满足高端客户的需求。

趋势五：客户非常重视券商的品牌和信誉。 超过60%的客户来自朋友和银行的推荐，其中网络营销最受关注。

消费者普遍非常重视品牌和信誉，券商品牌是否可靠自然成为客户选择时的主要考虑因素。 因此，实力雄厚、品牌深入人心的券商更受客户青睐。

券商转型五项核心举措

大多数券商仍需在充分满足客户需求的道路上不断前行。 要想在竞争激烈的财富管理市场中立于不败之地，证券公司尤其是传统证券公司必须刻不容缓地转型零售模式。 转型必须明确“以客户为中心”的基本理念，从基本商业模式入手，从产品配置、服务模式、金融科技、渠道策略、品牌建设等多个维度全面开展。 针对上述市场状况，报告提出了五项核心举措，可视为券商转型的切入点。

举措一：依托完整的产品平台，打造明星产品，将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台。

券商打造金融产品超市的步伐并未停止，但大多数券商的产品平台却陷入同质化程度高的困境，旗舰产品少，服务体验差。 因此，他们在客户认可度上落后于互联网公司（BATJ、天天基金网、陆金所等）和商业银行。

要改变现状，券商产品超市可以从两个方向进行升级：一是在产品类型全覆盖的基础上，打造2-3个独家明星产品； 二是把产品货架升级为信息筛选平台，为顾客清理粗货。 它提供了有价值的产品“导购”信息，例如当时市场上同类金融产品的综合排名和推荐。

举措二：将投资顾问服务与不同客户群体相匹配，通过“总部集中、一线标准化”提升投资顾问水平。

我国现有投资顾问数量和产能严重不足，供需失衡。 即使不考虑超过30万机构投资者，从数量上看，4.05万名投资咨询从业人员也远远不能满足当前1.25亿个人投资者的需求。 从服务能力来看，投资顾问服务水平参差不齐，一切都很大程度上取决于个人能力。 未来必然会向精细化、标准化发展。

提供与客户价值相匹配的分级服务：

未来，券商要真正区分不同类型客户的投资顾问服务需求，在服务内容、方式、资源投入等方面与客户贡献相匹配。

集中资源建立投资咨询“强总部”，推进一线规范化：

未来投资顾问将更加稀缺，优秀的投资顾问人才将会流失。 这将迫使券商总部将投资顾问变成平台，利用各种中心化工具帮助一线投资顾问服务客户，提高整体服务水平，降低客户信任度。 对投资顾问的个人依赖。

举措三：发展智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销，通过投资、战略合作等形式布局金融科技。

在智能投顾领域，券商要做好平台搭建和工具开发：一是建立智能投顾服务平台，扩大产能； 二是开发智能资产配置工具，作为客户获取投资建议的服务平台。

在大数据领域，券商现阶段精准营销和产品筛选应重点关注两个方面：了解客户需求，实现精准营销； 评估和筛选外部产品。

措施四：全渠道提升客户体验，推进差异化定位，规范线下网点，向信息化转型。

具体体现在：

1、加强标准化服务，打造统一的客户体验

2、提高信息化水平，实现精细化销售管理

3、因地制宜，明确各分支机构差异化定位

举措五：对内全方位提升客户体验，对外强化营销能力、树立品牌。

优质的服务是品牌力量的源泉。 券商需在提升服务能力上下功夫。 客户的忠诚将是最大的回报。 全方位提升客户体验：券商应从上到下从战略角度贯彻“以客户为中心”，而不是在部门之间利益调整时只喊口号，避免冲突。

强化全渠道营销能力：与银行、第三方理财、互联网金融公司、保险公司等金融市场相比，证券公司面向个人投资者的品牌建设力度明显薄弱，不少证券公司没有独立的品牌建设能力。营销部门。 未来随着竞争的加剧，证券公司应设立专职营销部门，增加营销预算，效仿银行和第三方理财公司，通过线上、线下等方式提高证券公司理财品牌的知名度。线下多渠道宣传方式。

麦肯锡全球管理合伙人黄河总结道：“面对日益成熟的客户和空前激烈的竞争，一味注重经纪牌照价值的券商最终会被淘汰。归根结底，‘四个字’同时，对于监管来说，在防控系统性风险的大环境下，要避免“一刀切”，要摸清底线，辨别哪些是真正的创新哪些是值得支持的，哪些是打着创新旗帜逃避监管的‘伪创新’，从而实现了行业的健康发展。”

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